经济型酒店“升级战”，如何讲述新时代下的品牌故事？

【环球旅讯】2021年底，各大经济型酒店品牌动作频频，转型升级之战已箭在弦上。

伴随着消费市场的转型升级，经济型酒店的春天似乎已经过去。如今用户早已不满足简单的“住”，渴求的是住宿体验背后的文化、社交等感性需求，这也是中端酒店风行市场的原因。

纵然2020年，在新冠疫情的影响下，全国经济型酒店客房数量由增转降。智研报告指出，2020年经济型酒店客房总数是近四年来首度低于1000万间，仅为942.4万间，但全国经济型酒店数量达到23万家，占全国酒店总量的82%，仍是各大酒店集团的基本盘，那就必须将基本盘的“基本功”——“住好、睡好、服务好”做到极致。

“网红”大多经不住时间的考验，经典的品牌往往将本质做成了品牌的内涵。

今年是城市便捷品牌发展的第15年。2006年，第一家城市便捷酒店在深圳落地，这家总部原在南宁的酒店集团后来迁址广州，以东呈酒店集团为名。东呈酒店集团目前在全球约280个城市累计签约超过3500家酒店，共计24万间客房，有着超过4600万会员。

城市便捷品牌作为东呈集团的“基本盘”，从城市便捷近两年的品牌迭代中，或许可窥见经济型连锁酒店对打好“升级牌”的独立思考。

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品牌升级 | 从“再多一点”到“睡好一点”

15周年之际，城市便捷在形象宣传片里打造了一个“超现实梦境”：通过配乐、分屏等表现形式将“住”与“意象”结合，呈现城市便捷高级经济型酒店品牌的质感。

城市便捷全新形象片节选

多个场景展现出旅客舒适的住宿体验，这也呼应了2020年开始城市便捷从“再多一点”到“睡好一点”的品牌理念升级。

探究品牌焕新的核心，“适度超前”的高级经济型酒店是城市便捷过去一直实践的理念，在创立之际便致力打造有别于普通经济型酒店品牌的标准化服务，在细节上做到领先一点，比如床单布草的八道标准程序，水杯烟灰缸在桌边十厘米的位置，以及用工具处理卫生地砖缝隙因时间因素变黑等问题。

在满足旅客的住宿需求的同时，城市便捷往上叠加精细化的管理与服务，这大大超越了人们对经济型酒店的印象。在这之前，国内经典型的经济型酒店打法，并不在于“多”，而是“少”。

以7天酒店为例，7天酒店的创始人郑南雁被称为“成本杀手”，通过较低的单房造价保障住客基本需求，再加上互联网获客手段，这让7天酒店在彼时收获投资者的的青睐，快速跑马圈地。

但这种极致“减法”在如今的时代语境已经难以复制。在2014年前后，经济型酒店面临产品老化、成本上升、品牌弱化的发展瓶颈，几大经济型酒店集团普遍遭遇盈利下滑的困境，扩张步伐大幅度下滑。

但城市便捷却在此时步入了发展的快车道，根据《中国酒店集团TOP50报告》2016-2020年间城市便捷以每年新开业约200家的速度发展。

数据为在营酒店数量
源自历年《中国酒店集团TOP50报告》

更有意思的是，疫情发生之后各大经济型酒店品牌的故事开始与城市便捷的“再多一点”慢慢趋同，背后的原因不难猜测，在用户消费需求升级的倒逼下，经济型酒店品牌与产品必须要贴近用户的消费倾向。

“再多一点”的品牌主张奠定了城市便捷15年来的发展路径，如今“适度超前”也需要迭代革新。如果说过往城市便捷尽力在各个方面比市场同类型经济酒店完善一点，全新的品牌词条“睡好一点”则是城市便捷回归产品初心，聚焦让大众出行者“睡好觉”。

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营销升级 | 品牌年轻化，以点带面撬动大流量

《2021年运动与睡眠白皮书》数据显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍问题。而针对商旅人群，睡眠质量提升更是刚需。

在这样的背景下，洞悉消费者的新品牌主张“睡好一点”顺理成章诞生，也成为城市便捷高端经济型酒店在新时代新语境下的差异化竞争力。

城市便捷全新形象片节选

在当前的酒店消费市场，Z世代逐步接过70、80后的消费“接力棒”，如何洞察新一代消费者的喜好风向，在眼光挑剔的“后浪”里创新破局，成为经济型酒店在时代语境下的必需品。

2020年，城市便捷以《失眠阵线联盟》开启了一场依托小成本撬动大流量的营销活动，活动吸引用户创造了几百条UGC视频作品发布在东呈的自媒体渠道，总计参与人次达42万并激活了东呈4000万的会员私域池。

