对话飞猪南天:消费互联网仍有痛点待解

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-11-11 22:55

回到消费者需求出发的终点。

【环球旅讯】阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇曾多次强调,“这世界上不缺少一个OTA,飞猪要给商家提供OTA提供不了的价值,只有这样才对商家有意义”。

去年11月,阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁庄卓然(南天)提出四大目标:在未来三年内扶植新增150个年交易额过亿的商家;酒旅粉丝会员交易占比突破70%;内容引导成交规模达到100亿;从交易平台升级到服务整合平台。

时隔一年,2021年11月10日,这是南天担任飞猪总裁以来,第二次参加环球旅讯峰会(TDC),与环球旅讯CEO李超进行对话,深度探讨后疫情时代,旅游业百废待兴,不做OTA的飞猪如何依托阿里巴巴的生态体系,在旅游业走出一条消费互联网和产业互联网结合的突围之路。

同时面对11月11日这个双11的“正日子”,南天也在环球旅讯峰会现场分享了他对今年双11的思考。

01

产业互联网正走向深蓝

就在7月初,阿里巴巴升级组织架构,飞猪在阿里升级板块式治理后成为了包括本地生活、高德在内的阿里生活服务板块的一个军团。

随后,阿里巴巴发布了2021财年年报,张勇称,希望阿里成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司,这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

早在去年双11前,飞猪启动了“百亿补贴计划”,首期补贴从酒店产品开始,参与的商户可实现阿里巴巴整个集团生态多端、多场景的公域流量加持,以获得更多的用户和会员粉丝。飞猪背靠阿里的资源矩阵,主要以阿里的平台思维对旅游服务进行数字化改造。

值得注意的是,今年9月,王兴宣布将美团的战略从“Food+Platform”升级为 “零售+科技”,首次把零售和科技提到战略高度,通过科技赋能零售。

互联网玩家借助业务线拓展生态边界,不断横向扩大自身版图,旨于覆盖面更广的流量,过于细分的市场在规模扩大的同时,重叠业务也在不断加重企业管理及成本的压力,如何去繁就简,将重点聚焦在垂直业务上的纵向深浅。

产业互联网开始频繁进入大众视野。

南天表示,消费互联网和产业互联网是数字化的两个阶段,以C端为核心的消费互联网背靠互联网人口红利,解决的是C端用户的浅层需求,其核心是连接。


南天

而产业互联网是剖开与消费者之间的浅层连接,通过整合,提供不一样的平台和工具,专注到具体产业中,从而解决这个产业里企业面临的不同问题,才能创造新的网络效应,挖掘更深的连接。

当消费互联网背靠的人口红利在逐渐衰退,一味追求通过流量增长扩大规模已经无法满足消费者和企业的双向发展需求,所以透过C端流量的浅层需求看向其背后蕴藏的巨大潜能,将发展重点从流量转移到产业与互联网的深度融合,便造就了一片新的蓝海。

南天认为,发展消费互联网和产业互联网不是非此即彼的关系。今天在消费互联网领域还有很多消费者的痛点没有得到很好的解决,而在产业互联网领域,在以服务为核心的互联网进程里,它只是刚刚开启。

02

旅游企业怎么打产业互联网

在与南天对话中,我们得以窥见飞猪现阶段在消费互联网和产业互联网结合上的发力点。

1.整合

一直以来,阿里多赛道多引擎的多元化布局便是其撬动增长的杠杆。

在阿里2022财年第一季度财报后的分析师电话会上,阿里对外阐述过,在生活服务板块中,阿里一方面以饿了么为生活服务的“到家”入口,另一方面以高德为“到目的地”的入口,而飞猪在其中要做的便是旅游类垂直服务平台。

南天说,飞猪的定位和战略没有变化,将会继续做好旅游侧供给升级、服务升级,同时在多端口内提供服务。

而本次基于地理位置服务的组织调整,将以上三者重组成生活服务板块,核心是阿里在每一个垂直业务上实行经营责任制的基础上,把产业特性契合程度比较高,合作性比较强的相关业务组成一个板块,进行板块治理。

联动阿里生态资源,利用好公域流量池做多端触达才是整合生态的核心,南天表示,“借助阿里多端优势,面对不同的消费场景能够多端发展,给商家带来价值,给消费者带来便利。”

2.数字化

疫情改变了行业业态,但南天认为,在广义上的消费领域,随着人均GDP超过一万美金,用户消费需求从物质消费往精神消费转变,整个旅游行业本身发展依然充满未来。同时,旅游行业需要变化,即使没有疫情,行业发展的瓶颈期也迟早会到来。而在所有不确定面前,数字化是唯一的确定性。

在这个行业里,今天不缺少新的超级代理人,缺少的是真正能够用数字化的技术帮助整个产业做升级,做转型,帮助消费者获得不一样的体验的企业。

将阿里生态内平台相互打通,通过下层基础的整合,将包括用户规模在内的流量系统互联互通,也使得飞猪能更好地借助大数据、云计算、人工智能等数字化能力对供应端进行深度改造,同时围绕着阿里多端场景,给消费者提供最全面最便利的消费体验。

比如,飞猪最早提供的服务是搭建一个供消费者购买机票、酒店、度假线路等服务的旅行平台,这是浅层的“连接”;在此基础之上,飞猪又推出了会员体系,使消费者享受到更好的权益,从而产生更强的黏性,同时也让更多商家能利用数字化手段在会员体系内更精准地运营用户,形成自己的网络效应。

“第二官网”也反映出同样的思考方法。随着旅行从业者、特别是酒店从业者更加重视直营直销体系的建设,“第二官网”一方面供消费者在飞猪平台上获得和官网一致的价格和体验,一方面也供商家进一步去调整扩大其品牌认知群体,不断优化自己的收益结构。

