回望2021,酒店业在煎熬中前行

酒店评论 酒店评论 张润钢 2021-12-16 10:14

2021,对酒店人来讲是否平稳,有无收获,大概也是见仁见智。

*本文作者张润钢  系中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任

去年末,我以《艰难与希望》记录了2020年的酒店行业,并在结束语中写到“势必在中国酒店发展史上留下浓墨重彩一笔的2020已经过去了,疫情还在继续,我们不敢对2021期望过多,但总是希望这是一个平稳,且有所收获的年份。”

2021,对酒店人来讲是否平稳,有无收获,大概也是见仁见智。

盘点2021

1 上半年回暖明显,下半年再次探底

2021年上半年,得益于疫情防控的成果,酒店业的复苏可谓一路高歌,势头喜人。STR提供的资料显示,截止到6月初,业绩不仅明显好于2020年,甚至基本恢复到疫情爆发之前的2019年。

文化和旅游部发布的第二季度全国星级饭店的统计数据也从另外一个角度反映出复苏明显的状况。

此间,行业里洋溢着一片乐观的情绪,浩华管理顾问公司所做的景气调查结果显示,行业景气度从去年初疫情爆发的最低值-116,一路回升到今年7月份的-10,甚至已经高于疫情前2019年下半年的-32。可以说,此时的酒店人普遍对2021年寄予了厚望。

然而,7月初爆发于南京禄口机场的疫情,竟在一瞬间就阻断了行业复苏的步伐。从此开始,多点出现且持续不断的疫情,使得行业的寒冷与自然界的盛夏形成巨大反差,直至与自然界的严冬交汇。临近年末,疫情还在持续。

根据STR提供的数据,9月份全国大部分主要城市酒店的出租率比2020年更加难看。

十一长假期间的数据也同比明显低于去年。

不久前新鲜出炉的几大酒店类上市公司的第三季度财报,也再次印证了下半年的行业窘境。

三大头部集团Q3RevPAR境内指标同比均有下降,而境外市场的明显恢复更使酒店同行们倍感压力。

浩华不久前完成的第四季度景气度调查结果也反映出在这一背景下市场的悲观情绪,指数又重新跌落至-30。

已经持续近半年的冲击显现出两个特点:一是叠加在去年所承受的打击之上,企业的抗冲击能力更加脆弱;二是与去年首轮冲击后出台系列扶植政策不同,今年来自各级旅游行业管理部门的关注度相对下降,出台的扶植政策十分有限。因此,现实的行业困境可想而知。

如果用“断崖”和“雪崩”形容去年的情景,今年则可以用“煎熬”二字来加以描述。

在酒店业一片萧杀的氛围中,值得关注的倒是高端、奢华酒店的些许亮点。国庆黄金周期间,其相关指标也可圈可点。

由此看来,笔者在两年前做出的高端酒店可能迎来一个新的发展周期的判断没有离谱,《艰难与希望,2020年中国酒店业综述》中近4000字对高端酒店转型、发展的笔墨似乎也没有白费。

2 行业发展驱动力2.0版寿终正寝

2017年万达与融创以总额631.7亿元达成一笔酒店转让协议,从此拉开了地产大佬剥离酒店业务的序幕。经过四年多的演变发展,2021年或许将成为终结地产驱动酒店发展的标志性年份。

今年,在酒店资本和资产层面值得提及的事件,既有上半年开元私有化、华住与融创的战略合作,也有下半年君亭完成上市、融创与万达就21家酒店的管理权归属签署协议,当然还有富力集团庞大的酒店资产包待价而沽。较早一点,金茂集团完成了私有化,再晚一些,也不排除恒大在得到喘息之后剥离酒店业务……总而言之,地产业紧密捆绑酒店的局面已经彻底松动,地产驱动酒店业发展的格局将不复存在。

上世纪八十年代起出现了兴建旅游涉外酒店的热潮,那一时期的驱动力是各级管理部门,特别是旅游行业管理部门。旅游局直接建酒店是通行模式,由此形成了极具中国特色的酒店发展驱动力1.0版。

