走，去抖音上“开发”酒店？

【环球旅讯】如今，一张价值成百上千万的酒店开发合作签约单，开发线索可能来自抖音、头条、快手、视频号、百度等互联网平台。

这样的现象已并不罕见，华住集团高级副总裁庄松成指出：目前线上渠道带给华住集团的签约成交量占总签约量的15%左右。

时代变了。酒店开发已经不仅仅局限于一群西装革履的BD拿着公文包穿街走巷，从大大小小的物业及地产商处寻觅酒店开发的线索与商机。

互联网线上获客方式渗透是直接诱因。一二线城市的酒店开发已经进入存量时代，三四线城市的物业竞争隐隐有着硝烟，促使酒店需加码更多渠道获取线索。

在12月23日的旅讯Live中，在环球旅讯首席商务官王京的主持下，华住集团高级副总裁庄松成、西安全程酒店管理有限公司董事长程岩、格林酒店集团市场部总监郭君、盈蝶咨询CEO胡升阳，围绕“酒店能用新媒体渠道撬动开发么？”展开讨论。

01

投资人正在迭代

在引人热议的《中国十大收缩行业》一文中，酒店与餐饮排在第六位。如果说酒店投资人在2020年还试图抄底，那么在本土疫情散发的2021年则在慢慢消耗这股热情。

据程岩观察，投资人对于酒店的投资信心普遍在下降。疫情之下影响酒店投资回报的不确定因素增多，理性的做法是保存现有资金流等待更佳的投资时机。 

庄松成则指出，百度大数据显示2020年搜索点击酒店加盟、投资类的次数维持在800万次左右，“虽相对低频，但不管外界风吹草动，数据波动不大。”

庄松成还分享了一组目前华住酒店投资人的年龄画像：50后是主流，60后略少于70后，80后、90后的比例逐步提升至占5%左右，而00后投资者也开始出现。

“酒店业已经发展四十年，投资人正在慢频率迭代。未来五年，80后投资人会成为酒店投资圈的主力军，而要抓住这批人，最重要的是深入钻研投资回报率。”庄松成说。

郭君指出：“随着投资人群体的年轻化，酒店的品牌调性、产品的颜值等都将成为影响投资决策的因素。”郭君表示，年轻投资人的想法更加独特，情怀也是酒店品牌需致力加码的重要决策点之一。

胡升阳指出，过去60后、70后投资人基本上以投资盈利为目的，而90后投资人会在意生活方式、艺术、调性的东西，因此市场不乏“交学费”的现象。

02

新媒体渠道价值几何？

当投资人越发年轻化，接触投资人的渠道势必随之更迭。

胡升阳认为：“目前一二线城市信息不对称基本消除，新媒体渠道会成为投资人与酒店互相接触的新入口，会是酒店开发市场的一个渠道。”

以华住为例，华住通过新媒体渠道投放内容，目的是在华住非优势地区触达到开发线索，一线开发人员接收后再往勘察沟通。

庄松成指出，华住在利用线上渠道是相对后发者，线上获客成本并不低，目前获得电话进行回访的成本约90元，而从销售线索获取到最终项目签约，项目落地的线上平均成本在2-3万元。

而对于从2015年就涉猎百度广告竞价体系的格林酒店，郭君说：“格林酒店在线上获得销售线索上，电话回访成本低时可控制在50-60元，峰值可达到110元左右。”

从2019年开始，格林酒店还在抖音上试水B端酒店开发营销投放。郭君指出，“投放之初有些许成效，疫情之后由于出行受限，线上渠道的获客效果有着显著提升，格林酒店也在今年2、3月份加大在抖音上的营销传播成本。”

无独有偶，除了格林酒店集团，尚美也在抖音上经营账号“酒店情报局”，通过视频传播酒店开发、投资的相关知识，目前积累了近30万粉丝。

郭君总结说，百度类的搜索广告，是通过精准关键词进行匹配，搜索者有着主观的意向；而抖音类的信息流线上营销，是信息匹配人群，这需要产出的内容对于用户有着更大的吸引力，才能让受众在页面内留下销售信息。事实上，某些特定的渠道和场景，大字报的传播度甚至优于高成本的产品宣传片。

此外，抖音、快手等新媒体场景普遍被认为更适合高频、快消类产品的推广，而酒店投资开发属于复杂、长链条的决策，能否在“快”平台寻找到契合酒店的“慢”客户仍存疑问。

以华住为例，其对酒店开发项目从线索到开业有着严格的审批流程：当投资人对品牌项目有意向时，酒店集团品牌相关负责人会对酒店选址、房型做现场勘察，进行评估和排房，最终如能达成合作意向，后续将进行签约、付费，再开始对项目开始营建设计，最终竣工开业。

庄松成指出：“不同酒店的开发审批流程大同小异，能走完所有流程的意向开发项目比例约为30%-40%。前期通过营销渠道、技术赋能加快获客效率，提升节点与节点之间的效率，这是新技术或者新渠道所能看到的价值和功能。但这并不能最终提升投资人落地项目的效率。”

庄松成指出新媒体渠道短期内不会成为酒店开发的核心：“华住的主流还是依托线下开发人员的私域推广，以及对加盟商的持续维护提升其复购加盟的几率。”

程岩则以投资人的身份补充道：“国内市场酒店品牌格局相对固定，极少诞生出全新的独立的品牌、玩家。无论新老酒店投资人，他们获取的信息广度大，更多是基于自身理性判断选择酒店，而不是被营销。”

胡升阳则指出，线上新媒体渠道另一价值在于可通过直播、短视频等新媒介帮助投资人初步了解酒店产品，提供投资建议。

03

从OTA与酒店集团的投资人资源谈起

近年来，OTA投资酒店集团的事情屡见不鲜。OTA掌握着大量的数据，对于酒店开发投资的意义不容小觑。

胡升阳认为包括OTA在内的互联网企业优势为高效的互联网思维、领先的技术优势和充沛的资金体系，三者结合最终体现为效率提升，但真正决胜酒店市场的是更加综合的能力。

“所有技术本身和创新，包括新媒体获客营销，延续下去的本质在于提高效率，效率既包括了品牌方的获客效率，也包括提升投资人的判断效率。”庄松成认为，酒店市场最大的酒店投资集合地是OTA，过往OTA通过地推积攒了大量酒店投资信息，但酒店在项目落地、评估上有着更专业的知识和能力。“线上是获客，而酒店投资真正需要的是酒店品牌的开发、落地、管理、运营的能力。”

郭君也认为一切的核心是落地，投资者选定一家酒店品牌，是希望获取回报。“经过长时间的耕耘，目前格林综合管理费加预订费控制在营业收入的6%以内。酒店需向投资人坦诚相待，合理的数据、适配的投资模式才能取信于酒店投资人。”

程岩最后总结道：OTA是酒店开发的资源获取端口之一，更考验酒店开发的是酒店品牌能提供什么样的服务和保障。“最终，酒店开发要做到让投资人变懒。”