3.纵深

“现阶段依然缺少真正关注消费体验的公司。”

不断扩大生态边界的旅游企业使旅游产品的数量供应几近饱和,消费者需求的痛点已经不再是供给不足的问题,而是如何在海量的产品中得到真正好的消费体验。

当打开每一个APP都是“精致露营”,“内卷”成为过去一年国内旅游的关键词之一。南天认为,“内卷”的本质是缺乏在旅游场景、旅游体验上的创新。比如,原先做出境游的方式,不一定适合照搬到国内,消费者也不会连续地选择去同一个目的地很多次。

消费升级的本质便是C端用户需求的改变,需求倒逼供给侧改革。

南天认为,在旅游行业,服务是非常难的命题。履约环节在线下,参与的决策方多,同时现阶段的服务能力数字化、信息化、标准化程度较低,降低交易决策成本的难度,远小于降低履约成本的难度。因此,给消费者带来不一样的体验,最关键是要通过产品技术的改造和供给侧的深度整合。

今年双11,套餐这样的二次预约产品受到欢迎即反映了这一点,更多酒店和航司使用平台搭建的在线预约和核销系统提供服务。它增强了交易和履约两个方面的确定性,降低了消费者在不确定性下出游的购买门槛。

李超也认为,旅游行业的竞争最后会回到供应链广度和深度、交付的效能,最终给用户带来的体验。

03

飞猪在做什么?回到消费者需求出发的终点

9月19日,“飞猪奇妙旅行节·大西北”中的重头戏大漠赫兹音乐节在宁夏中卫沙坡头风景区恢复举办。目的地IP打造便是在旅游刚需之外,通过旅行玩法的创新去扩大目的地在年轻用户中的心智,同时影响B端的的生产方式和方法,形成差异化。

而这也是飞猪新推出的创新玩法新路径——“旅行+X”。通过锚定趋势目的地,将基础旅游产品与年轻用户喜欢的元素相结合,玩法重心在于形成沉浸感。

南天表示,飞猪是全中国最年轻的在线旅游消费平台,绝大部分消费者是年轻人。消费主体的年轻化意味着旅行需求也在发生变化。他们不仅仅是性价比驱动的消费群体,他们更在意自身的体验,此前传统的营销方式很难做到目的地IP打造,而接下来如何跟目的地旅游资源做更好地结合,创造一些新的体验,平台先重投入便成为飞猪的方向之一。

而在双11期间选择与江苏卫视合作的旅行种草晚会,也只是飞猪的其中一步。用户体验升级是旅游业明确的方向,李超也表示:这不仅仅是获客流量的手段,而是长期消费者建立黏性的重要手段。

消费升级始终与用户需求息息相关,在对话中,南天多次强调了供给驱动需求的重要性。

自2020年开始,飞猪便开始在供应链上持续赋能,投资众信旅游、与众信旅游成立合资公司、投资酒店B2B分销平台道旅、民宿平台小猪、汽车票分销平台倍施特。

南天表示,平台是思考所有问题的起点,但不是教条或规定。旅游业是典型的供给驱动需求的行业,站在平台视角上给消费者创造不一样的体验和价值,供给侧的韧性和能力决定了消费者体验需求的升级的弹性到底多大。大方向上,飞猪希望在供应侧创造更强的网络效应、与生态公司共同创造更强的服务能力,以此作为自己的出发点来思考去布局。

近年来,在线旅游平台加码投资酒店业务屡见不鲜,1月5日,同程艺龙对珀林酒店集团进行了战略投资,紧接着2月份,美团王兴关联公司入股东呈,而早在多年前,携程就曾先后对如家、华住进行投资。

各大型投资连锁酒店先后站队,而至今还未涉足酒店投资业务的飞猪,是否会因此限制其面向上游供应链以及价格库存获取能力?

南天表示,今天没有任何一家企业能够投资完所有的重要资产。基于飞猪的平台定位,飞猪永远不可能直接下场做完其他旅游平台做的事情。

“我们还是专注做好消费者价值的定义和对商家的服务和支持。即使投资、选择自己下场,也是在一个切面上把最佳实践尝试出来。”

而面对李超问及飞猪之后在包括酒店和航司在内的重资产旅游企业的投资布局,南天坦言:“这取决于投资的目标是什么,投资只是手段,除非是我们希望自己下场以更高的效率推进实践出更高的服务标准,当下没有确定答案。”

对于去年11月提出的四个小目标,南天更显胜券在握:“在三年内完成这样的目标是完全有信心的事情。”

他透露,截至目前,飞猪内容引导的成交额已经突破80亿。

彩蛋问答

李超:对于今年的双11,有没有设定哪些目标?

南天:今年双11,首先我非常关注的是,过去每年参加过双11的消费者的体验在今年是否有升级。

第二个我关注的核心目标是双11能否在疫情再次发生的寒冬里能不能为商家的生意提供助力,在这个特殊时期做一些不一样的事能带来更多信心。比如在内容化层面,我们升级了一些机制,让商家把更多精力可以投入到组货和选品上,达人、主播等资源的匹配在平台侧就能解决掉。

第三个目标是团队的磨合。到目前为止进展还是不错的,今年双11预售开卖40分钟就完成去年双11第一天的全天销售额。酒店业务在10月23日,用3天的时间完成了去年双11全程的总销售额。

李超:你希望飞猪在你的带领下能够成为一家什么样的公司?

南天:阿里巴巴现在的愿景是“我们不追求大,不追求强;我们追求成为一家活102年的好公司。”同样,我也需要思考如何在飞猪定义“好公司”。回到我们的初心,在数字化的大背景下帮助更多企业做好转型或升级,引领更好的消费体验和生活方式,这是我对飞猪的期待。

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