上世纪九十年代,随着各级旅游行业管理部门职能的转变,驱动酒店发展的1.0版寿终正寝。各地产公司很快接手,由此形成了酒店发展驱动力的2.0版。

现在回过头来看,在特定的历史时期,两种驱动模式都为中国酒店业的发展发挥过各自的积极作用,这主要体现在促进了规模的快速发展。但同时也都留下了很多明显的问题,集中体现在让酒店开发承载了太多其它使命,其自身经济效益反而被严重忽略。因此,不论是驱动力的1.0版还是2.0版都是难以持续的。

需要说明的是,这里讨论的“酒店”,主要是指传统的全服务型高端酒店。与之形成鲜明对照的是,起步于本世纪之初的经济型及后续发展的中端酒店的发展动能,与上面两个版本则完全不同。这也是经济型和中端酒店在这二十余年的时间里始终能够充满活力、持续健康发展的一个重要原因。

随着地产驱动模式的结束,首先被提出的问题就是,谁会再次接棒,形成酒店业驱动力的3.0版?目前似乎很难看出端倪。出于众所周知的原因,国有资本无疑不会大举介入,民营资本也未必有足够的意愿。

过去四十年里,中国酒店业发展的两个版本都有一个共同的特点,就是不以酒店行业自身发展的逻辑来考量开发和建设。前者主要是以推动大旅游以及行政逻辑为出发点和落脚点,后者则是以房地产发展为统领。在这些思路中,酒店开发是一种需要服从和服务于相关大局的过程,其自身的发展规律被严重忽视。

2.0版时代基本上没考虑过“退出机制”,而在1.0版时根本就不知道何为“退出机制”。今天,出于这样或那样的原因,在试图进行产权交易时,酒店的持有者要按照开发成本估值,购买方则要按照收益法定价。长期以来,大批酒店的盈利水平与前期开发的投入成本严重背离,使得两种估值方式的定价结果形成天壤之别。可以说中国酒店资产难以实现正常交易的现状在全球罕见。

短时期内,我们还看不到酒店资产能够按照价值规律得以畅顺流动的客观条件,也难以期盼行业驱动3.0版的快速问世。当然,未来的3.0版也可能不再是某一种集中的力量(如旅游行业管理部门)或集中于某一行业(如地产),而很有可能是较为分散的、多渠道的资本驱动。但这或许将更有利于使酒店行业按照自身的规律去正常发展。

可以预见,酒店业新旧动能转换需要一个相对漫长的过程,行业可能会因此而处于一个“混沌”的时期,但这种“混沌”,也可能存在着某些机遇:

第一,酒店的增速可能放缓,这将有利于缓解总体过剩的局面,在结束持续的过快开发后得以休养生息;

第二,劳动力长期供给不足的压力有可能稍加缓解,但年轻人不愿意从事酒店服务的趋势短期内并不会由此改变;

第三,供给增速降低,有利于缓解经营压力(但需要在疫情结束后方能显现);

第四,酒店不再是“地产集团中的第三产业”后,具有较高专业含量的酒店集约化运转有可能进一步加速;

第五,也是十分重要的一点,就是“退出机制”将真正提到行业的议事日程,这也将意味着酒店“资产管理”开始迈出实质性步伐;

第六,一些战略定位不清,资产和运营两头忙活,又两头都不出彩的集团,也将面临着新的战略选择。

展望2022

即将到来的2022,行业里的几个较为重要的看点是:

1 集团化运作

在已经过去的2020年,中国本土集团开始呈现出分化的趋势。这主要表现在,一直处于第一梯队的三个头部企业之间的差距明显拉开。锦江仍然以80万间客房的总量排名第一,华住为60万间,首旅为40万间,三个集团之间基本都是20万间客房的差距,而在此之前的较长时间里他们之间的差距还没有这么大。

同时,第一梯队和第二梯队的边界也已经不再那么清晰,排名第三的首旅和第四的格林之间的差距已不到9万间,而2019年这个差距是14万间。

今年,这种分化还在发展。根据各自Q3财报,截止到九月份,三大集团在规模上的差距又在变化,差距超过25万间。

可以预计,2022年这种分化还将持续发展,第一梯队与第二梯队的边界将更加接近。

众所周知,规模的增减在很大程度上决定于集团的能力。毫无疑问,在新的一年里,各大集团无一例外地都会在能力建设上下大力气,区别在于到底从哪里入手,看点有二:

