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马蜂窝陈罡:旅游没有下半场,产业互联网开启新周期

环球旅讯 2021-11-15 09:40

如果没有沉浸式的场景,就没办法走进年轻用户的心里。

【环球旅讯】互联网的产业化是发展大势,旅游的互联网产业化也是必然。如果说,在线旅游行业在前20年完成了标准化和规模化,接下来,平台要考虑的是如何通过高效整合产业链满足日益细分的消费需求。

做好内容,依然有较高的门槛,做好产品,更加需要定制化的服务。旅游行业已经开启了新的周期——面向未来,向着旅游产业互联网前进。

11月10日,在“2021环球旅讯峰会”主论坛上,马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡以“旅游没有下半场,产业互联网开启新周期”为主题进行了分享。


马蜂窝旅游联合创始人兼CEO陈罡

以下为陈罡的演讲实录:

大家下午好!

今天,我想先跟大家分享一下春节后以来,我在全国上下拜访合作伙伴以及考察的经历。一方面我作为真实的用户和游客去体验,另外一方面也作为业内人去访谈和调研。

整个过程,我有很多的感触。第一,真的看到传统景区和一些酒店,包括旅行社的生存非常艰难。因为疫情带来的压力,尤其是商旅减少,组团游客也减少,甚至很多景区发现新的游客也不来了,所以压力非常大。

第二,有些新业态、新公司的发展反而在逆势上扬,公司招人的速度远远赶不上业务增长的速度。

为什么会出现这样冰火两重天的情况?根本原因就是旅游结构发生了变化。老的旅游业真的没有下半场,即使疫情结束,也回不到过去。这个全新的开始叫什么呢?叫“旅游产业互联网”。“产业互联网”会全面深入到旅游这个赛道当中。

“旅游产业互联网”不是一个新词,但是在座的大家未必真正了解和理解它。前面嘉宾们的分享也提到了酒店行业的数字化,它背后也是整个产业和互联网深度结合的代表。如果用三个词或者是三个特征来概括关于产业互联网的理解,希望大家从新消费、新品牌、新定位三个角度来理解我们这个行业所面临的产业互联网带来的变化和变革。

先说新消费,新消费不是新词,但是新消费的背后其实是用户有新的需求,这个新的需求就是新的场景。有一个很短的片子让大家感受一下新一代的消费者,尤其是旅行者他们对旅行的需求有什么样的变化。

这是我们马蜂窝旅游今年做的“周末请上车”的系列活动,这个活动里,我们带用户体验了浆板瑜伽。

今年年初的时候去中国南方一个国家5A级的景区,这里有一个使用很久的游客动线:在一座桥上有三个口,分别代表着友情门、亲情门和爱情门。这三关背后就是销售非常熟练的套路,这个套路就是直达传统游客的心理,因为大家的人生都要过这三道门。但是,大家来细想一下,这个市场上新消费者的需求,还会为此买单吗?答案显而易见。

在旅游的消费场景里面,如果没有沉浸式的场景,就没办法走进年轻用户的心里。这就是新消费带来的变化。

旅游产业互联网的第二个特征:新品牌。新的品牌背后是什么呢?它不仅是一个商标,其背后代表的是新的服务。比如MANNER COFFEE。今天更新更潮更酷的年轻人不是喝星巴克和瑞幸咖啡,这个咖啡(MANNER COFFEE)是新兴的品牌。

我相信上海是中国咖啡店密度最大的城市。MANNER COFFEE在上海、北京频繁开店,背后有很多产品和品质的更新和创新。我知道他们做咖啡用的一款咖啡机是意大利的La Marzocco,业界人士称之为“辣妈”,这个咖啡机品牌相当于咖啡机里面的劳斯莱斯。可见,每一个新品牌起来收割新的市场,占领消费者心智的时候,背后一定是更高的品质。

再说回我们的旅游行业。无论是康藤帐篷酒店也好,还是松赞旅行也好,这些都是全新的品牌。这些新兴度假酒店崛起地背后不仅仅是新的品牌,其实是对服务品质地全面升级。

比如,这个松赞雨崩帐篷营地,住过营地的朋友们会知道野外有很多的不便,尤其是野外的卫生间,可能会让人觉得有小小的尴尬。但是在这个营地里面,那个小篷子里面都是智能冲水马桶,入住地客人会有很好的体验。新品牌的背后不是简单的名字和口号,一定是产品的品质进行了全面的升级。同样,因为有了品质的升级,这样的品牌才会使大家心生向往。

第三,新定位。新定位指向地就是差异化,并且要有与新消费力量共情的能力,差异化和细分化是非常重要的特征,你在做酒店别人也做酒店,你做营地别人也做营地,那么你的客群是谁?差异化哪里?

差异化是人类进步的重要环节。19世纪,李斯特说过,社会流通和社会提升才是商品最终成功地重要环节。全球只有1%的人口在做农业,24%在做手工业,剩下所有人在从事各种工作。有了专业的分工,才有会大家各自生存的空间。

你在看自己的产品的时候,你要想你的差异化有没有做到。你的差异化做到的时候,你的定位就出来了。

比如,重庆以前是“红色之都”,有渣滓洞和白公馆。但是现在对于00后的用户来说,他们怎么看重庆呢?年轻人眼中的的重庆是“赛博朋克”,甚至是因为有了“光影”或“夜经济”这样的差异化定位,所有的年轻人都喜欢去重庆打卡。

