做15后的生意,把迪士尼装进商场,室内亲子乐园在“长大”

36氪 36氪 杨亚飞 2022-02-17 15:52

上一代儿童乐园的规模化难题依然待解。

“你们一定得搞个像meland一样的。”当提到儿童亲子业态时,这是调研对象给陆雪的第一反应。在深圳某top商场做品类规划的她,直观感受到了这个行业近些年的变化。在那位宝妈眼中,之前去的meland旗舰店,就是亲子业态“长得最好的样子”。

同样走大型主题化路线、面积上万平的网红“蜜糖国”,是职场宝妈lisa的心头好。在把北京市区里的大型亲子乐园打卡一遍之后,lisa只锁定了蜜糖国,每个月要带娃去三次。

lisa告诉36氪,“他们有很多吸引我的地方”,比如会把大、小童区分开,排除了安全隐患,还有早教课程,能让孩子上集体课,再就是可以帮着“带娃”,让平日疲惫的家长可以放空一刻。

2010年以来,购物中心进入黄金发展期,十年间商场数增长近10倍,亲子业态作为“标配”进驻,成为家长遛娃新去处。在年轻一代妈妈趋于“挑剔”的审美下,一批走高端路线、面积数千到上万平不等、体验元素丰富的亲子乐园异军突起。除meland外,起步于上海、高端定位的奈尔宝,在圈内更是广为人知,被称为“儿童乐园的爱马仕”。

资本早已蠢蠢欲动。2020年底以来,物垣文化、奈尔宝、Mini Mars、乐的文化(meland母公司)等游乐品牌先后完成新一轮融资。这当中,不乏腾讯、华润、CMC、中青旅等在文娱产业有丰富背景的机构“持票”入场。36氪从多位投资人处获悉,奈尔宝新一轮融资正在路上,而赛道里的明星品牌之一乐的文化更传出了筹备上市的消息。

室内乐园新物种们进入了高速扩张期。2021年meland累计门店超过了200家,其中高端版meland club达25家;奈尔宝全国已有16家店,其中10家店为2021年新开;同样来自上海的Mini Mars,2021年也有两家新店落地,其创始人兼CEO成庭茂告诉36氪,未来三年,他们计划将门店数从当前的7家提升至40家。

热闹的市场里,也不乏悲观声音。相比小型亲子乐园,多位看过这个业态的消费投资人向36氪表示,大型乐园前期投入大,且收入多依赖门票贡献、重运营、投资回报率低,不会受财务投资人喜欢。

这种担忧不无根据,往回看,室内亲子乐园赛道已有前车之鉴。

最典型的要数悠游堂,这个2010年创立的明星室内亲子游乐品牌,累计完成七笔融资吸引了十余家投资方,在2014年时已开出超200家店,门店面积在数百平米到2000平米不等。但随着规模扩张,一系列经营问题逐渐暴露出来,最终将这个项目拖入深渊。

大型主题乐园会是确定性的趋势吗?在面向新老品牌方、商场运营方、供应商、设计师以及投资人等一系列采访之后,我们希望在这篇文章中讨论并尝试回答以下问题:

1、相比莫莉幻想、卡通尼、万达宝贝王等上一代玩家,新品牌们讲述了怎样的故事?

2、重投入、选址难、长回本周期,大型室内乐园的待解难题有解吗?

3、全球十大乐园迪士尼独揽八席,中国室内亲子乐园品牌距离还有多远?