一是疫情已经持续近两年,行业几近饥寒交迫。在这一背景下,如何充分发挥出集团化经营的优势,通过效率的提升争取效益的最大化,无疑将是2022年各大集团的优先选项。相信会有一些有益的尝试和实践。

二是本土头部集团仍会在发展高端酒店方面上持续发力,这既是顺应市场发展之举,也是补本土酒店短板的必由之路。目前全球规模排名最靠前的几大集团,如万豪、希尔顿、洲际等,都是以高端酒店为主要力量,而中国进入全球排名前十的三大集团中,高端酒店所占的比重还明显偏低,这里既是洼地,也是机会。

2022年可以特别关注一下融创以超过一亿元买下的21家高端酒店管理权后的故事。

2 X+住宿(食宿)模式的热度

近来,电竞、剧本杀等全新的娱乐方式相继出现,并开始与酒店联姻。

其基本模式就是X+住宿(食宿),X大多是某一种生活方式,目前较为火爆的有电竞、剧本杀等。住宿(食宿)即传统的酒店或酒店功能。

据了解,在过去的一段时间里,电竞酒店持续快速发展,连锁经营的态势也基本形成。在连锁品牌前10名中,八成的电竞酒店品牌加盟门店数量超过直营门店,绝大部分品牌的加盟门店占比超过75%,可见品牌加盟的推广力度之大。

2021年,剧本杀大有后来居上的势头,在迅猛发展,特别是在与酒店联姻的进展上也颇为神速。据了解,一些发达地区的高端酒店都先后涉足剧本杀,其中著名的开元集团更是在自己的旗舰店内推出了《黎明将至》。

X+住宿(食宿)模式在2022年值得业界关注,关键在于,这是一种对传统酒店模式的颠覆。传统酒店是以住宿为主要功能,包括餐饮等均属于配套设施;而在X+住宿(食宿)模式中,X代表了某种时尚的生活方式,住宿(食宿)功能则退居于配套的位置,于是有人将其归类为“生活方式住宿业态”。

作为新生事物,这一细分业态是持续发展,还是昙花一现;是基本健康有序,还是问题丛生,可能要思考这样几个课题:

第一, 需要将X不断深化,通过提升科技含量、文化含量来达到提供更好体验性的目的;

第二, 在此类酒店中,客人不是简单地为了住宿(食宿)而来,但在运营中又确实需要住宿(食宿)功能,因此需要深入研究作为配套设施的住宿(食宿)功能更好的参与方式,努力彰显个性化以及与X的融合性;

第三, 应将X+住宿(食宿)类的酒店与传统的主题酒店加以区分,事实上,这是两类不同性质的酒店,前者的灵魂是参与,后者的特点在于观赏;

第四, 面对处于萌芽状态的新生事物,行业部门的监管水平、尺度拿捏十分重要,过与不及都不好。过火儿很容易扼杀新事物,不及则会为可能出现的野蛮生长提供温床;

第五, 随着X+住宿(食宿)模式的快速发展,已经出现了若干连锁品牌,这一业态的连锁化经营到底该如何推进,或者能否推进,都需要在实践中不断探索。

不可否认,X+住宿(食宿)模式,为大量单体酒店提供了实施集约化经营之外的另一种选择,开辟了另外的一番天地。从这一角度看,是具有积极意义的一种尝试。

同时,我们还需要清醒地认识到,X+住宿(食宿)模式下的创新动力基本上不会来自于酒店行业内部,因此,它也基本上不会依照传统酒店业的内在逻辑演变发展。

3 度假酒店的机遇和挑战

过去两年,度假酒店成为了一支逆势崛起的力量,在很不景气的酒店各传统细分业态中独树一帜,业绩颇为引人注目。

度假酒店的火爆,一是旅游高质量发展的必然结果,旅游活动中,更高层次的度假游占比不断上升,观光游相对减少;二是持续了两年的疫情,促使那些更关注生活品质的高净值旅行者回流,每年1.5亿人次的出境游需求只能在境内市场释放,可以说疫情意外地“成就”了国内度假酒店。鉴于我们暂时还看不到疫情可以很快终结的希望,可以预计,度假酒店的红火在2022年仍将得以延续。

