DTA:解码旅游创新之道

花落谁家,今晚隆重揭晓!

【环球旅讯】11月9日,“2021 DTA数字旅游奖”现场,5个“DTA产品创新奖”和8个“DTA创新营销奖”提名案例在此一较高下。

未来存在诸多不确定性因素,唯有不断将产品推陈出新,才能站在不败之地。决赛现场中,入围企业各出奇招,从解决方案、市场营销手段、资源整合、服务升级、产品创新等多个维度来展示作品亮点,现场妙语连珠,逐一解答评委的犀利提问。

现在我们就一起见证各个优秀作品的高光时刻!

01

“DTA产品创新奖”提名案例展示

鹿融通

深圳市深鹿数据有限公司

应收账款本应是企业的一项资产,但是由于酒店的应收账款过于分散,缺少风险管理等因素难以把资产变现,鹿融通的诞生则就是为了解决旅游业核心资产变现的问题。

自鹿融通项目运营以来,鹿融通把资方谈判时间周期从两个月缩短至15天,产品的放款周期从刚上线时的50天缩短至28天。目前凭借“鹿融通”提供的技术接口,已经通过红色加力这一供应链为5家国央企提供了交易信息全程上链,并且将其应收账款作为信用凭证上传给金融机构完成有效确权,实现1000万的融资额度。

易宝支付合伙人兼副总裁韩棋现场提出了一个尖锐的问题:“鹿融通平台如何保障资金充足性?”

鹿融通联合创始人韩铮回答的做法十分脚踏实地:“不断寻找投资方进入到鹿融通工具中。因为通过区块链技术所打造的资产包实现了高度标准化,只要投资方认可这套产品,即可按照标准将技术接口接入鹿融通。TMC客户在需求融资的过程当中,可以同时面对多个资方,即便因为合规、审计等因素导致其中一家资方资金链断档,也不影响客户的融资进度。”

当前,如何说服投资方认可鹿融通的标准,以及说服TMC客户为其甲方进行技术升级,是鹿融通面临的最大挑战。

安芯智慧布草

同程集团

同程集团安芯智慧布草是利用RFID芯片,让布草拥有独一无二的身份证,全程监控和追溯布草情况。并通过智慧布草管理、租赁以及安芯布草购销三种方式获得盈利。

根据同程集团智慧布草事业部总经理王婷预测,同程安芯的市场占有率可以达到50%。截至2021年1月1日,行业现存客房总数共1532.6万间,其中智慧布草管理按0.1元/房/天收费;智慧布草租赁按1.49元/床/天收费;酒店布草试产规模120亿/年,毛利率为5%;三种方式预估合计年毛利可达到10.5亿元。

同程安芯项目现场获得了环球旅讯评论员朱明生、万豪国际集团中国数字业务增长与优化副总裁杨旸等多个评委的肯定,认为同程安芯承担起了酒店中的苦活累活,为行业产生了价值。但王婷坦然,“远程交付是目前最大的挑战,因为这直接影响了同程安芯的增长速度。”

同时,王婷也介绍到,从To B 的层面上来看,同程安芯可以起到减少酒店布草成本;从To C的层面上来看,消费者随时追溯洗涤流程,让入住更安心。既满足了住客需求也为酒店降本增效。

首旅如家酒店集团IT总经理王波在理解用户需求上给出了一个建议:To B的层面还可以思考如何帮助酒店解决繁琐的布草供应商管理问题;To C的层面可以考虑如何满足客人对布草的舒适度和环保问题的关注。

众荟TQM全面质量管理系统

北京众荟信息技术股份有限公司

今年7月,众荟正式发布TQM全面质量管理系统,整合OTA点评、问卷、呼叫中心等客户视角数据及明察、暗访管理视角数据研发的酒店全面质量管理解决方案,通过系统实现产品服务质量可监控,问题可追踪,绩效可评估。

据众荟信息首席战略官高爽介绍,众荟过去已经积累了3万家酒店客户,其中85%来自于酒店集团,9年间续签率达到了99%,未来目标是达到6万家,触达更多高端单体酒店,7月发布会以后,已经签约20家企业。

