对话熊晓杰:一切皆文旅的时代,需要重构行业的游戏规则 | 旅见

环球旅讯 环球旅讯 2022-02-21 08:00

当几乎任何行业都在靠近文旅时,企业的品牌战略和营销模式应如何应对?

【环球旅讯】从2020年4月开始,时代文旅董事长、首席顾问熊晓杰开始每周抽出时间,坐在屏幕前录制《熊晓杰说文旅》。

从主题乐园、旅游综合体、古镇到沉浸式体验空间等新物种,文旅的定义被不断刷新,需要熊晓杰用最包容的态度看待所有业态,为企业提供品牌和市场营销的方法。而在一个分众化、长尾化的时代,娱乐化营销成为撬动消费者心智最有效的办法。

在长隆任职期间,熊晓杰便成功让长隆搭上了《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》、《奔跑吧!兄弟》以及草莓音乐节等知名IP,成功破圈。“这些年通过与文旅行业的广泛接触,我们深深感受到,国内文旅行业品牌塑造和营销管理还处于非常滞后的状态。”

2018年末,他选择离开任职长达14年的长隆集团,凭借着多年实战营销操盘经验,转而创立时代文旅,为文旅行业提供战略及整合营销咨询服务。

近期,熊晓杰接受了环球旅讯CEO李超的采访。从企业操盘手到战略顾问,从行业观察者到内容生产者、传播者,这一路熊晓杰观察到文旅业最大的变化是文旅行业边界在模糊,外延在不断扩展,进入了“一切皆文旅”的阶段。而这样的阶段,正是文旅行业野蛮生长、也是百花齐放的阶段。

01

一切皆文旅

李超:过去三年文旅市场发生的最大变化是什么?

熊晓杰:最大的变化是文旅行业的边界在模糊,外延在不断扩展,进入“一切皆文旅”的阶段。文旅的定义正在被不断刷新,近几年无数业态都在成为新型文旅项目。

同时,很多商业综合体也已经不止于满足为消费者提供购物需求,而是为消费者提供一站式的游玩休闲体验和消磨一段时光。

李超:这些新的文旅项目也在消耗人们的时间和金钱。

熊晓杰:这些项目虽然各不相同,但同样在争夺消费者的注意力、时间以及消费能力。一个行业所面临的最大挑战往往不是来自于过去习以为常的对手,而是来自于行业外的新进入者。

受疫情影响,游客的消费行为在发生变化,包括游玩半径在缩短,整体消费水平降低。根据广东省文旅厅数据,2021年五一假期中惠州西湖的预约总数排名第二,这些不收门票的旅游休闲场景正在俘获和分流大量游客。游客的消费行为变得越来越高频、低消费以及随机性。

李超:您比较关注哪些新趋势?

熊晓杰:微度假会在未来成为一个风口。大部分集文化、旅游、商业、研学于一体的商业综合体正成为微度假的重要载体。同时,很多微度假项目通过融合新兴业态,比如诗歌节、音乐节等等,打造一种新的生活方式。

李超:微度假的兴起,一定程度得益于疫情影响下出境游、跨省游被阻断,未来跨境游、长途游开放后,微度假市场是否可以依旧保持热度?

熊晓杰:会的。疫情加速了微度假的发展和演化,满足了未来趋势的消费需求。当消费者经历了规模化发展的繁荣期后,将会更加追求小众化和返璞归真的东西。

02

能做到一个月在社交平台铺几千篇内容

你的品牌一定会火

李超:过去几年,文旅行业越来越重视对视频等新媒体的应用。这是否意味着传统的营销方式,比如电视媒体、线下平媒等广告投放手段已经不再重要?

熊晓杰:我提炼的行业品牌建设和市场营销两大战略,便是娱乐化营销和企业媒体化。在娱乐化营销的过程中,最大的变化就是广告或者硬广的重要性降低。时代文旅在帮企业制定营销手段时,广告投放也往往放在次要位置。

李超:对于文旅企业来说,应该如何把握这种变化?

