酒店数字营销的奥秘:找到对的人,然后投出精准的三分球

何雯静 环球旅讯 何雯静 2022-02-22 08:01

精准是旅游营销的第一要义。

【环球旅讯】“用直销抗衡OTA。”

在越来越高的渠道佣金面前,这几乎是各大酒店集团的统一战略。近年来,微信、小红书、抖音等互联网平台都开通了直销渠道,让酒店品牌拥有更多触达用户的途径。

只不过,酒店品牌进行广告营销的终点不仅仅是触达用户,而是把用户引导到酒店品牌的私域场景,即会员体系中,进行精细化运营。从公域流量到私域资产,精准是旅游营销的第一要义。

“旅游品牌应该重视品牌可持续性,持续提供有价值的内容,才能让消费者自愿追随品牌,有效将消费者转化为品牌资产。”力恒信息科技(广州)有限公司(以下简称“EternityX力恒”)创始人吕香凝如是说。

01

数据的力量

帮助酒店品牌找到真正的Mr.Right

在数字营销的层面,酒店品牌越来越重视建立自己的数据体系,希望借助数据的留存、分析、激活来提高酒店品牌的直销能力,摆脱对第三方平台的依赖。

QuestMobile《2020圈层经济洞察报告》指出,互联网的发展改变了人们的聚合形态,用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值,形成独特的圈层经济。截至2020年6月,娱乐类及购物类圈层用户规模均突破10亿。所以,酒店品牌想要实现增量,首先就要物色到原有会员的“同类人”,帮助酒店品牌划定用户的潜在圈层。

相比探索平台公域流量中的用户属性、被动地顺应平台规则,仔细分析酒店品牌自有数据可以获得更具体的用户画像,从而掌握自己的营销主权。

吕香凝特别强调,“旅游业的本质就是服务与体验。从旅游用户在网上第一次接触酒店相关信息起,每一个触达点就已经开启了他对这个酒店或旅游产品的体验,如何应用酒店品牌的第一方数据和供应商的第二方及第三方数据,针对旅游用户旅程的每一个信息触达点,提升服务质量,优化用户体验旅程,逐步占领消费者心智至关重要。”

住客从预订、入住、再到离店的过程中,酒店品牌都能直接获得住客的具体信息,比如入住偏好、出行频率、消费水平等等。酒店品牌对住客了解得越深入,就越有利于提供个性化服务,也越容易找到同类人,吸引其成为会员的可能性就更高。

早前,EternityX力恒在希尔顿酒店品牌的会员推广项目中为希尔顿锁定了三类人群:曾经入住过希尔顿或旗下品牌酒店,但没有成为会员的人;曾搜索过希尔顿或旗下品牌酒店的人;到访目的地有希尔顿旗下品牌酒店的人。

显然,这三类客群都有一个共性:已经与希尔顿发生或交互,或者具备发生交互的条件。选择这类客群来拓展会员体系,比向从未关注过希尔顿酒店品牌的消费者投放广告,关注度更高,教育成本更低。据了解,项目推广过程中,希尔顿APP的下载量比预期高出180%。

而要锁定这些客群,首先就要从酒店品牌的自有数据入手,比如官网的点击情况、住客的入住情况等等。先从原始数据入手,分析出会员的共性是精准识别用户的第一步。通过营销技术手段——数据丰富(Data Enrichment),利用酒店品牌第一方数据的特征去匹配独立机构的数据标签,从而找到对应的目标用户。

EternityX力恒平台独有算法,有3种处理数据的专业能力(数据感知力、数据理解力及数据行动力),并透过5种不同维度(瞬间/时间、消费者用户周期的不同阶段、兴趣/行为偏好、人群属性、环境/O2O场景)了解消费者决策,以实现全域精准旅游营销。据悉,平台所有数据全部合法合规,并采用脱敏处理,保护用户隐私。

据了解,EternityX力恒会将自身营销数据,与酒店第一方数据以及第三方旅游相关数据(包括旅游产品偏好、出行意向等)进行精准匹配。同时,酒店品牌亦可覆盖用户旅行全链路需求周期,根据用户实时需求,实施不同的营销策略。比如针对亲子游的用户开展营销活动时,假如该用户曾经浏览过酒店官网或落地页的亲子套票,EternityX力恒就可以利用自身营销数据和第三方数据锁定用户,通过动态商品广告的形式,让用户在其他平台浏览时继续发现亲子游套票相关的各类创意广告或信息,最终激发用户下单。

总而言之,酒店品牌想要找到那个Mr.Right,离不开对数据的详尽分析及营销技术的助攻。每一次广告都不是偶然,都有精密的算法及营销技术帮助酒店品牌精准触达并转化找到目标消费者。

02

精准营销

让内容精准投个三分球

全面的数据分析帮助酒店品牌找到精准的目标用户,那么下一步又该如何让用户爱上品牌,成为忠实会员呢?