把乐园做大

超大面积,是新一批室内乐园品牌身上最显著的标识。

2017年7月,奈尔宝在上海落地的全国首店,面积就达到5000平,这在当时已经震动业界,此后的新店面积越来越大,上万平已屡见不鲜;Mini Mars和meland近期落地的新店,面积都在6000-7000平上下;北京的新网红“蜜糖国”面积则直接超过了万平。

做大,几乎意味着将传统模式推倒重来。

作为上一代室内亲子乐园代表品牌,奥飞欢乐世界、万达宝贝王、永旺幻想高端儿童乐园“幻贝家”,以及定位家庭全客层的卡通尼乐园,面积大多在1000到2000平,最大也不过4000平。

亲子游乐本身有很多共性场景,诸如海洋球、滑梯、玩水等游乐项目,跳舞机、娃娃机、赛车等电玩项目,以及投篮机、攀爬、投球等体育项目。

但大型乐园不只是把更多游乐项目堆砌在一起,而是在“体验”上做足功课。

奈尔宝在新开的温州印象城MEGA店里,设置了7米高的巨型螺旋滑梯,杭州星光店则在三层楼高里放置了立体迷宫场景;meland club新近开出的济南融创茂馆,整体挑高近17米,设置了高约14米、由5个空中旋转滑梯构成的大型室内滑梯;由龙湖天街孵化、2021年入场的龙小湖探索乐园,也在室内设置了挑高8米的蹦极、气模城堡。

新的主题板块也被不断填充进来。

Mini Mars2019年开出的静安店,主题设定为“脚下的城市”;奈尔宝则在门店里呈现了修车工厂、mini超市、消防站、音乐房、艺术展馆、剧场、保时捷乐园等城市生活元素;meland club还营造了恐龙博物馆、科技馆、运动馆等各式主题馆。

“针对亲子乐园的体验模块很多,有几十种固定大类场景,”为奈尔宝、meland均做过亲子乐园设计的唯想国际创始人李想告诉36氪,从设计公司的角度出发,通常会有一个“模拟世界”的概念,即是把一个空间模拟成任何小而具象或者抽象、有着故事情景感的场景,并按照定制化需要设计体验模块。

李想告诉36氪,过去这个业态之所以“名不见经传”,根本原因在于市场对设计、空间缺乏重视,给孩子的色彩感、艺术性都不够,“小朋友也是有审美的,要尊重小朋友的审美”。

为奈尔宝设计首家门店时,李想尝试将空间包装、游玩设备组合、色彩用度全部调改,每个项目使用色彩组合搭配多达数百种。

对于宝妈们看重的游乐安全,新品牌们也是费劲心思。初代meland楼梯只是打了防撞条,到了二代门店,便开始进行包裹防护,三代门店防护做的更厚,奈尔宝也在门店升级软包防磕碰设计。

用更好的设计和体验撬动商业价值,是这一代室内乐园运营者的共识。

新的设计元素、主题场景为乐园增色不少,为什么上一代的亲子乐园很难实现?

此前,类似“淘气堡”等小型游乐项目是行业主流配置,运营商们普遍不愿意额外“掏腰包”做设计和内容的定制化投入。但确实也有一些“吃螃蟹”的,只不过结果并不理想。

“大家的成本承受能力并不高”,室内亲子乐园服务商新爵科技创始人陆浩川告诉36氪,过去也有走中高端路线的定制亲子乐园项目,但做倒了很多家,原因就是炫酷归炫酷,但不产生效益,“打标杆店可以做定制,但每家店都弄没可能。”

套系的好处显而易见,“装上即用”,且成本小,游乐设备成本相对固定。大型亲子乐园的面积上升,单店投入则要上升不止一个量级,是典型的“重资产投入”。

“我们这套设计,在整个供应链体系中,从施工方到原材料都不是标准做法。”李想告诉36氪,“这套定制化设计一直在挑战整个供应链。” 

对于运营商来说,游乐设施上游产业链松散的格局,任谁都无法回避。根据中国游艺机游乐园协会此前针对3000余家游乐设施企业的调研结果来看,小微企业占到总量的97%,而中、大型企业分别仅占2%、1%。

不过在李想看来,供应链不够标准化,反而给设计师提供了一个良好的创作空间,中型体量以下的工厂定制化配合意愿强、灵活度也更高。

在设备成本之外,“审美”支出金额同样不菲。“meland花了重金做审美的建设,这一点上不计成本,”一位投资人告诉36氪。

开一座新型的室内乐园究竟要花多少钱?

