对话首旅如家孙坚、孙武、刘晨军:酒店向酒店+迈进的方法论

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-11-16 19:21

回归酒店本质,做有温度、更好玩的产品。

【环球旅讯】谈及国内大住宿的头部公司,锦江华住首旅如家三大酒店集团以经济型酒店为规模基础,形成三足鼎立格局。

在美国《HOTELS》杂志最近公布的2020年度“全球酒店集团225强”(HOTELS 225)的最新排名中,三者都位列前十。

不过,一直以来,相比华住被业内称为国内市场拥有最成熟数字化系统的酒店集团,锦江集团通过持续的大规模并购实现规模和品牌数量的飞跃,首旅如家在市场上表现得相对佛系。

近几年来,首旅如家加强中高端酒店及以上的产品创新,先与凯悦成立合资品牌逸扉酒店,又于近期成立首旅安诺。两家公司的负责人分别是拥有多年酒店管理和运营经验的孙武和刘晨军。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾言,首旅如家要以“向存量和中端要效益,向整合要效益,向创新发展要效益”作为发展核心,积极探索“酒店+”的发展路径,在高中低档各类酒店全线布局的前提下,针对细分需求做了进一步探索。

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)上,首旅安诺酒店管理公司董事兼CEO刘晨军沿用三国的比喻,把对话讨论的伙伴比喻为蜀国的“刘关张”,依次为孙坚、凯悦中国区副总裁兼逸扉酒店首席执行官及董事总经理孙武及其本人,他们三位与主持人环球旅讯首席商务官王京就“上探下沉,首旅如家的突围之道”议题进行了讨论。

01

首旅如家的大方向:人才聚拢,追求体验与服务

“过去几年,首旅如家通过重组并梳理业务战线,正式回归市场开拓,市场挑战是长期存在的,首旅如家已经做好准备。”

在孙坚看来,首旅如家一直在寻找专业人才共同推动集团向前发展,进军中高端及以上酒店市场,这与刘晨军的“刘关张”比喻不谋而合,他们三人就是主将。

如果说聚拢人才是为实践企业的战略方针,孙武指出,首旅如家要做的就是回归酒店的服务本质,“酒店的本质是什么?是热情好客的行业,除了速度刚性以外,还要给住客更多的温度,当初在连锁化刚起步时,大量招待所标准不够统一,产品参差不齐,甚至有些很烂,只要实现标准化,把客户最需要的体验部分做到了,就有快速扩张的机会,因此如家、汉庭、锦江之星这样的连锁系有机会脱颖而出,成为三大家,这是最大的基础。但这在十年前,只能说是达到了与时代契合。”

目前伴随着消费升级,经济酒店时代通过统一标准即可快速扩张的日子一去不复返。“酒店必须重视赋予产品温度,单单满足消费者狭义的住宿刚性需求并不足以构成新时代的竞争优势。”孙武说。

刘晨军用年轻人这个例子做了分析:“年轻一代的酒店消费模式正在改变,并且他们在消费大趋势的影响越来越重要,值得更多关注,比如,这个群体客单价最高的往往不在最黄金的地段,反而隐于人迹罕至之地。”

在刘晨军看来,“酒店行业里最大的价值不是地、不是物业,而是手中的品牌。如果投资的成本远大于品牌溢价,证明品牌潜在的或者本身自有的品牌价值没有被发挥,这是所有在座者,包括我都需要强烈补课的地方。”

为提升用户体验,满足消费者更进一步的需求,首旅如家对品牌进行升级和推新。2017年末首旅如家开始实行“100改造计划”,先选出100家如家直营店,改造成新的“如家NEO”。

2019年,首旅如家与凯悦集团合资推出中高端酒店“逸扉酒店”。2021年10月,首旅安诺酒店管理公司正式成立,进一步布局发展高端及奢华系列酒店品牌,作为首旅如家继与凯悦集团合资发展中高端逸扉品牌之后又一重要举措。

2021年第三季度,首旅如家的新开店数量为325家,其中直营店8家,特许加盟店317家。截至2021年9月30日,首旅如家已签约未开业和正在签约店为1838家,已超越2020年全年的1219家。

不过,2021年7至9月,首旅如家成熟酒店RevPAR,相比2019年同期下降31.9%,平均房价下降8.9%,出租率下降21.3个百分点。

下半年来各地疫情散发是造成上述数据下滑的主要原因,孙坚认为疫情仍是整个行业共同面临的挑战,若能处理好,也是突破市场与自我的机会。

02

探寻酒店新物种:同一屋檐下,不同的运营思路

“酒店向本地生活载体转变是一种趋势。”孙坚指出,“过去,酒店的价值强调住宿价值,当下酒店需要提供给消费者有趣、有价值的社交体验。”