熊晓杰:企业营销的关键取决于三点:一是明确自身的市场定位、品牌定位以及产品定位;二是话题制造能力,不断牵引消费者对品牌的关注;三是内容制造能力,内容营销是企业性价比最高的营销方式,但并不是所有企业都能理解这点。

钟薛高创始人林盛曾表示,钟薛高的成功源于其一个月时间在小红书创造了5000篇内容。我对此深信不疑。成功的品牌塑造,是企业有能力在短时间内通过抖音、快手、B站、小红书、微信视频号等社交平台,输出批量的优质内容。但问题是企业能够做到吗?

李超:传统文旅企业应该如何培养生产或者制造话题的能力?

熊晓杰:内容制造是企业必须重视的战略问题。企业可以选择自己组建团队、外包以及跟内容制造的机构合作,或者联合兼具内容制造和分发能力的平台,尤其是视频平台,把这件事情变成公司的核心战略。

除此之外还有一点十分重要——充分相信企业内部年轻人的力量。作为互联网原住民,年轻人对话题、娱乐性的掌控比我们想象的要强大很多。

03

迪士尼的模式是无法超越的

李超:谈文旅IP肯定绕不开环球影城和迪士尼。国际主题乐园在IP打造的成熟度上远高于国内,这么多年国内主题乐园领域没有亮眼的IP和品牌主题乐园出现,核心问题在哪里?

熊晓杰:主题乐园首先需要强 IP 作为引领。国际一些知名主题乐园,都是通过影视作品先诞生IP,再将IP进行线下运营,便自然地产生主题乐园,这种路径难以模仿。国内企业不具备像迪士尼和环球影城那样的历史积淀、内容制造能力和创意能力,后者的模式几乎无法超越。

李超:您认为可以向国际主题乐园学习借鉴哪些经验?

熊晓杰:我们经常说一句话——所有行业都值得重做一遍。过去的主题乐园在制作衍生产品时,大都根据迪士尼的模式去设计IP形象,然后进行推广,包括制作动画。大家都认为,为IP赋予故事性、人格化的力量以及共情性的路径是不可颠覆的。

但玲娜贝儿的出现为市场展示了一种全新路径,主题乐园甚至可以直接跟潮玩设计公司合作,直接引进消费者喜闻乐见的IP制作衍生品。

我非常同意华侨城总经理刘凤喜说的,“欢乐谷今后要变成一个收门票的购物中心”。文旅企业应该更加注重人群所带来的消费能力。我认为商场就是“竖”起来的主题乐园,而主题乐园就是“平躺”的商场,双方将越来越走向融合。

李超:产品同质化其实是主题乐园一直以来存在的问题,中国主题乐园产品在更新迭代方面应该注意哪些问题?

熊晓杰:全世界主题游乐的形态有限,目前主题乐园存在的较大问题是高昂的沉没成本。一旦主题乐园定型便很难调整,而这与当今消费者日新月异的消费需求相悖。

李超:主题乐园应该如何跟上消费需求的更新迭代?

熊晓杰:一个景区要保证新鲜度,与消费者期待值匹配,是不可能随便换掉一个产品,或者不断以高价购买迭代产品。最好的方式是资源链接,将自己变成能够链接各种社会资源的空间。比如跟全国最好的IP、综艺真人秀、音乐节等不同业态结合,不断吸引年轻消费者的关注。

李超:现在很多目的地在内容迭代上,会选择不同的业态内容进行更新,比如剧本杀、灯光秀等,这样的内容更新需要避免哪些坑?

熊晓杰:文旅企业引入新业态要看产品与企业的适配度,项目的引进能否与自身实力或者品牌调性相匹配。以剧本杀为例,这样的新业态对于某些场景来说可能会是一个非常好的选择,但它不一定适合所有的景区。

04

一流的营销是卖价值观和生活方式

李超:这两年“一切皆文旅”,比如超级文和友。但它在广深的复制其实并不算成功?