一位商场运营商跟36氪算了一笔账,按照6000平米的面积,每平米投资5000元来说,一家店前期一次性投入就高达3000万元。“面积变大之后,一些成本能摊销下来,但肯定也有个边界。”

毫无疑问,这是一个越变越重的生意,也是新品牌们积极跟资本接触的原因。

生逢其时:商场呼唤优质供给

“奈尔宝是一定要挑高的,”做商业地产招商的沈卓然告诉36氪,这是搭建攀爬、滑梯这种特殊场景的必要条件,奈尔宝尤其喜欢独立物业,从一层到四层全部打通。

对于商场来说,挑高会直接牺牲掉可租赁面积。不仅如此,由于乐园业态承租能力普遍较弱,商场还需要降低租金预期。“我们内部租金指标要求很高,他们都给不起。”沈卓然告诉36氪,大型乐园要做很多前期装修投入,营收依赖门票,慢慢回收,在游乐业态里属于“坪效最低的业态”。

过去商场态度谨慎,对这个业态成立与否、品牌号召力大小存着很大疑虑。但现在,商场热切地向这些品牌抛出橄榄枝。36氪了解到,2021年,meland收到了超过200家商场的入驻邀请。

乐园也很“务实”,通常会选择两种商场,一种是商场的品牌力和运营能力本身就强,另一种是商场愿意提供装修补贴。在亲子乐园之前,这种政策只会针对影院、书店这类体验型、能带客流的业态。

商场们之所以迫切需要这些品牌的到来,因为购物中心在趋于饱和。

根据Mob研究院综合行业数据来看,2021年中国城市人均购物中心面积TOP10在0.8m³-1.10m³之间,这一数据大抵是2018年主要发达国家TOP4的水平。这意味着,中国一、二线城市的人均购物中心面积,甚至已超越部分发达国家。

同质化是不可避免的问题,尤其是“位置定生死”的商业地产,流量的争夺见刀见血。商业地产行业的竞争重心,也从过去的“重资产”转为“轻资产化”。相对于自己孵化IP,引入第三方品牌成为主流的选择。

“基本上每家地产公司都培养过儿童游乐园,但成功案例并不多,”曾在早期投资奈尔宝的CMC资本董事张琳告诉36氪,这是一个高门槛的行业,需要从设计到装修,成本控制、运营体系、服务水平,以及早教、餐饮、零售等综合的经营能力。

“现在不缺供给,缺好的供给。”沈卓然说。头部品牌因此成为商场争夺的焦点,原因很简单,“多一个首店就多一个机会”。对于商场来说,有了这类流量发动机式的体验业态,相关的零售品牌自然会跟过来。

“存量调改是一、二线城市接下来的主流趋势,”商业地产综合服务商睿意德总经理周雷亚向36氪表示。北京近期出台了建设国际消费中心城市、城市更新等政策,这标志着,未来新增商业地产供应会呈现衰减,会有更多项目做二次调改。

空间感的塑造,是商场调改的重要探索方向,这正好为大型室内乐园的落地创造了条件。“其实工程改造这些,在商场运营端都不是大问题,”周雷亚说,关键是前面的决策端,为什么要选择这个品牌,“实际上都是为了双方所需。”

“我们之前操作一个项目,原来整个亲子业态是满铺的一层,后来调整为从二、三层选择一个角落,做纵向的儿童亲子集合体。”周雷亚告诉36氪,把平面人流聚集到纵向场景,体验会更好,消费者停留时间更长。调改后释放出来的面积,用来布置配套餐饮、儿童零售等高收益的业态。

规模化难题——从悠游堂说起

规模扩张是亲子乐园品牌们的另一条延长线。

在奈尔宝、meland、mini mars等之前,室内亲子乐园主要为两类玩家,一类为传统室内游乐运营商,通过自主开发IP或者第三方授权运营主题乐园,诸如奥飞欢乐世界、卡通尼乐园、木马王国,整体并不算多。36氪根据公开资料粗略统计,诸如卡通尼乐园、奥飞欢乐世界、木马王国全国门店数分别约为80家、30家、25家。