德比软件联合创始人兼CEO张焕杰认为,众荟的TQM全面质量管理系统考虑得非常周到,同时也好奇这一系统在市场上的客单价可以达到多少。

高爽表示,现阶段针对一家酒店的客单价大约是在1万元左右,酒店集团的折扣价大约在7000~8000元左右。

过去,众荟依托OTA平台的数据,其稳定性有一定的保障。但如今众荟已经脱离携程两年,王波对系统能够触达酒店住前、住中、住后的比例以及如何保障数据稳定提出了疑问。

“的确,目前的客户还是集中在住中和住后部分。”高爽的回答十分坦率,“但同时,我们也会在住客在APP上浏览或预订酒店以后发送问卷来调查住客对酒店的印象,以此来补充住前的数据。”

故宫以东美团旗舰店

美团

“故宫以东”是北京市东城区文化和旅游局、文商旅深度融合的品牌,是政府、企业、市场之间的“超链接”,美团文旅政企合作中心高级总监侯琳如是说。

她认为故宫以东最成功的地方就是在于引导了G端客户,参与并引导B端用户向C端用户提供高质量的产品。同时,美团借助自身的平台能力,比如直播、语音导览、游玩地图、达人探店等方式来宣传目的地,完成政府、市场、用户多端串联,以及市场化角色转化,打破原本人们对政府部门的刻板印象,赋予文旅局新的定义。

事实上,美团不是第一个拥有旗舰店的平台,也不是第一个跟政府合作的旗舰店产品的合作伙伴,如何保证其可复制性和可持续性是评委们比较关心的问题。

侯琳分别站在消费者角度和商家角度上作出了回答:“可复制性在于美团拥有200多个业务品类,每个细分领域都可以找到政府希望圈定的核心用户。可持续性则体现在除了政府补贴以外,与政府合作的商家还可以免费享受KOL点评、后台商家直播等资源。即便在没有政府活动时,美团平台本身的各类促销活动也可以带动旗舰店中的商家。”

酒店办公流程自动化机器人

洲际酒店管理公司

“数字化RPA给酒店带来什么样的效能,我们如何发现酒店各个部门的痛点,以及如何提高酒店的运营效率以及ROI投资回报率。”这是洲际酒店管理集团产品经理李佳昇在产品研发过程中一直思考的课题。

从网络投票的结果上来看,酒店办公流程自动化机器人目前排名榜首,但评委们则对产品的必要性和落地可行性抱有疑问,王波就提出了一个问题:“行业中已经存在各种各样的方案来解决酒店效能问题,为什么洲际不考虑使用外包的解决方案,或者通过优化工作流程来提高运营效率?”

李佳昇表示:一方面,系统之间的对接都会涉及到开发问题,而洲际使用的产品大多数都是国际软件,每个接口都需要许可证,而许可证的费用非常高,自主开放则可以实现不需要额外支付许可证费用的情况下,利用普通用户操作权限就可以使用接口功能。另一方面,洲际方面希望通过技术创新来推动工作流程的优化。

“RPA作为低代码平台,如何更好地在应用在内部的各个场景中?”锦江全球创新中心高级副总裁陈飞提出了疑问。

李佳昇对此表现出了十足的信心:“收入管理、财务审计等几个项目的反馈都是相当好的,比如以后收入管理部门需要是个人在酒店支持600家客房,使用RPA产品以后,工作流程并没有因此打乱,但节省了两小时的工作时间。”

 

02

“DTA创新营销奖”提名案例展示

三亚新青年奇趣岛

三亚市旅游推广局

基于三亚客群结构变化和旅行需求“质变”的消费者洞察,2020年12月1日,“三亚新青年奇趣岛”推广主题在三亚首次推出。

以《动物之森》游戏,将青年客群打造成五大奇趣新青年的品质旅游形象:章鱼青年、海豹青年、松鼠青年、鲨鱼青年、考拉青年,分别代表热衷“剁手”、旅拍、人文探索、户外极限、宅酒店五大玩法以及不同的旅游态度。在多渠道发力的破界出圈下,“三亚新青年奇趣岛”引来千余旅游企业参与,百万内容输出,带来十亿曝光引流。