熊晓杰:很多人会觉得在长沙起步的超级文和友,在广深的运营并不成功,以此认为超级文和友没有生命力等,我并不这么觉得。我认为超级文和友其实是披着餐饮外衣的策展、媒体以及设计公司,它有强有力的内容制造能力、策划策展能力以及与消费者的共情能力。

李超:这些新型文旅项目能够成功跨地域复制的核心因素是什么?

熊晓杰:对于一个景区来讲,提供产品体验只是第一步。第二步是要提供品牌消费的荣耀感,比如消费者觉得去某个场所很有面子,这种炫耀性消费其实就是品牌所带来的。

第三阶段则是提供生活方式,一个文旅项目应该是生活方式的载体以及价值观的呈现场所,以阿那亚为例,不通过动物、娱乐设施、演出等传统文旅业态便成为中国文旅行业学习的样板和标杆,关键要素便是阿那亚提供了生活方式以及价值观。我对阿那亚的总结是,它们是“地产文旅”,直接把地产做成了文旅,这是一个极高的境界。

李超:大家都在谈生活方式,酒店行业也在谈生活方式,如何定义这几个字?

熊晓杰:生活方式是某一个群体约定俗成的消费习惯、风气或者彼此认同的标准。下里巴人和文人雅士都有各自不同的生活方式,生活方式将人和人做了区分,同一个层级或者同一种生活方式的人能以此得到荣誉感和相互的认同感。

李超:“只有河南·戏剧幻城”也是2021年大火的项目,这透露了哪些新风向?

熊晓杰:现阶段人们对演艺市场的发展状况的认识还存在一定误差,“只有河南”的爆火并不能反映演艺市场的整体状况,国内真正成功的演艺项目其实并不多。

李超:“只有河南”的可复制性强吗?

熊晓杰:“只有河南”的成功,是天时地利人和的结果,它契合了传统文化复兴、中部崛起下中原文化、黄河文化复兴的风口,最关键的是该项目做到了与政府和社会大众的共情。

一直以来,河南便是一个被低估的文化价值洼地。随着河南卫视的“出圈”,这个洼地得以迅速崛起。我相信不是每一个项目都能找到这么好的契机。

05

我的人生下半场

应该在一个以知识传播为主的行当从业

李超:您曾经说过,目前行业缺少能够引领文旅企业前行的服务商,这是您创立时代文旅的主要原因吗?

熊晓杰:由于媒体人和知识分子的出身,加上一些个人的情结,40多岁的时候,我就断定我人生的下半场,应该是一个知识传播者。在此前当甲方的十多年中,深深感觉到文旅行业整体的营销水平较低,而且缺乏高水平、高质量的营销和品牌供应商——大部分供应商仅能为文旅企业提供一些技术性或者片段性的工作,很难在企业战略的顶层设计、品牌和营销理论体系创新以及结合园区特点的活动策划方面给到实质性的支撑。

李超:有没有想过未来三年时代文旅会成为一家什么样的公司?

熊晓杰:时代文旅的愿景,是要成为中国最好的文旅实战营销公司。中国文旅市场缺少足以引领文旅企业前行的第三方服务商。时代文旅会坚定不移地聚焦在这个领域,同时我们团队具备十多年来的实战经验和行业内无可匹敌的资源优势,相信这是行业其他同类型公司所很难超越的。所以,我们对实现“成就中国文旅第一品牌”充满信心。

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评论区

豆汁儿咖啡 老王

如果问现在的零零后,我估计大部分人最感兴趣的发展方向是“文创”“文旅”“动漫”“民宿”“音乐”“博物馆”,最不感兴趣的是“酒店”“旅行社”“餐馆”“航空公司”。

2022-02-21
4

Nancy

正如文章中说的,现在是文旅的野蛮生长时期,谁先抢占市场,谁就可能成为下一个巨头。

2022-02-21
0

陈琳琳-差旅博琳

文旅项目的运营是国内的一个短板。主题设定后,很多项目开业初期红红火火,看起来很不错,不论软件还是硬件。但是随着时间的流逝,景区的硬件保养和软件服务就显露出不足了,软硬件都跟不上了。硬件老化保养不到位,软件服务水准参差不齐,体验感受不好。
有待持续的改进和进步。

2022-02-21
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