长期看,随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,对度假产品,特别是对高端度假产品的需求将持续增长,从这一角度分析,度假酒店无疑具有十分广阔的发展前景。但从中短期看,疫情终将结束,度假酒店随着后疫情时期国人出境游的恢复,也将势必出现一个调整周期,未来某一个时间段内,出现业绩波动在所难免。

基于这种判断,对度假酒店需要采取积极和理性的态度,即要积极迎接新的发展周期,也要对迟早出现的调整周期有所预期和准备。

放眼五年之后或更长远一点的时间,我们不妨对度假酒店做出一些预判:

1. 长期以来以远途奔波、大海和沙滩为核心要素的度假模式势必会呈现出更加多样化的态势;

2. 度假形式将与生活方式更加紧密地衔接:亲子、蜜月、康养等多种要素构成的度假需求将有更多占比;

3. 随着人们生活水平的不断提高,客人对酒店餐宿的品质和体验性将更加挑剔和敏感;

4. 与一般商务酒店不同,度假客人更需要人与人之间的交往和情感的交流,度假酒店对机器人的使用应慎重且适当。

4 资产交易

酒店资产的生命周期大体上可分为三个阶段:投资、持有和退出。然而,由于“肠梗阻”的原因,中国酒店的生命周期大多阻滞于持有阶段,市场化的退出机制一直难于成型,这始终是中国酒店产业的一个痛点,反过来会进一步制约酒店行业经济效益的提升。

“肠梗阻”的病因在于估值方法上的分歧,卖家都要回头看,辛辛苦苦地建起了酒店,出手时再怎么样也要把当初投入的资金收回来,一般多少还要再赚一点;买家则要向前看,就是说要按照这家酒店未来能够创造的收益来决定价格,至于开发者当初投入多少并不在他们的考虑范围之内。

然而,由于多种原因造成的前期开发投入过大,加上目前行业总体供大于求的现状,要让这两种定价机制找到一个共同的交汇点,几乎是一项不可能完成的任务。

不过,随着酒店发展动能的转换,特别是在不少地产集团处于极度困难的背景下,酒店资产交易就不一定是买卖双方完全自愿的行为了,不排除会出现若干强制性操作。因此在估值方式上,成本法将迫不得已地让位于收益法或其它估值方式。

在酒店资产层面,2022年的看点主要集中在三个方面:一是会有多少酒店卷入地产集团的债务漩涡;二是市场化的估值方式能否初步确立其主导地位;三是酒店资产管理能否开启真正的科学实践。

近期,经济界,特别是投融资领域都在热议ESG,这是我们在讨论酒店资产估值和资产管理时需要了解和注意的一个新动向。

ESG是一种关注企业环境、社会和治理绩效(Environment, Social and Governance)的投资理念。是投资者在投资时用于衡量企业的可持续性和环境、社会影响所关注的三个核心因素,这种策略也被称为责任投资。

之前我们常说,评判一个企业是否值得投资,要从“财务基本面”情况来分析,比如盈利状况、偿债能力、现金流等等,而ESG投资认为,一家好的公司不仅要会赚钱,更要有可持续的社会责任感。围绕ESG理念和操作,酒店资产管理要力争做到高起点。

自中国酒店业形成产业的四十年来,在运营管理方面,我们已经积累了不少经验,形成了一套专业化程度较高的体系。然而,由于多种原因,在资产管理方面,还处于起步阶段,理论上很苍白,实践上也不得要领。酒店业主自我定位朦朦胧胧,要么当甩手掌柜,要么过多插手日常运营。很多酒店有业主代表的建制,但如何科学界定业主代表的责任、权力边界始终是个剪不断、理还乱的难题。加上很多业主代表出身于酒店经营者,于是就出现了一位沿用酒店经营者的理念、视角和方法出身的前总经理去管理另外一位在职的总经理的普遍现象。