无论是景区、酒店,还是目的地,有了差异化的定位和场景,就有了让游客来到这里的理由吗。在疫情之后,当我们重新出发,定位是值得每一个旅游人,值得每一个经营和运营的人思考的。尤其是Marketing(营销)的人去深度思考和回答这个问题。如果不能用一句话说出定位和差异化,那么你最后做的事情就是低效的。

再举一个例子。疫情之后,旅行社业务一定会从大巴团走向小车小团。比如,在四川川西大部分的团都已经是用GL8或是大通接待游客。更加舒适、更加深度、更加友好的交互体验,一定是这个行业的发展方向。

当你自己的客群定位完全不同的时候,你的定价也就不同了。其实从某种层面来说,你的定价意味着你对客群的选择,你对客群的选择表明你后续对客群一系列服务的配套,包括售前和售后都不一样,这是非常值得大家思考的问题。

说到“旅游产业互联网”,如果你要切入这个行业,很关键的第一点,就是C端的场景。有了C端的场景,让C端更简单、更容易接触到你的服务,你才有机会,无论是交易机会,还是品牌传播的机会。我认为,做好内容一定是做好产业互联网、走向数字经济最关键的第一步。

内容赋能,就是旅游产业互联网发展的最大动因。

首先,内容即场景。场景是至关重要的。我想大家都能感受到,今年有一股新的热潮就是营地。在座的各位有多少听说过《摇曳露营》这个动画?我看现场还是有一些朋友的。大部分的同行可能没有听说过。营地的火在今年只是一个开始,未来还会更火。2018年的数据显示,日本的营地是3500个,美国是12000个,中国现在是1500个,而且这是疫情之前的数据。疫情之后无论是欧洲还是北美,营地数量都在疯涨。

我相信在后疫情时代,大家都渴望更私密、更能够接触自然、更有深度体验的户外休闲娱乐和旅行方式。营地一定是个趋势,而且营地带来的天然场域就是最好的场域。 

当然,营地不仅仅是搭帐篷,营地是可以与各种场景相加的。比如瑜伽、绘画和各种各样的活动。我相信营地在年轻人的心中一定会迅速流行起来。我们刚刚说的《摇曳露营》是一个番剧,二次元和盲盒都是追逐年轻人群的,如果我们要追逐和贴近未来的旅行趋势,那么年轻用户的喜好,就是我们业务改造和升级的重要方向。

第二点,内容即产品。我一直坚信,文化附加值才是旅游业摆脱低毛利很关键的路径。只有通过品牌力的打造和差异化的表现,这些内容的呈现,才能够更好地打造个性化和深度体验,而不仅仅是一个数字和性价比。

马蜂窝旅游一方面连接做消费决策、找攻略、找玩法的用户,另一方面,也可以连接更新一代、有新服务能力、提供个性化体验的商家。这个平台上,内容既可以满足B端也可以满足C端。熟悉我们的朋友都知道,“蜂首”是我们的殿堂级内容,我们有主理人,以目的地为核心高频地组织当地活动,还有核心创作者和上亿用户。这些丰富的内容对于C端来讲是最好的消费决策内容,因为这些都是最真实的、最及时的。

说到内容,马蜂窝旅游的内容可能和其他平台的内容有一个很大的区别——我们的内容都是帮助大家提升消费决策的效率,而不是让用户一味地花时间。消费决策不是越看越多,而是越看越“精”。花时间和省时间有本质的区别,大家之所以可以在马蜂窝旅游中完成交易的闭环,就是因为整个攻略和消费决策的内容直指效率。

内容后面要对接的一定是销售。从交易来讲,就是两种商超的模式。一种是家乐福,目前在中国不断关店;另一种是COSTCO(好市多),第一家店在上海。COSTCO和家乐福的区别就是精选供应链。马蜂窝旅游从2021年开始对核心的交易平台也做了精选。

针对马蜂窝旅游最核心的产品,我们在黄金位置放了精选内容。例如用户去三亚,他们在马蜂窝旅游APP找攻略,里面都有精选的体验,无论是出海酒店还是当地的精选酒店,这些供应商和产品都是我们内部的团队经过严格的挑选和品控得出的结果。消费者拿到这些商品的时候,满意度和复购率也比较高。

刚刚过去的一年半对整个行业是摧枯拉朽式的打击,在座很多同仁都面临着裁人、业务收缩的情况。但是马蜂窝旅游的平台上,有一些商家在消费决策内容上跟我们进行了深度的绑定,他们在疫情中间反倒有很好的表现。

比如,四川思鹿的旅行社,他们经营西藏和川西的攻略,在相关目的地的马蜂窝官方“北极星功略”中,也与马蜂窝旅游官方精选产品的合作。过去一年半,他们不但没有裁一个人,反而在今年整体的收入比去年还高。不能说这是一个绝对的奇迹,但是我相信,这样一个好的案例代表了一个产业和行业发展的方向。因为和马蜂窝旅游官方攻略有合作,所以他能拿到高质量的用户,且在非常精准的流量下,完成订单转化。

疫情之后,我们不是回到以前老旅游的时代,新的时代已经铺面而来,在疫情之后咬紧牙关、苟延残喘是没有意义的。面向未来,拥抱即将到来的“旅游产业互联网”的新周期,才是我们共同应该做的事情。

在马蜂窝旅游,我们会通过内容、攻略、社区为合作伙伴赋能,让大家更快地融入数字时代,拥有更好的品牌、内容营销能力、更精准的流量获取和更好的客户口碑管理方式。在旅游产业互联网时代,与马蜂窝一起,共创旅游产业互联网时代。

这就是我今天下午给大家带来的体会和分享,谢谢大家!

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