以2020年10月在上海同时开业的三家逸扉酒店为例,它们都将大堂进行社区化改造。比如上海陆家嘴世博逸扉酒店就在大堂融入服务吧台、自助清食吧、酒吧等,为用户提供充足的社交空间。

“市场的机遇还藏在不经意间。”孙坚指出比如近年来首旅如家创立的“如咖啡”就是首旅如家新发现的赛道之一。

孙坚认为,星巴克培养了第一批商务市场的咖啡用户,瑞幸是中国咖啡的大众普及者,也催熟了咖啡市场。而酒店进入咖啡市场的价值在于加注酒店社区化建设,提升社交氛围感,通过咖啡参与到用户的本地生活中。

“咖啡店里,一台笔记本电脑、一杯咖啡,就能营造部分用户所需的社交氛围感。”

孙坚还提到,酒店做咖啡生意还有一个优势在房租,“酒店与物业已签订合约,房租是固定成本支出,附带的咖啡生意属于增量收益。”

当然,任何一门生意都不简单,各有门道,孙坚介绍,经营酒店与在酒店里经营咖啡店是两种不同的逻辑。酒店是到店体系,而酒店咖啡的销售中,堂食与外卖呈1:7的比例,上海热门外卖集中点与酒店黄金选址地段并不重合,这也意味着“酒店即便满房,也不代表咖啡就能卖得好。”

除了试水咖啡赛道,2021年9月16日,“首免全球购”平台是首旅如家在酒店推出的另一个新物种。该平台作为酒店行业内首创的全球商品数字化贸易的服务平台,致力为会员提供住宿以外的增值服务。

在此前《新京报》的专访中,孙坚指出,首免全球购平台采用“轻”的跨境贸易模式,本身不进口产品,为顾客搭建海外购物的虚拟空间并承担所有服务环节。

目前首旅如家拥有1.3亿会员,每年能有1.5亿的入住客流以及近6000家门店,这也解决了电商获客与营销层面的难题。

“类似趣味产品,别人如果第一个吃‘螃蟹’,我就开发其他物种。”孙坚表示。

03

数字化需要押注,但或许不是全部

数字化的确是酒店市场一大趋势。

“酒店作为服务行业的一环,有大量的人力需求,展望未来五到八年,国内人口红利逐步消退,酒店从业人员数量一定也在消退,未来如果没有智能化,没有机器人,酒店行业必定受阻。”孙坚认为经济型酒店更追求效率,智能化的设备在未来必不可少。

孙武认同酒店科技化、数字化是未来的大趋势,但数字化及其走向成熟的标准还未有定数。数字化目的在于强化酒店的运转效率,但酒店的核心永远不是简单的追求效率。

聚焦到酒店数字化的机器人赛道,刘晨军进一步分析,酒店机器人诞生之初,确实吸引了一大批用户的眼球。但时至今日酒店机器人仍没有大的改进和创新,就连设计大抵都是千篇一律:桶状、童声。

在2021环球旅讯数智论坛【北京站】上,有嘉宾指出,配送机器人大多沦为吉祥物。除了用于营销,对比人工而言性价比并不高,客人和酒店并不存在大规模使用机器人进行配送用品的需求。

刘晨军的观点与此不谋而合。刘晨军认为,酒店数字化发展可行的两条道路,一是机器人能减轻劳动力的工作强度,如辅助酒店翻床,自动铺垫床单等;二是通过大数据分析辅助酒店降低运维成本,提升RevPAR等。

“机器人桶没有用。”他总结道。

在大会现场,王京进行了彩蛋环节“快问快答”,将现场的气氛推向了高潮。

首旅如家内部互评加特色小彩蛋

王京:脑海里对某个人或某件事的蹦出来的第一个词是什么?孙坚、孙武,你自己?

刘晨军:刘备、关羽、张飞。

王京:我

刘晨军:曹操(现场观众爆笑)

王京:首旅如家、凯悦酒店集团?

孙武:大、品质。

王京:携程?

孙武:……(现场瞬时人声鼎沸)

王京:抖音、EDG

孙坚:年轻、不知道。

刘晨军:EDG永远的神。

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黄书阳
黄书阳

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