机票定价的秘密:如何精准“抄底”?

36氪 36氪 李怡彭 2022-02-08 10:22

内卷的民航业也想“薄利多销”。

在多地散发疫情影响下,今年一月大部分机票价格都经历了先探底后回升的过山车。


机票走势图

一班在一月底由北京飞往的昆明的航班,价格在12月初刚刚放出时高达3080元,维持原价不到一个月后开始下降,并在出发前两周降至仅800元。这并不是孤例,同一时段由深圳至重庆、上海至长春的班机也分别有980元、710元的降幅。 

“又到了买票‘炒股’的时候。”在知乎上,一个为什么火车票始终定额,机票却有大额浮动的帖子也引来了大量讨论。 

疫情的零星散发,还让不少人取消了返乡计划。相比12月底,2022年1月有关“如何免费退票”相关的搜索热度提升了61%。 

比不能回家过年的旅客更失望的,可能就是备受疫情打击的航空业了。根据往年的“春运”数据,2019年民航旅客运输量为7288万人次,2020年和2021年的运输量则分别仅有3838万人次和3539万人次。对于这个春、夏两季贡献80%收入的行业来说,这一次节前的“退票潮”可能意味着2022又是一个相对艰难的年份。 

尽管在交通市场中牢牢占据着“高价、快速、舒适”的标签,但与大部分人预期相反的是,即使没有疫情,民航也是一个“不挣钱”的行业。根据国际航协公布的数据,2013年全球航空业净利润率为1.3%,该数据在疫情前的2019年也仅为3.1%。 

“高价格、低利润”的原因,源于民航是交通市场中唯一“充分竞争”的市场。既不存在“公共”属性所带来的的标准定价,也很难有少量“巨头”因在某区域的高市占率而获得高溢价的机会。 

对航空公司来说,乘机服务提供的价值主要来自“运输”本身,这意味着不同航司间很难做出差异化。当多家航空公司共同运营一条航线时,为了确保足够的上座率,价格博弈的结果必然是每一家都仅能获得微薄的利润,甚至在少数冷门的航班上“赔本赚吆喝”。 

这也正是机票定价像玄学的原因。 

1970年代,美国成为全球民航发展最成熟、竞争也最为激烈的市场。以低服务、低票价为特色的廉价航空迅速崛起,更加剧了航司间的“内卷”。 

时任美国航空营销副总裁的Robert Crandall意识到,对于一班航班来说,燃料、维护和工资等大部分成本是固定的,每增加一位乘客,所增加的边际成本仅仅是增加一份飞机餐。因而当已售机票能够覆盖该次航班的固定成本时,只要还有空余座位,即使低价也应当尽量将机票售完。 

这成为机票“动态定价”的开端,机票的售价开始与“供需”直接挂钩,需求量大的航线/时刻价格更高,反之则可以有很优惠的折扣。 

除了头等舱、商务舱和经济舱的分档外,时间是航空公司衡量供需最重要的维度。因商务需求乘飞机旅行的乘客,选择订票的时间往往在一周以内,且能够接受更高的价格。而休闲需求的旅客则能够提早制定计划,价格对选择的影响也更大。 


图片来源:theninetynine.com 

从统计来看,50%以上的购买行为都发生在行程前的一周。因而,能够提早至少一周定下行程的旅客有更高的概率买到更便宜的机票。 

用价格调控供需,以卖出更多机票为目标,动态定价成为了全球民航通用的定价方式。影响定价的因素也由时间,逐步扩展至成本(航油价格波动)、天气、旅客组成(商务/旅游)、竞争策略(追求客流/收益率)、影响客流量的重大事件(如奥运会)等。 


(某航空公司运价表)

 最初,动态定价主要以靠人工决策,基于以往经验制定相应的票价策略。而随着航空业的发展,机场、航线的复杂度大幅提升,基于算法的定价系统已经成为主流。 

目前,主流航司会应用两套系统共同完成价格的决策。首先,使用运价管理系统基于成本和客流量的判断,定下不同仓位在不同时段的价格。再基于收益管理系统,决定不同的折扣仓位分别放出多少座位,并对该次航班的综合收益做出预测。 

