美团门票刘燕翔:面朝新常态

环球旅讯 2021-11-13 18:43

“要坚持而不是煎熬。”

【环球旅讯】在过去两年里,市场上最重要的变化是来自于消费者的变化,游客出行的时间和半径也正在重构,跟过去产生了很大的区别。

由于供给的变化和时间、空间的重构,消费者的消费行为产生了哪些新的偏好?怎么能够识别到现在消费者需求的变化?怎么知道自己做的东西是否满足消费者的需求?

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上, 美团门票度假事业部总经理刘燕翔以“面朝新常态”为演讲主题,给上述的问题交出了答案。


美团门票度假事业部总经理刘燕翔

以下为刘燕翔的演讲实录:

大家好,我是美团门票度假的刘燕翔,很高兴今天能够受大会邀请来这里做分享,环旅开这个会不容易,在过去的两年多时间里,整个旅游行业都很不容易,有一些人早早就放弃了,也有些人还在坚守。

有些朋友跟我聊说,“我觉得每天坚持得很痛苦、很难受”。我说这样可能不叫“坚守”,更像是“煎熬”。坚守和煎熬是不一样的,想象着疫情突然有一天消失,政策突然开放或者游客突然就来了,这是不太可能的。外部环境和市场已经变了,哪怕有一天疫情真的完全消除,但是在这段时间内,市场和消费者的变化已然发生。我们需要摈弃幻想,敏锐地捕捉这些变化,面对现实,“要坚持而不是煎熬”。

在过去两年多的时间中,我们发现市场上最重要的变化是来自于消费者的变化。

我们认为游客出行的时间和半径正在重构,跟过去产生了很大的区别。这种“短期看需求,长期看供给”的状态,短期来看,在一年两年的时间当中,好像是在压制需求,但是在这个过程中会产生一些变化。有一些企业会更积极迎合这种变化,会重新打造自己的产品,重新打磨自己的服务,有些企业可能就不会有变化。

经过一段时间需求和供给之间的磨合,长期来看,市场的格局也会在新的需求和新的形态推动下产生重大变化。所以游客的时间与半径的重构,是我们看到的、在新的常态下最大的市场变化。

美团数据显示,从2019年第一个季度到现在,受疫情因素的影响,本地和周边的增长是非常迅速的。50公里以内和100-300公里这两个物理区间是游客出行需求最旺盛的区间。一旦超过300公里,游客的需求下降非常快,也非常明显。

游客的需求产生变化是一方面。另一方面,游客选择花费时间的场景也发生了很多变化。过去是在目的地之间的选择,而现在的变化是,“我到底是去酒店住一晚,去主题乐园玩一天,还是找一个类似体感自拍这样很新的消费业态去体验?”从美团的数据来看,2019年至今新增的本地生活服务业态多达47个,很多业态可能是我们没有见过的,有很多业态则为大家熟知,比如说剧本杀。除此之外还有很多丰富的业态,有很多对市场感应很敏捷,在不断推出新的玩法和新的模式。

由于供给的变化和时间、空间的重构,消费者的消费行为也有了很多新的偏好。第一点是需要化整为零,“过去我要花很长的时间,规划七天甚至十天的行程;现在就是想着周末去什么地方。”从周四晚上开始,我们平台流量的增速非常明显,很多用户就是看看周末要到什么地方打卡;第二点是关注新的消费品类,过去想的是“我到这个地方能看到什么,现在想这边有什么好吃的。”我们餐饮里面新推出的产品叫“尖叫菜”,非常受欢迎。还有游客更关注“什么东西好看”,需求产生了非常大的变化。

面对这种变化,尤其是面对这种可能在持续反复、不断变化当中的场景,我们怎样才能够主动求变呢?首先我们要能够敏锐地捕捉到消费者需求的变化,要能够打造出适应这种新的变化、吸引新的消费需求的产品和服务。同时,我们要把和游客之间通过产品和服务形成的连接,通过其他的方式长期、持续地沉淀下来,我们才能够适应现在新的变化。

怎么能够识别到现在消费者需求的变化呢?我们怎么知道我们做的东西到底满不满足消费者的需求?美团和大众点评上积累的海量评价,其实就是非常好的数据来源。在景区评价中,游客互动最多的一条评价是在“三亚千古情”景区,目前有8000多条游客间的互动记录,现在,这个数量还在持续增加,不断有游客在互动。

这些评价是非常实际、真实的用户反馈,前段时间网上有人说美团、大众点评的核心作用之一,就是“避坑指南”。这些用户真实的感受反馈,对景区目的地来说价值是什么呢?

