对话同程旅行白志伟:更愿意将下沉市场称为大众市场

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-11-11 16:59

“不仅要注意流量的获取,也持续关注用户的真实需求。”

【环球旅讯】11月10日,在“2021年环球旅讯峰会”上,同程旅行首席营销官白志伟与环球旅讯首席商务官王京展开对话,题为“同程:下沉市场的隐形冠军”。

近期财报数据显示,同程艺龙已实现连续6季度盈利,并且2021年第二季度多项数据超越2019年同期:第二季度GMV达439亿元,同比增加96%,营收21.38亿元,同比增加78.1%;经调整净利润为3.98亿元,同比增加103%。

增长的一大原因在于下沉市场用户高速增长:截至2021年6月30日,中国非一线城市注册用户占总数约86.6%;2021年第二季度,微信平台新付费用户约60.0%来自中国三线或以下城市。

白志伟介绍,行业普遍在说人口红利正在衰退,但同程旅行平台上可以看到在线出行人口仍在增长,下沉市场恰是其中一个增量口。

极速数据的统计与此遥相呼应:截至2020年12月,中国三线及以下城市在线旅游APP的安装覆盖率只有18%,远低于一线的51.3%和新一线城市的36.1%,可见将互联网人群转化成旅游业的流量远未到顶,越往下沉市场走,旅游在线化的空白越大。

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“不仅要注意流量的获取,也持续关注用户的真实需求”

疫情重创旅游业,加上流量获取难度提升以及抖音、快手、滴滴等互联网企业先后入局包括旅游在内的出行服务市场,OTA市场格局横生诸多变数。

以同程旅行为例,自2014年成为微信平台旅游类目的独家服务商,微信就成为同程旅行流量构成的重要一环。

在2021年7月底,同程旅行与腾讯续签协议,将继续拥有在微信支付界面的两个入口。

此次签署的合作为“3+3”,指新协议的合作期限为3年(这是联交所规定的关联交易合作期限的上限),3年后同程旅行享有在同等情况下优先的续约权。

“同程旅行不仅注意流量的获取,也持续关注用户的真实需求。” 白志伟强调,“平台和消费者之间,最好的关系是平台能有合适产品或者服务随时满足用户需求。同程也希望成为一个平台,与市场合作,将市场供给集中在平台上,共同服务消费者。”

“同程旅行聚焦在用户的出行、住宿、生活、旅行等方面。供给侧改革的其中一条路是通过对外投资完善产品供应链,近年来同程旅行持续推进产业链赋能战略,相继投资艺龙酒管、珀林酒管等,战略投资PMS服务商金天鹅,并涉足住宿业衍生业务。”

同程旅行对用户需求的洞察,深刻体现在对新世代人群的把握上。潮流人群、新奇小众、孤而不独……这些都是Z世代的标签。而从同程旅行的实践来看,围绕Z世代需求,近期成功开展了系列营销活动,比如机票盲盒、旅行盲盒、旅行抽签、游戏电竞、综艺跨界、校园卡、国风范儿碰撞等等、景区剧本杀,取得了不错的效果。

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“更愿意将下沉市场称为大众市场”

自拼多多依托五环之外下沉市场的流量登上电商市场月活的榜首,下沉市场的流量成为各行业眼中的“金镶玉”,包括旅游业。

下沉市场的出行服务是同程旅行押注的一个增长曲线。

“同程旅行更愿意将下沉市场称为大众市场”,白志伟认为,随着疫情影响人们从长途外出旅游更多地转为本地市场消费,结果就是我们可以在同程旅行平台看到众多三线城市的本地出行消费规模与用户消费能力上涨,本地游、自驾游市场多点开花,甚至多个下沉城市对比疫情前的出行服务营收出现逆势增长。


白志伟

白志伟分析,疫情也使不同细分市场的需求不一,导致产品价格差异化程度大。要点在于合适的时间、合适的场景为消费者提供合适的服务。“抓住人群的线上迁移,满足消费者所需的服务,是当下旅游业复苏过程中最为珍贵的红利。”

2020年前后,5G高速发展,政府提出加速数字化进程,同程旅行持续与汽车站、景区开展合作,通过安设自助票务机服务汽车企业、景区加速市场在线化、数字化等进程,希望抢占用户心智。

白志伟也提到,尽管发生疫情,但各地机场、铁路、公路等基础建设仍在稳步推进。2021年8月,国务院新闻办公室介绍,我国航空服务覆盖全国92%的地级行政区、88%的人口和93%的经济总量;高速铁路对百万以上人口城市的覆盖率超过95%,高速公路对20万以上人口城市覆盖率超过98%。

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如何达成破圈营销

在10月9日“2021 DTA数字旅游奖”的现场,白志伟分享过一个观点:从人口分布看,Z世代的特点在于“集中”和“下沉”,聚集在常规意义上的人口大省,如河南、广东、山东等下沉市场的城市。

同程旅行的数据显示,目前总出行人群中,Z世代人群占比不断提升:从微信端消费数据看,Z世代00后消费占比两年时间从9%提到12%;APP端95后的占比从18%提升到21%,年轻人群出行的比例持续提升。

年轻人就是未来。今年3月,同程旅行锚定年轻人市场的机票盲盒活动一举破圈。

在白志伟看来,要做好营销,关键是激发用户的参与感与分享感。无论是酒店预订优惠券、还是车票、机票砍价、助力抢票等活动,都在试图激发用户的社交分享欲和参与感。

“Z时代更在乎自己的出行体验,追求自我。与他们沟通,要思索与注重他们需要什么,而不是‘我’想告诉他们什么。”白志伟说。

自3月底这次机票盲盒活动开始以来,同程旅行APP持续霸榜一周IOS中国区旅游行业排行榜第一,同时,在抖音上实现了零投放成本的7-8亿次曝光。不仅各大社交媒体涌现出一波“机票盲盒”的讨论热潮,也带动其他OTA相继跟进将旅游产品“盲盒化”,成为行业内一次现象级创新营销活动。

在11月10日环球旅讯峰会的对话现场,白志伟指出,机票盲盒实际产生的价值和积极影响是全方面的。“机票盲盒在行业端、消费端的热度极高,带动了同程旅行APP月活与流量增长,扩大了消费者与平台产品的接触点,带动其他产品消费,这也是宝贵的收获。”

至于近年大热的直播、短视频等营销传播模式,白志伟认为,同程如今直播售卖的比重相比2020年有一定幅度的下降。“相比短视频等碎片化内容,直播需要在线观看,受用户自身时间限制,触及用户的可能性更小,要更好地触及消费者的需求,当下更应注重短视频投入。”

在对话的最后,白志伟给同程旅行打了一个标签:“接地气”。

彩蛋问答:在现场,王京与白志伟做了一个测试,一个问题用0到10代表对其的认可度。

王京:做私域的服务商是下一代OTA?

白志伟:6

王京:比尔盖茨说,50%的商旅会在未来消失?

白志伟:0

王京:开元旅业集团创始人陈妙林指出酒店做到50%直销的时候,就可平视OTA。

白志伟:8

王京:抖音将打破旅游业的零售?

白志伟:3

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黄书阳
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