在不考虑疫情等特殊因素的情况下,提早买票仍然是对消费者来说最有效的策略。在起飞前的一周,临时决定或商务需求占据主流,绝大部分机票都会逐步涨至全价票。只有该航班售卖情况较差、空余座位很多的情况下,才会在临近起飞时再放出折扣的舱位。 

在经历近四十年的“供需”博弈后,航空业也正在尝试新的定价方式。 

2008年,加拿大航空率先将品牌运价的创新理念应用到航线网络营销,将提前选座、机上餐食、额外饮品、VIP休息室等服务也打包进机票的“套餐”中。给不需要相关服务的旅客相比此前更低的价格,非价格敏感型的旅客则可用更高价格买到更舒适的服务。 

品牌运价为旅客带来了更高的价值获得感。在原有的动态定价中,需要以更早规划时间、不可退改、匹配购买回程票等“牺牲”才能获得低价折扣。而在品牌运价模式中,更高的价格匹配的是更好的服务,显然是一种更符合人性、体验更好的方式。 

而对航司来说,选座、额外饮品等附加服务,不仅可以作为新的利润增长点,更让原本难以做出亮点“机票”有了差异化的可能性。 

以未受疫情影响的2019年为例,根据国际航空运输协会发布的数据,当年全球航空运输业净利率为4%,规模占到全球市场近5%的达美航空,实现了10%的高净利润,就有来自品牌运价的贡献。 

航空数字智能化品牌“派迩”的运价专家告诉36kr,品牌运价已被公认是民航业未来的趋势之一,但运价模式变革,需要在消费者洞察、运价系统和运营模式三端都进行升级,这将是对航空公司的共同考验。 

品牌运价的核心,在于为有需求的旅客匹配合适的价格和服务,并对未来的运力需求做出精准预测。在第三方渠道和OTA平台占据机票销售主流的现在,航空公司需要找到更直接的方式加深对自身用户的了解。而在服务端,原本按座位“统一”的服务标准,就需要升级为按所选“套餐”提供不同服务,也对管理和服务能力提出要求。 

最大的壁垒仍然是系统。对运价算法来说,每多加入一个变量,算法的复杂程度都呈几何级增加。相比此前的动态定价,一套有效的品牌运价系统可能成为未来航空竞争中必备的一环。 

在海外市场,已经呈现出了竞争的苗头。2018年,运价巨头ATPCO收购了有航空大众点评之称的Route happy 公司,并通过其5大类(航班相关服务、行李、零售、客票相关服务、规则破坏者服务)近600种产品与运价相结合,为航空公司提供全面的品牌运价支持。 

而国内民航市场,还处于由动态定价向品牌运价转型的过程中。“对国外软件的依赖是转型的挑战之一。”某航空专业人士对36kr表示,“海外企业只针对通用场景设计功能,对国内的需求配合度很低。” 

2021年,为应对疫情带来的负面影响,东航、国航、南航、海航等多家航空公司都曾相继推出过“随心飞”类机票套餐服务。花费数百至数千元不等的价格购买后,即可在一段时间里、一定条件下不限次数飞行。极为优厚的权益设置,直接引来了大批用户购买。 

与所有航空票价的设计一样,随心飞类机票希望将空闲运力以更合算的方式提供给消费者。但由于缺乏相关系统的支持,条款设计与运力、供需匹配较差,不仅航空公司未能以此实现收益,为随心飞预留的运力不足还招致了大量投诉。 

相比海外航司面对疫情的手足无措,“随心飞”已是可圈可点的创新。但如何平衡运营成本与旅客权益,就需要匹配度更高的运价系统来实现了。 

从某种意义上,航空公司不仅不排斥“羊毛党”,用更准的预测算法,以差异化的服务匹配不同需求的旅客,将在相当长的时间内成为民航业的核心课题。 

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