从去年开始,我们就一直希望打造一个工具,能够帮助大家更好地使用这些评论或评价数据。我们有一个景评的产品,它包含有两部分:一部分是游客体验地图,另外就是评价运营管理。

在游客体验地图板块,我们会对文本性的评价进行分析,有些评价字数很多,最长的评论写了两万多字。面对这么多评价内容,我们过去的管理方式是非常点状的。比如说,今天看有一个差评,我们就要批评团队什么地方没做好,要线上团队想办法把差评删掉。实际上这里面有非常丰富的内容,我们做体验地图,就是把非结构化的信息结构化,清晰地发现到底是哪个环节出现了问题。在提效方面更是如此,评价那么多,我们不可能一条一条去看,当用户有了差评之后,我们怎么样及时沟通交流,这就是我们的景评。

举一个小例子,成都融创过去跟我们有一次合作,刚开始景区的评价很少,口碑也没有形成正向的循环,景区使用了景评这样的产品之后,一个月内评分就得到了比较大的提升,景区评分的提升,其实并不是因为用了景评产品,而是通过景评,知道哪些环节出现了问题,有针对性地把这些环节优化后,用户的评价自然而然就提升了。这是一个健康的、持续的、正向循环的用户口碑反馈过程。

在过去一段时间,大部分使用景评的景区,只要是认真运营的,好评率都在提升,评分也都在提升,管理效率也能够得到很大的提升。这样我们就搭建了一个能够跟游客进行更及时、更结构化、更准确、更全面的沟通反馈渠道,基于数据判断用户需求是怎么发生的、怎么产生的、什么地方好、什么地方不好。

在知道我们什么做得好、什么做得不好的同时,我们也需要有新的产品形态、服务模式和营销手段去吸引更多的游客来,营销也是美团门票一直在持续打造的。在这样的形态下,我们怎么能够帮助景区去扭转过去观光型的概念,过去产品服务相对单一的概念?我们怎么能够更多地抢占用户零碎的周末时间?我们在流量、场景和团队上都做了很多的投入,有很多的建设。

从2021年截止到现在,我们和各地的景区、目的地政府已经做了超过两百场各种各样的营销活动,这些营销活动不仅仅是线上卖票那么简单,而是设计了更多的活动形式。我们也参与了很多线下活动的设计,引入不同的IP跟园区进行合作、互动,有很多景区在一年当中不止跟我们做一场活动,多的是三场甚至是五场活动,效果都非常好。

在未来的一年,我们也会继续围绕这个主题,继续围绕“本地生活怎样能够让大家玩得更好、吃得更好”这一主题设计全年的营销地图,我们也希望能够联合更多的景区,基于美食节、夜经济,基于不同类型的生活场景和新的服务业态进行合作。

还有一点就是会员旗舰店,这一点是旅游度假目的地当中比较匮乏的,因为从过去的场景当中来看,旅游是一个典型的中低频业务,“游客三年五年来一次,谈不上复购也没有什么忠诚度”,但是现在市场发生变化了,消费者的消费半径、消费时间、消费意愿都发生变化了。前面钱总(复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农)讲得非常重要的一点,你的供给形态、产品形态也会做游客的选择,我们在去年也是一直都在做会员旗舰店的市场,我们秉承“共创、共建、共享”的思想:共创就是会员怎么做,我们跟景区一起来干;共建,我们旗舰店的会员是大家共有;共享,除了数据层面的共享还有营销、经营理念的共享。基于这样的原则,我们跟很多景区都做了景区会员旗舰店的合作。

经过一年多的运营,有些数据反馈结果超出了我的预期,首先,跟我们合作会员运营的景区目的地当中,会员对比非会员的单次转化率提升了三倍;其次客单价是有明显提升的,会员相比非会员客单价提升了18%。还有一个数据显示,会员三个月之内的复购率提升了5%,尤其是在目前的场景、产品变化的情况下,会员运营的结果有非常大的提升空间。

在未来两年中,美团门票希望能够与一百家景区携手共建百万以上的景区会员旗舰店,这是我们自己的目标,也欢迎更多有兴趣的景区目的地来合作。

总的来说,现在市场产生了非常大的变化,游客对于旅行这件事情的理解产生了很大的变化,生活和旅行的边界越来越模糊。美团作为一个擅长在本地生活服务的企业,我们希望跟景区目的地一起打造美好生活的新地标,去向游客传递对景区和目的地新的认识,去帮助景区和目的地更好地服务于游客,形成一个正向的、有更好的产品、创造更好的生活的循环,这是我们的目标。

最后,再讲一件很小的事情:过去一段时间,美团一直都在做一个叫公益商家的项目,这个项目非常简单,如果商家愿意的话,用户在美团上每完成一个订单,商家就会捐很小的一笔钱出来。每凑到20块钱,我们就会把它捐成一个PP板,若干个PP板就会搭成一个操场,我们把这些操场援建在贵州山区的幼儿园里。

在旅游行业受到那么大冲击的情况下,到现在还有超过几万家的酒店和上千家的景区参与了我们这个商家公益的计划,在这里我也为旅游行业感到自豪,感谢大家的慷慨之举,也希望我们的慷慨之举能够换来全然不同的新生,谢谢大家!

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