今天,酒店资产管理是一块洼地,也是一块亟待开发的处女地,更是一块可以有所作为的宝地。

5 数字化变革

《福布斯》通过调查全球400多家大型主流企业发现,数字化企业盈利能力比行业平均水平高出26%,市场价值高出12%。同时,数字化企业利用现有的资源多获取了9%的收入,并且效率更高。由此就有了一个关于数字化的说法----判断一个企业的前景要洞悉其数字化了什么。

时至今日,不少人说起数字化,都还觉得这是个高深的话题。其实,数字化已经并且将持续在全社会发生。比如说,以前大家有什么意见和观点都会写下来,然后由报纸或杂志进行传播,这是在现实世界发生的事情。后来有了数字技术,信息的传播便有了在虚拟世界进行的可能,于是就有了我们每天通过微信获取的信息会远高于报纸、电视的现实,也就有了网络围观。

数字化在饭店业也有很多案例,过去对饭店的投诉都会随着时间的流逝而消失,一张宾客意见卡,客人填完走人后,很快就会被忘记了。今天由于有了数字技术,宾客意见会永远的留存在那里,甚至还包括你对待客人意见所采取的态度。这就是数字化给饭店管理带来的新课题,但只是之一。

“数字化实际上是一个商业概念,而不仅仅是技术概念”,这是前些年两位美国人写的一本名为《商业模式创新—企业数字化转型之路》专著中提出的一个观点。该书还提到,“数字化变革重塑了企业商业模式、顾客或用户体验和运营流程,将顾客与你的品牌、商品和服务紧密关联起来”,并提出数字化进程要分五个阶段:朦胧期、反应期、进展期、沉浸期、成熟期。

今年,石基等六家机构联合发布了《中国酒店业数字化转型趋势报告》:指出了数字化过程中两个重要的内容,即:平台与数据。在做出目前中国酒店业处在数字化进程处于第二个阶段和第三个阶段的判断的同时,还分析了在推进数字化过程中的五大困局以及适用性和规模化两大挑战。

实际上,在酒店行业推进数字化首先要解决好“是什么”的问题,就是说要把数字化的概念搞清楚,目前我们对数字化的认识远没有达到对品牌化的认识水平;然后还要搞清楚“为什么”的问题,不能为了数字化而数字化;最后才是怎么做的问题。

当今,数字化已经成为中国国家战略,更是未来酒店业重要的发展方向。在酒店行业,数字化的领跑者则更应该是头部集团。

我们相信,即将到来的2022年,必将是行业数字化不断拓展前行的一年。

6 碳达峰碳中和践行酒店人使命

在2030年前实现“碳达峰”,在2060年实现“碳中和”,这是中国向全世界的庄严承诺,也是包括酒店业在内各行各业必须践行的历史使命,明年是实现双碳目标的重要开启之年,酒店行业责无旁贷。

酒店实现“碳中和”,本质上就是要减少本行业经营过程中的二氧化碳排放量,这必将成为未来一段时间内一项长期的战略性任务,酒店人应该未雨绸缪,提早做好准备。要在以往创建绿色酒店的基础上,有更新的思路、更大的力度和更有效的措施。

要坚持并不断深化一些传统的做法:如取消六小件;在保证客人良好住宿体验的前提下减少布草的洗涤;在日常运营中有节约能源措施等等。同时也需有更新的思路和更大手笔,这可能涉及到一些高耗能装备、设施的改造和节能优化,甚至涉及到建筑设计和酒店装修改造习惯和方式的变革。

酒店业业界要充分认识到国家实现“双碳目标”的坚定性和迫切性,积极研究实现这一目标过程中对酒店行业的各种影响,变消极等待为主动作为,并注意将此项工作与数字化有机结合,力争在落实“双碳目标”过程中创造性地探索出行业的新机遇。

2022年,将是中国酒店业蜕变持续深化的一年。愿在新的一年里,疫情得以消退,酒店业重获新生!

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