对话华住庄松成:抖音能敲开下沉市场投资人的门吗?

张齐 环球旅讯 张齐 2022-02-25 19:26

线上渠道如何帮助酒店开发加盟商?

在以前,假如你的手上有一处闲置物业,想用作酒店投资,但对酒店投资一头雾水时,只要通过中介把消息放出去,就会有一批来自酒店集团的开发人员和你联系。他们穿着得体,谈吐清晰,做有关酒店投资的种种分析,包括地理位置、竞争对手、酒店装修与设计以及后期酒店的管理、维护以及预期收益等,最后邀你加盟酒店品牌。

这就是以前酒店加盟商开发的主要模式,在酒店开发人员的努力下,酒店加盟的生意也掀起了一股小热潮。

但现在,你在与酒店开发人员联系之前,自己就可以在上网找到相关的信息。网络时代的到来让各种资源变得唾手可及,特别是自媒体、短视频的风靡,就算是酒店投资专业的知识,也有人能在抖音上用视频给你科普,然后拉你入局。

目前,线上渠道还不足以在酒店开发领域掀起一股变革,但是也有酒店嗅到商机。有数据显示某连锁酒店品牌在短视频渠道年度投放超过千万元,助力品牌推广以及酒店开发的工作,为的就是抢占这块流量高地。

那么,线上渠道真的能为酒店开发“推波助澜”吗?对此,在2月24日举行的2022环球旅讯数智论坛(上海站)上,环球旅讯CEO李超与华住集团高级副总裁庄松成之间开展了一场以“如何利用线上渠道助力酒店加盟商开发?”为主题的对话。

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线下仍占较大比例

但线上逐渐受到关注

“85%与15%。”这是庄松成抛出的一组数据,也是华住目前在酒店开发线下与线上渠道的占比。

剖析这个比例,据庄松成介绍,目前华住在全国共有400余名一线开发人员,每年能为华住带来60%的开发项目,包括经原加盟商介绍以及推荐后新加入的加盟商;老加盟商的复购则占了整体开发项目的20%;除去5%来自于其他渠道,最后剩下的15%,则是来自于线上渠道。

这样看,线下渠道仍然独占鳌头,但15%的线上渠道占比仍可见华住对此渠道的重视。

其实华住在线上渠道的投放起步不算早:2020年底,华住刚刚尝试线上互联网的推广,到了2021年才慢慢加大力度,开始大规模进行线上的投放。从0到15%仅用了1年多的时间,华住又算走得比较快的。

但在华住之前,已有酒店品牌在线上渠道做了大规模的布局。格林酒店于2015年开始在百度上投放广告,并在2018年开通了抖音账号,除了是一个品牌官方的宣传渠道外,也为酒店投资人提供了一个咨询的窗口。环球旅讯在抖音上发现,东呈、维也纳等酒店品牌已经开通了加盟专属的官方抖音号。

而那些打着品牌酒店加盟旗号的非官方个人号更是不计其数,比如“酒店情报局”以及“酒店葛老师”。“酒店葛老师”曾发布了一条介绍“合伙干酒店,怎么分股份”的短视频吸引了一大批酒店投资人的关注,共获得了5.1万点赞。经企查查显示,“酒店情报局”实为尚美生活旗下的账号,而“酒店葛老师”背后的公司则由同程旅行持股。

此外,在线上搜索引擎投放广告也是酒店开发的另一阵地。在百度上搜索“酒店加盟”,排名较前的条目是华住、尚美以及洲际等企业投放的酒店加盟广告,在搜狗上搜索“酒店加盟”,置顶的则是锦江投放的广告。

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下沉市场推动线上渠道投放

虽然大部分项目还是靠开发人员在一线推动,但也有越来越多酒店把目光瞄准在线上渠道。这样的演变从抖音数据以及最近酒店业扩张的趋势中可以看出端倪。

第一,抖音成为全国甚至全球火爆的短视频平台已是不争的事实,其仅用了一年的时间日活就从2020年1月的4亿增长到了2021年一季度的7亿。根据抖音推出的用户画像报告显示,三线城市及以下的用户占比超过一半,约为61%。