这时候,精准的内容是俘虏用户芳心的利器。艾媒咨询《2021年种草内容平台营销价值白皮书》显示,消费者通过不同内容平台信息组合来辅助自己完成最终决策,这对品牌主的内容精细化运营和多元化内容布局提出了更高的要求。

一方面,针对有机会成为新会员的目标用户,内容需要满足潜在诉求才能打动人。吕香凝表示:“即便是小红书的百万粉丝达人,他们也不能保证发布的每一条信息都受粉丝追捧,也不代表所有粉丝都能带来转化。”更何况,如今各大平台上每天都会发布海量的信息,内容碎片很快就会被淹没在信息洪流中。

另一方面,针对老会员则需要持续提供个性化价值,让其感受到“贴心服务”。比如借助独立机构的数据分析能力,针对不同的职业、不同的消费频次等等对用户进行细分,然后根据用户属性和偏好,定制出个性化的营销策略,维护好用户与品牌之间的粘度,刺激用户重复消费。

因此,酒店品牌还可以借助EternityX力恒平台来对用户的旅行过程中的不同需求进行分类,做到千人千面,向目标用户投出一个精准的三分球。

例如,如果监测到消费者偏爱亲子游,那么就可以在消费者出行前就投放与亲子相关联的酒店品牌信息,比如玩乐设施、儿童餐等等,帮助消费者进行内容种草,入住以后,还可以持续提供目的地周边关于亲子活动的信息,离店后持续推送相关的点评等等。“只要抓住决策的每一关键点,为用户提供直观的价值,用户的忠诚度才会提高。”吕香凝反复强调定制内容对酒店品牌可持续性发展的重要性。

此外,要持续地吸引用户,广告的创意也非常重要。20年前,品牌方通过Big Idea(大创意)来吸引用户,现如今则需要用Big Data(大数据)+ Big Idea(大创意)作为基础,为目标用户提供精准内容价值。

吕香凝指出,酒店品牌营销要从品效合一的角度出发,才有可能达到“小资源大效果”。2020年5月,无锡融创万达文华酒店想围绕江浙沪周边游领域开展过推广活动。经过多维度数据分析后,EternityX力恒尝试通过对内容进行二次创作,突破单一平台的限制,广泛地投放到各个平台的目标群体中,从而扩大内容影响面。

首先,EternityX力恒把各平台数据进行整合,借此帮助酒店将目标人群锁定为在江浙沪地区中年龄在18-30岁、月平均消费高于1万元以上的有意短途游的用户。

结合数据,EternityX力恒根据定位选择了一位粉丝集中在江浙沪地区的腰部达人进行首次内容创作和传播,并对该达人视频进行重新剪辑,把二次创作视频创意置入多个平台的信息流广告位中,目标用户可以通过点击视频广告跳转到无锡万达文华酒店的飞猪活动落地页。仅5天时间,视频的曝光量就超过了300万次,并为无锡万达文华带来了超出了预期的转化。

总的来说,旅游消费决策周期比其他消费行为要长,复购率也相对较低。吕香凝指出,无论本土营销或是出海,都可以用“Growth Hack(增长黑客)”的概念来看待酒店数字化营销的全过程。除了前期的大量精准拉新,更重要的是深挖、沉淀并分析数据,以匹配优质的内容以及直观的价值,进行精细化运营。这一方面能在消费者心中建立起品牌形象,另一方面引导消费者帮助品牌裂变,以增加酒店的复购率及最大化用户终身价值(即LVP,life time value)。

回到问题的最初,酒店想要拓展直销渠道,沉淀用户成为会员,“精准”就是营销过程中的第一要义。

从数据分析开始,为酒店品牌找到精准的用户,对其投放满足潜在诉求的精准内容,最终引导其成为酒店品牌私域流量中的一员,持续为其提供更多的服务价值,营造良好口碑,帮助酒店品牌实现裂变。吕香凝说:“这一过程犹如永动机一般存在,不断为酒店品牌创造新的增量和存量。”

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豆汁儿 咖啡 老王

品效合一?
品牌是长期的甚至一辈子的事儿,
​效果是短期的甚至立竿见影的事儿,
​怎么合一?

​旅游,航空,酒店本质是高价低频,建立条件反射的难度远大于餐饮零售奶粉,

如何,品效合一?

2022-02-22
4

陈琳琳-差旅博琳

1.技术的进步,为酒店的直销提供了可能性。
2.直销和OTA分销都是销售的手段而不是目的,两者不是相互取代的零和博弈。
3.用哪个手段取决于酒店自身的定位及可用的资源。
4.有能力,有机会用好各种技术平台为酒店自己的营销工作做贡献,可以防止自身被渠道反控制。
5.多条腿走路会更稳、更平衡些。

2022-02-22
4

陈琳琳-差旅博琳

数字化应用---数字化营销的实践。帮助营销端优化现有促销资源的应用:找到客户 、做人物画像、精准投放相应的路径,数据回顾优化方案。

2022-04-24
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