酒店私域流量运营:你是把用户当朋友还是当韭菜?

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-11-15 19:21

酒店对用户态度,往往决定了转化率的结果。

【环球旅讯】11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)现场,环球旅讯评论员朱明生作为圆桌讨论环节的主持人,先向嘉宾抛出三连问:什么才是真正的私域流量,它和会员流量有何不同?至今为止,私域流量为酒店带来多少转化?中小酒店集团又该如何布局私域流量?

易观数科销售副总裁倪步云回答:“企业布局私域流量的主因来自于市场倒逼,但私域流量不是为了收割,是让用户和品牌产生亲密关系。“

本次讨论主题为“私域流量这波红利,中小酒店集团把握了吗?”倪步云与住友酒店集团集团高级副总裁章建春、雅斯特酒店集团副总裁兼商务执行官、雅斯菲尔酒店品牌CEO 郭丁语 、壹隅生活 CEO兼希诺酒店联合创始人殷乾元参与讨论。

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私域流量的本质:让用户成为品牌的好朋友

相信不少人都有同样经历,成为了一家酒店的会员以后,如果没有通过会员平台进行预订,是无法享受会员权益的,并且,会员消息都是品牌方统一广播,很难实时交流。因此,尽管会员渠道实际上比OTA诞生得更早,属于酒店自有流量池,但它的活跃程度与互动性可能低于OTA平台或私域流量。

那么,抛开OTA,走入微信、抖音、携程星球号物色新平台,这就算私域流量了吗?

殷乾元、倪步云、章建春都明确表示了否定,郭丁语并没有下绝对定论,她认为私域流量对复购率、营业额的贡献,以及对品牌的忠诚度与公域流量是有着明显区别的,如果大众平台的流量不能被有效转化,只是属于关注阶段,无法界定是否属于私域流量。

“平台只是一个承载内容的工具,或者成为流量池,品牌想实现流量转化还需要增强客人与员工之间的交互。”殷乾元解释道。据了解,壹隅酒店的员工除了本职工作以外,还可以通过给酒店周边的剧本杀商家合作获得提成,积极的员工月收入可达五位数。“我觉得与员工分享利润是天经地义的事情,当员工和住客的兴趣点一致的时候,私域流量池就容易激活了。”

倪步云就转化问题有进一步补充:“私域流量转化的实际上是信息数字化,但目前企业并不能通过大众平台的账号中获取相应的后台数据,这就无法实现信息数字化的转化。”

章建春的想法与倪步云的想法高度一致,他认为,私域流量应该是品牌商家的好友用户,可以通过一对一的方式交互,用户的粘性也可以获得有效经营。“私域流量可以来自于公域流量,比如线上OTA平台、线下门店地理位置的吸引力等等,我们可以在公海中精准捕鱼,然后在自己的池塘中把鱼养好。”

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非客房收入,私域流量的别样价值

私域流量需要强维护才能保持用户与品牌之间的粘度,酒店的非客房收入就是其中一环。

郭丁语在做智慧新零售期间探索出一个方法,把住客的消费积分与线上商城打通,积分抵扣房费和餐食消费,换取预售产品,以此提高住客回流的概率。

最近讨论得火热的酒店剧本杀也是非客房收入方式之一,殷乾元做了一个粗略估算:把一间暗房辟出来做成剧本杀房,理论上可以聚拢人气,弥补出租率,但年轻人一般都选择周末玩乐,而酒店空房率较高的时间段却是在工作日。“我们酒店的地理位置比较好,成本太高,暂时舍不得做。”据了解,未来希诺会考虑把复合式公区打造成私域流量运营中台,以数字化内容为核心,实现酒店与客人、与周边社区之间的强交互。

从技术层面来考虑,倪步云认为未来商业模式可能是前端交互在私域流量池中完成,成交则在OTA平台中完成。“私域流量池中应该是有温度的,无论我们的触达体系是企业微信还是小程序,首先要搞清楚用户属性,才可以找到对应的维护方式,而不是用标签界定用户之后割韭菜。”

值得一提的是,无论如何维护客情关系,保证客人终身只在一个酒店品牌中消费的可能性并不高。殷乾元总结:“只有品牌场景与住客的需求场景有重叠情况下,用户与品牌间的黏性才会比较高,我们只能陪伴用户其中一段旅程。”

03

私域流量的成与败

私域流量火了以后,市面上标榜专业的人就开始多了起来。朱明生就从中发现两个私域流量的“坑”,第一个“坑”是自诩多年前就开始深耕私域流量,以私域流量服务商名义收费;第二个“坑”是发明了“公域、私域流量混合模式”,即做公域流量运营的同时又提供私域流量业务,但平台万一倒了,企业账号中的私域流量也随之消失。

“坑都是自己踩的。”殷乾元说道,他结合自身经验,认为对小企业而言,前期技术投入不宜太多,反而可以借助第三方力量找准提高用户粘性的策略。

郭丁语提出当前市面上的服务商的技术功能大而全,覆盖功能广泛,但品牌方应谨慎选择。之前就踩过抖音运营的“坑”,MCN机构本身很专业,但是由于第三方机构不了解酒店市场以及雅斯特产品的亮点和痛点,最终呈现的结果就容易出现同质化的问题。因此,她现场给出了一个提醒:“我们应该根据品牌产品特点确定运营逻辑,设计对应的营销策略,再匹配提供私域技术的服务商或运营商。”

同时,她也有过成功案例,雅斯特酒店集团旗下的高档商旅型品牌雅斯菲尔酒店旗舰店在今年7月开业,开业前,郭丁语在KOL主播账号中,与KOL共同主持了一场直播,同时联动主播的一直播、微信、微博多个平台账号,直播数据出乎她的意料,全场累计500万播放量,在线互动粉丝120万人。“直播期间迅速消化了套票、房、餐券,并将活跃粉丝引流到了公众号进行二次转化,再为优质粉丝提供探店权益。同时,她还为品牌公众号粉丝举办线下社群福利活动,平时也会不定期联动门店会员参与活动,这些粉丝又能再次形成IP传播继而产生新一轮消费。”

希诺酒店也获得过成功经验,位于广州大佛寺的门店在今年10月的营收为76万,这笔收入只支付了8000元的佣金。据殷乾元介绍,10月份的40~50%的订单都来自于私域流量池。“社区活动也是一种运营私域流量的方法,比如酒店周边有电影院,我们就开了一个猫眼钟点房,订房即可获赠两张猫眼电影券,通过这种方式我们也获得了几十份订单。”

章建春从今年2月开始运营私域流量池,不足一年时间,累计GMV 1.25亿,积累私域用户96万,预计年底突破100万,私域用户订单实现了从0到33%的突破。

倪步云服务的金融行业、快消品行业投入产出品也达到了1:3,部分客户投入产出比可能更高。现场他并未透露酒店行业的相关数据,但他给出了一个建议:“酒店可以把OTA平台、线下展会、直客团队、CRM系统等等的数据打通,然后创建自己的私域生态平台,并把用户进行性别、属性的分层,才可以有的放矢地展开用户交互。”

私域流量已经不是一个新鲜的词汇,但从嘉宾们的讨论中可以发现,能够撬动私域流量,提高用户忠诚度的关键并不在于平台属性,而是取决于品牌对待私域用户的态度。

是朋友还是韭菜,用户自有感知。

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