酒店宣传片,属于品牌的灵魂表达

空间秘探 李三更 2021-11-18 10:23

只有真正理解酒店特色,细心打磨产品的酒店品牌,才能在营销之路上走的更久。

在香格里拉在亚洲发展的第50周年之际,其推出了“心生力量”品牌活动,活动通过系列短片分享六位新生代人物的故事,用以致敬1971年的第一家香格里拉酒店。据空间秘探观察,最近推出品牌宣传片的酒店集团,并不止香格里拉这一家,历经短频快的短视频风潮的冲击之后,大制作的高端宣传片大有回归之势。

一|香格里拉/希尔顿/万豪开启自传播

香格里拉此次推出的6部短片《源自亚洲 心生力量》,是为了致敬亚洲50年发展历程,分享亚洲巨变中的人物和故事,并在这历史的演变,推动着品牌与亚洲共同成长的热忱与价值观。

该系列主题短片邀请了绘本画家、米其林摘星主厨、青年钢琴家、时装设计师、装置艺术家、家具设计师,六位来自不同领域的创作者来讲述他们的故事。此次活动还将同步在社交媒体启动,邀请公众分享“心生力量”的故事。

不同于香格里拉从各界匠人的口中展现其品牌文化内涵,希尔顿酒店近日推出的六集纪录片是为了宣扬公司的企业责任战略。

这部围绕生态旅游展开的六集纪录片《Extending Our Stay》由ESPN国家记者Michele Steele主持,主要探讨目前世界上面临的环境挑战,并就人们如何在创造一个更可持续的世界中发挥作用提供解决方案。而《Extending Our Stay》节目的诞生,其实是希尔顿“带着目的去旅行”—— 环境、社会和公司治理(ESG) 战略的一次全新化身。

据了解,该战略于2011年正式启动,并强调了公司到2030年 的一项长期承诺:重新定义可持续旅游,促进对人类和地球产生积极影响的行动。此次六集纪录片的发布,也是希尔顿想通过“带着目的去旅行”计划,对旗下各地的酒店所在的社区、人群、供应链等环节融入积极的社会影响和环境管理。

事实上,希尔顿集团在制作系列宣传片方面,就是个“游刃有余”的经验者。自2018年7月起希尔顿携手美团,共同推出“希游季”以来,已完成拍摄了48支视频。该系列充分展现了包括上海、北京、三亚、杭州等在内的国内众多热门旅行目的地的风景和出行攻略。该系列引起了众多中国旅行者的强烈兴趣,在美团和大众点评平台上的播放量近6亿,其中厦门、云南、桐庐、深圳等地的视频更是凭借各具特色的风土人情,吸引了众多渴望出行的眼睛。

除此之外,万豪同样也在制作宣传片方面持续发力。万豪国际旗下屡获殊荣的旅游项目万豪旅享家曾在今年8月与华盛顿邮报创意团队推出一项新企划,——寻找参与“再生旅行”(Regenerative travel)的旅行故事分享者。而两个月后,万豪公布了三位被选中的“幸运儿”,他们将在万豪旅享家提供的旅行服务下,跟随最新旅行趋势,探索一种可再生的旅行方式。

而与万豪合作的华盛顿邮报创意团队,则协助三位故事讲述者,记录下专属于他们全新的旅行方式。双方结合各自在行业领域的优势和资源,以视听化的形式为后疫情时代的人们提供多元化的旅游探索渠道。

二|酒店视频宣传的变迁之路

中国互联网络信息中心于8月27日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%。中国网络视听节目服务协会的《2021中国网络视听发展研究报告》指出,我国网络视听用户规模达9.44亿,人均单日刷短视频两小时。在短视频已成为文字和语音之外的“第三语言”的时代,可以理解,酒店为何在短视频传播方面如此看重。

正是这些过亿数据,让大多酒店人都在跃跃欲试,想从短视频的红海中赢得客群的青睐,但在短片营销战略实施的道路上,并不是所有试水者都是一帆风顺。早期有实力豪掷千金拍摄宣传片的酒店,其实只有几位早已站在行业顶峰的酒店巨头们,对于需要高成本的内容营销和缺乏传播渠道的中小型酒店们来说,一直都处于望而却步的阶段。

观察酒店视频宣传的变迁之路,或已历经三个阶段。

  • 阶段一:大牌专属制作

倘若想要追溯到第一家拍摄宣传片的酒店集团,知之者甚少,但是从相关记载可以查询到,这些星级酒店在涉足视频产品的路上,已走过十年之久。从2010年香格里拉酒店释出的“至善盛情,源自天性”中,里面的“不是非要相知,才能待人如己”的文案将品牌待客如亲的精髓诠释的淋漓尽致。在这一年,香格里拉的宣传片受到了广泛的关注,并因此推出了另外两个版本的广告。