疫情后的三亚游客客群结构发生较大变化,旅行需求也随之产生质变,三亚市旅游推广局市场推广经理刘韦坦言,三亚旅游目前主题老化、内容较浅、缺乏复购率,三亚亟需点燃年轻人热情,以更好地吸引出境消费回流客群。

当被春秋航空新媒体中心总经理刘杨问及营销活动的缺点时,刘韦表示,未来做活动以及主题融入,需要更深入的融入,比如新青年奇趣岛怎么样给C端客户带来实际的代入感,这是值得未来做升级和探讨的。

水晶晶南浔·水晶晶女孩

南浔古镇

2019年下半年,南浔区正式提出“水晶晶南浔”的概念。与此同时,启动城市品牌IP战略进行故事矩阵营销,以推广当地水产稻虾为初衷推出虾客大会,集聚吃、逛、玩,带动南浔周边酒店发展,以及与巨量引擎合作,推出《水晶晶南浔·水晶晶女孩》竞演综艺节目。

第一届虾客大会上传的首支视频在没有投流的情况下,当晚达到300多万播放以及19万点赞的纯自然流量。2020年,龙虾销售突破6万斤,4万多人聚集,ROI达3.0左右,2021年营收36万元,带动周边旅游餐饮消费310万元。

雅高酒店集团大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇提出,南浔从古镇到网红孵化基地的转化,本意是将流量带到南浔古镇还是主打水晶晶IP?该项目负责人朱雨婷表示,项目通过综艺娱乐与红人孵化双引擎,初衷不是娱乐宣发,而是推广南浔文化,为南浔创声量,通过人的消费带动南浔古镇周边的产业发展,强化南浔品牌。

万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫认为,水晶晶南浔作为全新IP,跟旧的南浔文化结合,打造出新的认知,在花费大量精力和时间的同时,性价比也较低。

同时王鑫表示,如果从商业品牌曝光,以及目的地消费力快速提升的角度上,南浔古镇应该寻求与成熟的综艺节目合作,品牌力才能达到更显著的提升。

小小的“新”愿

新西兰旅游局

旅游业作为新西兰最大的经济增长引擎,在疫情重创下品牌知名度和喜好度大幅度下降。新西兰旅游局通过活动向中国游客征集超6000条心愿语音,再由12个新西兰孩子组成“最年轻代言团”,通过视频传递心愿回应,实现跨南北半球的情感沟通。

通过微信朋友圈广告、小米家庭开机视频、电梯广告等B2C媒体矩阵,最终实现854万曝光量,50万人次点击,1027万播放量,CTR达31%。

雅高酒店集团大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇问及该项目着重点时,新西兰旅游局大中华区旅业负责人姚昉表示,更看重的是偏好度和CTR,而不打曝光量。

同时在国门没有打开的情况下,该项目暂时没办法转化,种草后并不能给旅行社带来流量。基于企业追求ROI,这时候是不能依靠企业投放的,品牌是一个长期的过程,中国市场对新西兰的重要性依旧存在。

我和春天的约“惠”,海南目的地营销

美团

以食带游,打造海南美食旅游必吃榜单、必住酒店、必玩景点&线路,激活消费引擎,通过KOL+KOC打造热点话题,充分借助美团强交易属性、线上线下多渠道引流渗透,强化海南旅游品牌力,在3月-5月,美团实现ROI 285的转化数据,2.71亿次活动总曝光,为海南引流761万人次,带动间接交易额5.7亿元。

山东旅游职业学院院长闫向军认为,引流的本质是在该项目影响下带来的流量,同时对上述数据中的761万人次提出疑问:这些游客是否是通过这次活动才有到海南旅游的想法?

美团华南区市场运营总监谢湘花表示,761万存在一定的重合度,但基于2019年同期平台的数据,通过这次整合营销的活动,实现了 YOY 52.2%的增长,是这部分人群通过美团的营销所带来的销售数据的转化。

妙想黄山,奇思回潮

马蜂窝旅游

由“黄山旅游”携手马蜂窝开展的2021“妙想黄山 奇思回潮”活动于4月9日启动,利用视频、短内容等当下最主流的信息传播手段及种草方式,为游客打造沉浸式出行体验,通过对精准营销,实现作为传统景区到新黄山,到妙想黄山。马蜂窝安徽代理副总监谭阳阳表示,资金投入上,妙想黄山的整体预算为84万。