另一类是商业地产商,代表为万达宝贝王、永旺莫莉幻想,背靠商业地产资源优势,门店数跑在前列,均在数百家左右,但地域属性鲜明。

不过,近些年传统室内乐园品牌连锁化发展也不太顺利。

根据官方数据,截至2021年10月31日,永旺莫莉幻想全国门店数195家,这距离此前官方“2020年达到400家”的目标相去甚远。万达宝贝王方面,此前根据媒体报道,至2020年,全国万达宝贝王乐园共计300余家,但过去的2021年,部分乐园门店传出关门消息。

疫情的冲击无可厚非,但新品牌的崛起,可能是老玩家们始料未及。

作为上一代室内亲子乐园头部品牌之一,悠游堂在交了3、4亿元的学费之后,仍未找到答案。探索失败之后,创始人陈笑凡此前2019年,更是直接留下“室内亲子乐园作为LBE(location based entertainment)业态,特点是非标混业,所以规模不经济”的判断。

对选址的高度依赖,是陈笑凡的核心依据。在他看来,商场位置、体量、定位、开面、层高、面积、租金等因素,都对乐园客流及收入成本结构产生决定性影响。

门票是亲子乐园的核心收入来源,行业普遍采用“办年卡、充值会员”等预收形式,尤其是孩子从2岁左右,家长会倾向室内亲子乐园,进行多次消费。办卡的比较多,这使得“开业前三个月甚至半年营收非常高”,会让新入场者有“赚钱”的错觉,而实际上,预收的钱并非真实收入。

悠游堂留下来的另一个教训是,室内亲子乐园业态不太能被资本催熟。

悠游堂在拿到数亿融资额之后,很快便响应了资本的规模化需求,陆续开发了纯淘气堡、中型主题乐园、大型主题街区以及户外度假营地等多种店型,面积从最初小到200-300平,逐步到后面大至6-7000平,扩张速度也在加快。

“我们响应了顾客不同游乐内容、商场不同场地差异的市场需求,但是最后做下来,管理的难度非常高。”陈笑凡认为,包括悠游堂在内,很多从业者把这件事想的太简单。

在扩张中,悠游堂逐渐走向失控,动作也变形了。陈笑凡向36氪反思称,资本推动在前,赚钱的压力不断增加,“希望要用一年半,甚至更短时间收回投资”。而由于当时是“以预收而非核销去考虑”,有了容易“收回投资”的错觉。

对收回投资的迫切心态,在产生连锁反应,并进一步演化成商场选址也变得更“逐利”,从而忽略商场运营水平、商圈成熟度等维度。“这里也有一些客观的原因,”陈笑凡表示,在2010年到2015年之间,购物中心本身是新生事物,他们没办法给出全面的判断。

这一系列问题,并没有一下子暴露出来。当悠游堂门店数量没有达到150家之前,“很多问题还是能够一定程度解决,或者去掩盖”,但更大之后很难转弯。

随着战线拉长,悠游堂面临的另一个问题是,市场上适合的内容或产品供应商少之又少。“亲子游乐跟早教不一样,早教内容相对固定,而游乐是有潮流的,时间长了,孩子、家长都会感到疲劳。”陈笑凡说。

于是他选择了自己做后端投入,自建IP、系统、VR投影、零售公司等。陈笑凡反思称,这是一个致命的失误。“悠游堂是在仓促之下把业务重心转向后端,没有经过充分论证,各种方向都想尝试,以至于管理成本未降反增。”

悠游堂及其同期室内乐园面临的问题,一些已经得到解决,无论是游乐设备的丰富度,专业的设计团队,还是数字化技术,都有着显著提升,但仍有一些问题需要引起警惕。

相比于中小型乐园,大型室内乐园单店前期投入更高,对于选址的依赖只多不少。“选址基本上确定了百分之五六十的概率。”成庭茂告诉36氪。

另外,商场跟亲子业态品牌签约租约期普遍较长,为8-10年不等,几乎与作为“标配”之一的超市租约时间相当,而相比之下,零售业态租约多在2-3年。更长的租期意味着,品牌跟商场更强的利益捆绑,即使运营不利,也不能及时关店掉头。