第二,根据酒店之家推出的《2021中国住宿行业发展报告》,截至2021年底全国三线及以下城市的酒店总数占总体的约52.18%,同比上升了约1.14个百分点;此外,报告中还提到三线及四线城市的酒店连锁化率分别为19.49%与12.84%,远比不上一线城市的36.86%与新一线城市的26.20%。

结合上述不难总结:目前一、二线城市的连锁酒店布局基本饱和、竞争激烈,相反三、四线的连锁酒店市场像是一块还未被瓜分完的蛋糕;恰好抖音的主要用户群体来自于三线及以下城市,在抖音向下沉市场精准投放酒店加盟广告无疑是合理之举。

庄松成在对话里也谈到,目前一、二线城市的酒店投资人群体已基本稳定,酒店比较难去开发新的业主,并且一、二线城市的信息渠道繁多且密集,还有线下开发专员对接潜在客户,以及投资圈内的互相交流,线上渠道的重要性相对较低。

反观下沉市场,近两年来酒店投资人主要以本地客户为主,他们并非都如专业投资人那般有丰富的经验以及信息,很多时候仅是拥有一处物业以及一个想要投资酒店的想法。这时,通过线上渠道可以让下沉市场的投资人先初步了解酒店加盟的相关信息,在这个过程中巩固了投资酒店的意愿,酒店开发人员进行下一步对接时能够有效减少沟通成本。

除了是大势所趋,这也是一种无奈之举,酒店集团的BD主要分布在一、二线城市,全国地域辽阔,不可能在每个地方都安排开发人员,这对酒店推广的成本以及管理都将造成巨大的压力。“市场越下沉,对BD的工作挑战就越大。”庄松成提到,但下沉市场的吸引力又切实存在,在这种情形下,线上渠道的投放就不可或缺。

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线上渠道在酒店开发过程中

扮演一个怎样的角色?

酒店是传统且周期长的投资项目,前期需要投资人投入的金额也较大。这就导致从了解项目到确认加盟过程中,投资人需要足够长的时间来建立对开发人员、酒店品牌以及未来投资收益的信任。这单凭线上短视频里短短的几句话是远远不够给予投资人信任的。

同时,线上渠道也不能完全被品牌方所信任。例如华住对酒店开发的标准较高,同时期望即将投资酒店的加盟方也能够达到华住的标准。仅通过线上渠道,华住也无法放心地将品牌授权给投资人,否则后续加盟方若自身运营不当或产生负面舆论新闻,将对品牌的口碑以及获客造成重大的影响。

那么,线上渠道对于酒店开发的意义在哪里?

“线上不能完全看成一种开发渠道,我愿更将它称为是一种获客渠道。” 庄松成如是说道,通过加大对线上渠道的投入,提高品牌的曝光率,品牌能够尽可能地触达到那些传统开发形式触达不到的投资人。

至于获客后如何继续利用线上渠道助力酒店开发,庄松成用华住的例子提出了三个措施:

充分利用社群运营以及管理客户。无论是线上还是线下,很多投资人第一时间都不能立刻转化为酒店的客户,品牌通过建立社群的方式一方面能将潜在客户聚拢在一起,后续方便酒店将线下活动以及酒店投资信息发布至社群,提高潜在客户对品牌的认知度;另一方面,当潜在客户完成转化后,也方便酒店对区域加盟商进行运营以及管理。

利用新技术与大数据优化酒店开发流程。作为华住近年来的发展重点,数字化也是推动酒店开发的利器。庄松成提到,华住通过技术与大数据制作了全国所有县级市级别以上的城市酒店布点规划,此外还会为客户做精细化的信息评估以及项目匹配,这些都能够帮助客户细分投资需求。

在成功加盟后,客户还能用华住为内部员工专门开发的“华通”APP,在进行信息交流以及互动的同时,也能够查看门店的经营数据以及流量情况等,同时方便华住对客户进行投后管理。

赋能开发人员完成流量转化。通过培训的方式,华住会授予一线的开发人员如何运营新媒体账号、管理私域流量以及完成最终转化等“干货”。

“授人以鱼不如授之以渔。”庄松成总结,因为开发人员都希望将线上的流量转化为资源,而流量又是源源不绝的,不如让他们掌握运营以及转化的技巧,让无尽的流量转化为实实在在的资源以及客户。这无论对开发人员自身还是品牌方来说,都是一个双赢的结果。

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