2020年-2021年,整体的运营访问量总计50万+,共计达成5000万+曝光,2021年国庆期间接待旅客人次12.1万人,恢复到疫情前的2019年约70%,同时客流团散比中,17%是团客,83%是散客。

春秋航空新媒体中心总经理刘杨对新黄山的“新”发出了疑问,对此谭阳阳表示,“新”是基于两点,一是针对黄山的新产品,二是新平台,马蜂窝以内容为矩阵,更精准面向自由行的用户,打造妙想黄山的攻略和短内容。

山东旅游职业学院院长闫向军问及游客人均花费时,谭阳阳表示,该项目推行后,人均花费达到700-800元,相较于活动推广前增加了200-300元。最后,闫向军认为,目的地营销中的“网红打卡”,不光要游客“手机打卡”,更是“要钱打卡”。

花筑×携程社区睡醒计划

旅悦集团

“花筑 X 携程社区睡醒计划”将目光瞄准了KOL对消费者的影响力。在三个月内,该项目以0成本,达到两亿曝光量,1360万深度触达用户,以及98%的精优率内容。

旅悦集团市场营销中心CMO朱宇佳认为,该计划实现了“共赢”,携程获得了内容,KOL得到了体验,花筑得到了曝光,而这得益于旅悦四大成功经验,分别是放养KOL、KOL与酒店的匹配度、产品多重体验以及平台选择。

同程艺龙首席营销官白志伟认为,通过KOL撬动ROI,因为没有投入自然而然便较高,但核心撬动点是KOL的参与度,如何找到KOL,他们为什么愿意参与这项活动?

朱宇佳表示,旅悦一直持续高频地专注于KOL生产内容,一年时间内在多个场景,包括微博、小红书、携程、抖音、微信等,不停地积累相关的KOL的组织。

焕新生活

厦门航空

“焕新生活”是厦门航空打造的生活方式产品矩阵,通过整合集团内部丰富业务板块及合作伙伴的优质资源,包括机票酒店优惠、个性化航旅附加服务、直播抢购厦航好物等玩法,让用户“晒出你的生活态度”。

营销主线贯穿全年,并结合厦航社群建设、内容运营、会员线下分享活动、专属人群营销、年终盘点五个维度开展。

厦门航空营销委数字营销部新媒体营销处副经理孟繁利表示,“焕新生活”实际目标是推广厦门航空的辅助收入,在机票大环境比较低迷的情况下,厦门航空辅助收入截至9月份增加是15%左右,收入大约为1亿元。

万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫认为,从航空和酒店的角度来讲,Z世代的消费能力和人次相对都是比较弱的。航司辅助收入的增长应该选择主力人群作传播渠道的投放。

对此,孟繁利表示,厦门航空收入增长部分,增的是“机票+”,比如有升舱的产品等,而厦门航空目标群体和相应的渠道重点还是针对于层次频次不高,但是对生活方式改变意愿很高的隐性群体。

白天鹅“直播自救”项目

白天鹅宾馆有限公司

白天鹅宾馆是国内首家五星级酒店,虽然在疫情稳定后客流略有回升,但仍面临着民众出行意欲低、客源稳定性差、线上营销形式单一等问题。在尝试过携程的“BOSS直播”以后,白天鹅开启了自主直播和合作直播齐步走的模式。

据白天鹅宾馆市场销售副总监屈颖华介绍,白天鹅宾馆的直播单场直播材料和其他支出成本小于5万,截止至2021年7月4日,白天鹅共计29场直播,传播曝光量20万,累计GMV超3000万元。属于小投入,大产出。

“自主直播,原始流量从何而来?内容和优惠之间又该如何平衡?”评委们不禁发问。

屈颖华回答:当前属于多平台合作+自主平台双节的模式,主要飞猪以平台直播为主,结合抖音小店和集团自有的小店做直播,目前销售量都达到了双方的预期。考虑到大众客群的消费较多,内容和优惠目前占比是6:4。但长远来说会往品牌直播的方向转型,突破低价拉客的局面。

总体来看,白天鹅宾馆主要撬动的还是广东省内客源,屈颖华粗略统计广东客群约为占比65%,其余为广州本地客源和省外客源。

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