门票是新品牌们的主要收入,且定价不菲,以北京为例,meland、奈尔宝、蜜糖国等品牌“平日/一大一小”门票价均在400元左右,这几乎是同一城市卡通尼、万达宝贝王客单价的两倍。这样的定价,制约了它们把门店开向低线城市,决定了这个生意的天花板。

占地约2300平的奥飞欢乐世界(郑州瀚海店),曾经是该品牌的“商场的流量王”,每个月销售额最高也才在100万元,也即是说,年坪效也才在4000元左右。而对于新品牌来说,即便最乐观情况下,赚钱能力仍要打上一个问号。

前述商业地产运营告诉36氪,尽管新型乐园门票定价更高,每平米每年能卖到1万元已经是不错的成绩,刨开租金和运营费用,这意味着要两到三年才能收回投入成本;卖的不好的,运营成本勉强打平,根本赚不到钱。

由于游乐时间更长,餐饮是大型室内乐园确定性较高的二次销售业务,也是做高客单价的关键。但其他新业务的开发尚存未知数。一些品牌在探索较多的,是重服务属性的早教、私人派对等模式,对于品牌有较高要求的零售业务,仍是比较初级的阶段。

“室内迪士尼乐园”还有多远?

我们不妨再来看乐园届的天花板迪士尼,是如何对行业施加影响力的。

根据美国主题娱乐协会(Themed Entertainment Association,TEA)联合AECOM的一项数据显示,2019年全球十大主题乐园公司当中,以游客量来计,迪士尼几乎是二、三、四名的总和。具体到单个乐园的客流量,迪士尼集团旗下乐园更是在全球前十名中独揽八席。


世界十大主题公园

丰富的IP资源和内容影响力,是迪士尼乐园能掌握统治级地位的前提。通过收购、原创、自制等多种形式,迪士尼IP资源涵盖有漫威英雄系列、迪士尼动画室公主系列、皮克斯总动员系列和环游记系列、卢卡斯影业星战系列、20世纪福克斯阿凡达系列和X战警系列等。根据西南证券此前统计,全球影史前20大票房当中,迪士尼IP占据14席。

IP的强弱,也关系到乐园二次销售收入高低,迪士尼在这方面尝到了最多的甜头。根据迪士尼2021财年财报,迪士尼全年实现营收674.18亿美元,其中乐园、体验和消费品业务营收为165.522亿美元。

迪士尼的国内效仿者众,将动画、影视IP向主题乐园导入也不乏前例。万达宝贝王此前收购海底小纵队IP,并建设相关主题乐园场景;喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙等头部IP,是奥飞娱乐旗下主题乐园的支柱内容;卡通尼则是通过拿到日本IP丑比头授权,开设同名亲子乐园。

但这些IP本身很难算得上成功,对于乐园生意的带动作用就更加存疑。

对于室内亲子乐园品牌来说,还有一个“非主流选项”是自主创造IP。

Mini Mars的门店,便是以太空为主线,围绕4个上过太空的小动物设计的原创IP,串联场景设计、游乐产品、餐饮以及未来的零售产品。据成庭茂介绍,去年底新开的苏州首店,Mini Mars还新设计了一款类似teamlab的儿童投影绘画互动游戏,游戏IP、配乐、情节均为自主设定。在成庭茂看来,Mini Mars生意的本质是做内容,而非装潢设计。

事实上,老一代玩家在这方面也有过尝试,卡通尼便为旗下乐园专门设计了飞梦家族动漫角色。但目前来看,收效并不突出。

依靠盲盒模式和Molly等几个核心IP大获成功的泡泡玛特,也开始把目光放在乐园身上、做内容,但至少现在,它在用户心中仍旧是一个潮流玩具公司。

对新老玩家来说,这都不是一条容易的路。

(应受访者要求,陆雪、沈卓然为化名)

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