紧扣“睡好一点”这一主题，到了2021年，东呈开展一系列的营销活动，试图丰满在用户端的品牌形象，进一步让用户池里的流量流动起来。

城市便捷酒店营销相关负责人向环球旅讯指出，城市便捷在过去一年不断尝试与年轻人沟通的过程中，摸索出“社媒化、共创性、创新性”的品牌营销路径。通过频繁的品牌跨界出圈，激活粉丝流量池的同时也为品牌理念升级落地提供了有力支撑。

比如，城市便捷春运营销《打工人，我们回家吧》以接地气的方言挑战赛的模式，直接连接C端用户。

又如与蒙牛、气味博物馆、中国邮政联动的跨界营销活动，虽然同样是跨界营销，但呈现得不尽相同。《城市便捷X蒙牛#一起为高考加牛#》依托高考节点，与全国3060万粉丝互动，为超700考生家庭提供主题房，在高考场所3公里内的酒店在场景化营销下功夫，房间内的押题奶、文具套装都体现城市便捷在细节上的完备。

《城市便捷X气味博物馆#睡得香香氛》采用线上线下双渠道并行的方式，通过线上H5小游戏增强交互性、进行社交裂变。据悉H5抽卡兑卡交换总次数超42万，兑换香氛次数过万，活动话题#睡得香的味道#在微博上引发了大量讨论，阅读量过千万。

而与中国邮政联手打造的《城市拾光邮局》则联动五大红色城市，定制拾光邮筒及定制明信片，庆祝建党100周年。线下主题场景的现场体验，进一步激起新品牌理念以及品牌本身在市场里的浪花。

再到社会公益关怀营销《为劳动人民做一碗粥》，城市便捷各地酒店免费发放爱心早餐给城市劳动人民，激发公众爱心，同时也表达出品牌的关怀态度。

城市便捷不断进行品牌营销升级，据悉2022年春运期间将会和江小白联名，创作让城市归家人睡好一点的营销内容，可以预计又将引发新一轮的市场关注。

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未来潜力 | 下沉市场与品牌年轻化，将成为经济型酒店下一个“蓝海”

根据亚洲旅宿大数据研究院数据，2019-2021年上半年，经济型酒店的需求增速为37.3%，大多数省份的市场需求热度同比增长均超35%，客房订单量涨幅高达48%，增长的活力源自下沉市场。

而《小镇青年消费研究报告》的数据则显示小镇青年的消费水平持续提升，预计到2030年三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。

在消费升级的大浪潮下，下沉市场是酒店行业需锚定的主阵地之一，也是经济型酒店必须押注的“主战场”。小镇青年的消费潜力与主力消费客群的代际交替，双重消费趋势下，经济型酒店的品牌年轻化进程也将提上日程。

 “‘让大众出行者，花更少的钱住更好一点’是城市便捷的企业使命。”东呈酒店集团创始人程新华先生曾公开表示，有决心和信心通过后发创新优势、持续赶超的技术优势，以及人才培养优势，用3-5年时间实现“千城万店”战略目标。而实现这个目标的主力承载品牌城市便捷，在逐步通过产品升级、品牌升级、品牌年轻化等途径，探索与消费者不断升级的价值观、生活方式、出行方式相契合的道路。

2021年城市便捷推出3.0优化版，用以应对时代变化下用户不断升级的审美迭代，并契合品牌“睡好一点”的理念。

不过，让旅客“睡好”不仅是单纯改善酒店睡眠体验，是从旅客进入酒店那一刻就需要保证服务质量：大堂是酒店与消费者接触的第一空间，为此城市便捷引入数字化系统智能控制酒店大堂“香氛”、“温度”和“音乐”。“呈闪住”自助入住机实现“20秒入住、1秒退房”，商务书吧、自助洗衣空间等也逐步在城市便捷酒店内普及，升级用户的住宿体验，让住客体会品质睡眠和自助便利。

更进一步，城市便捷引入AIoT技术、送物机器人、运营智能化项目等多项数字化技术改造酒店运营，最终给予消费者优质的体验。

另一方面，城市便捷不断探索酒店品牌升级和品牌年轻化的内在突破点：2021年品牌传播覆盖人群超1.48亿；自主开发H5游戏5款，互动人数超115万人次；微博话题讨论人次超60万......

无论是全新形象片的“超现实梦境”还是自2020年起花式跨界出圈的品牌营销活动，城市便捷品牌正在紧盯未来经济型酒店发展趋势，试图占领年轻消费者心智。

值得一提的是，华住、如家、尚美等酒店集团也同样提出“千城万店”的战略目标，相继推出旗下经济型酒店品牌的客房标准的全新版本。但无论市场如何变化，“适度超前”，比用户更懂用户需求，才是经济型品牌升级之下的核心王牌。