2014年,万豪集团为了制作出更优质的营销内容,为此成立了一个专门的工作室Content Studio,去把控全球品牌在输出物料时的一致性标准和创意性演绎。其中获得Shorty Awards酒店业最佳社交媒体奖的《两个行李员》原创短片,也因为在YouTube平台上达到了超过五百万次的浏览量而续拍了后两个续集。

而后在2015年,温德姆酒店与当时最热播的美剧《权力的游戏》的影星克里斯托弗•海维尤一起,演绎集团的广告宣传片。在当时,这项营销战略投入总额高达一亿美元,并在全美流行电视及电台、互动传媒及集团全球逾7,500家酒店进行了播放。

在那个时候,国际大牌都热衷于拍摄品牌宣传片,而流量也偏爱美好而有创意的传达。但这些制作也仅限于国际高奢品牌。

  • 阶段二:短视频流量号崛起

在时代趋向“智能化”的转变中,离视频更近端的手机成为了最为普遍的产出工具,而且视频技术、内容、平台都逐渐社会化,任何人都能通过拍视频的方式去向世界传播自己的想法。这一阶段也因此出现一些问题,信噪比失衡,没有系统的运营思路,而流量取向也并不明确,如果缺乏经验或品牌定力,就很容易陷入“流量正确”的误区。

当然,这一阶段的价值也不容忽视,很多品牌或单店在实践中获得私域流量的积累。拍摄门槛的降级为一些中端和经济型酒店品牌也带来了更多尝试的机会,抖音、小红书、微博、视频号也成为了他们短视频营销的新兴阵地。

  • 阶段三:宣传片回归并下沉

我们可以看到,酒店在短视频的制作上越来越娴熟,当往更品质、更有态度与创意的方向发展,便自然有了更深入的表达,即宣传片,集结创意、专业设备及职业选手的优质出品。即使是很小的短视频自媒体,都在力争出大片,才能在流量时代有尊严有态度的生存。并且,宣传片也不再属于高奢品牌,将会更加下沉,中端及经济型皆积极参与着这一波“回归潮”。

三|宣传片为何此时回归?

酒店宣传片回潮,既是上述提到的大环境所致,也是酒店品牌们在自我更新换代的过程中一个极为重要的环节。酒店集团们在客群审美高级化、传播方式多样化、品牌需求多元化的三大因素驱动下,重新以视频诉说的形式来实现商业目的和客户服务完美的融合。

  • 审美层次高级化

酒店产品的迭代升级是伴随着一代又一代客群的需求而改变,而当下,追逐潮流、追捧时尚,甚至将酒店作为旅游目的地的千禧一代和Z世代人群,对酒店提出了除舒适住宿之外的更多要求。相较于上一代消费者,他们更注重定制化和个性化的产品打造,时尚的空间环境、独特的品牌内涵、甚至是更有温度的人文关怀,都是满足他们“挑剔胃口”的重要因素。

品牌营销,攻心为上,新一轮的视频营销需求因不断迭代的2.0、3.0酒店产品而激发了出来。审美提升和眼界拓宽是Z世代的特征,这也意味着酒店在宣传方式上必须跟着提升。在酒店竞争激烈的当下,在视频传播上根据新生代的审美需求做文章,成为大多数酒店都在尝试的事。

  • 传播方式多样化

事实上,宣传片回归是必然趋势,未来的品牌传播方式,是多元化的,小美好和大制作兼容、并存,品牌需要简单易产的C端小视频,也需要妙不可言的脚本支持下的美妙宣传片,来传递品牌的高阶价值,来记录某一些珍贵的时刻。这该是一个布局视频生态的阶段,不同用途,不同端位实行不同表达。

  • 品牌需求多元化

我们可以看到,以前品牌对视频的传播需求比较单一,比如第一阶段,主要传达品牌,第二阶段短视频时代,主要关注流量转化。而当下,品牌对于视频宣传提出了更多的要求。

比如,传递企业价值。帮助企业传递高阶使命,——企业于社会的意义;或一种具备使命感的环保意识;或推动行业及地方发展的宏大目标及情怀……

比如传递品牌理念。将品牌多维度的内容集中体现于品牌宣传片中,予人留下深刻印象。此外,也有不少品牌专门为单店拍摄独立宣传片,传递酒店的生活方式。而在品牌重要活动之日,已视频记录价值时光,也成为了贴近新时代的时髦表达。

总之,近年来,品牌定位、模式的多样性,也激起了一种浓烈的“表达欲”,新品牌新理念新模式,决定了品牌需要“大制作”来实现完美表达。

在审美和旅游方式发生着巨大变化的时代,酒店和营销产品也随之更新。新一轮的视频生态回潮中,视频的娱乐性、观赏性、互动性都是掌握流量的关键密码。而只有真正理解酒店特色,细心打磨产品的酒店品牌,才能在营销之路上走的更久。

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