拥有10亿月活用户的国际版抖音，能推动旅游业复苏吗？

【环球旅讯】TikTok（国际版抖音）通常被视为Z世代视频平台，而如今旅游品牌也开始借此触达更多用户。

TikTok拥有10亿月活用户，也难怪旅游公司想要借助该平台提升品牌知名度，以更低的营销成本获取更大收益。

因此有人会问，TikTok或者其他社交平台能否帮助品牌提升用户交互度，从而推动旅游业复苏？

众所周知，Z世代和千禧一代是社交媒体的大用户。美国旅游研究平台Phocuswright的一项研究显示，美国39%的Z世代消费者认为社交媒体对目的地选择有很大的影响，28%的人通过这些平台搜索目的地活动。

行业巨头也意识到这一点。Booking Holdings的CEO Glenn Fogel表示，集团越来越看好社交媒体渠道的潜力，并计划加大投资。

对于Hopper来说，社交媒体帮助其渡过了危机，疫情期间推动公司收入和用户增长。

旅游业尚未充分利用社交媒体

Hopper获客负责人Makoto Rheault-Kihara表示，公司的广告费用几乎都投在了社交媒体上，而且效果很好，尤其在旅游不是消费者首要关注点的时候。社交媒体是很好的搜索平台，而搜索广告则需要有意向并主动搜索的人点击。

Rheault-Kihara认为，TikTok仍可为旅游品牌带来增长，是“目前唯一能够推动用户自然增长的社交平台”。

TikTok的品牌合作负责人Hannah Bennett表示，该平台不仅有巨大社区，而且旅游也是受众最关注的领域之一。对于#TikTokTravel这个话题标签，已经有270亿的视频浏览量，而且还在增长。

万豪最近发起一项活动，希望寻找三名旅客，让他们成为万豪旅享家TikTok通讯员，记录他们在TikTok和其他平台上看到的风景、听到的声音和遇见的人。

TikTok的另一个优势在于其海量原创内容。去年12月中旬，美国一位用户发布#houseswap话题，表示希望去英国度假，并与前往美国度假的英国旅客互换公寓，该话题获得了很大关注。这条视频获得了290万次浏览量，有很多人表示愿意互换公寓。这表明，与旅游相关的简单事情可以成为引爆点。

但是，旅游业还没有成功地利用这些趋势。

Rheault-Kihara表示，Hopper发现很多旅游公司已经在利用社交媒体，但尚处于早期。大多数旅游公司还没弄清楚如何在TikTok与海量用户进行互动，这就为Hopper等平台创造机会，在TikTok上脱颖而出并产生影响力。

虽然在TikTok上开账号并不难，但很多旅游公司，包括行业巨头，粉丝很少，几乎没有生产内容。

触达不同年龄群体

旅游公司可能不仅不清楚如何触达TikTok用户，也不知道用户是谁，以及他们的喜好是什么。

10亿月活用户不可能全都是Z世代，市场研究机构Euromonitor最近的消费趋势报告称，老一辈的人会通过子孙接触到这个平台。

Rheault-Kihara也表示，TikTok的用户群体在扩大，涵盖了不同年龄段。它已不再仅属于Z世代。如果旅游公司仍持有这样的观念，他们就会错失与所有受众建立连接的机会。

TikTok也表示，其社区用户属于不同的年龄段，全球67%的用户都在25岁以上。

Bennett建议旅游公司花些时间浏览App并观看个性化推送视频。她认为，通过这种方式，旅游公司可以更好地了解什么样的方式是行得通的，什么内容具有吸引力，哪些趋势和主题与品牌调性一致。下一步就是学习并检验自己创作的内容。不是所有内容都会成为爆款，但如果能够坚持下去，很快就能知道什么内容能让观众产生共鸣。

Bennett补充道，旅游公司需要思考如何生产付费与非付费的不同内容。

通过内容提升转化率

除了受众和活跃用户数量，旅游公司还应思考如何通过内容提升购买率。

Euromonitor的研究显示，2021年TikTok上有30%以上的消费者在看到达人帖子或公司广告后购买了产品和服务。

虽然TikTok目前还不支持直接交易，但Hopper的Rheault-Kihara表示，用户确实在参与并转化为消费者，但创意要走对方向，才能推动购买率。

“这就是为什么需要创意迭代，广告才能发挥最大的影响力。”

随着TikTok的美国用户数量增长，旅游公司的业绩表现越来越好。TikTok作为一个广告平台也在不断成熟，找到合适用户的能力也在提升。

旅游公司也需留意他们如何分别通过非付费内容和付费内容在TikTok上建立存在。

市场分析机构eMarketer指出，TikTok在平衡用户体验和增加广告服务方面面临挑战。

Bennett表示，品牌体验是最重要的，TikTok鼓励品牌合作伙伴打破传统，让广告看起来像TikTok短视频一样。

Rheault-Kihara认为，付费和非付费内容之间不应该是相互取舍的关系。想让内容具备商业价值，它需要具备社交属性，而且看起来是平台原生内容。广告内容越有商业价值，看起来越自然，越像TikTok短视频。

与此同时，公司必须保证内容与产品的独特性一致。

“转化率不错的广告不仅具有吸引力，而且能够突出独特价值主张。”Rheault-Kihara说道。

参考资料：
Is Tiktok part of travel's recovery toolbox? (Phocuswire)