再谈数字化改造：酒店应该押注前端客户体验，还是后端内部运营？

【环球旅讯】 2021年，机器人、智能音箱、自助入住机、OMS（酒店运营管理系统）、会员系统、SCRM（社会化客户关系管理）等细分产品在酒店业备受关注。

这些试图助力酒店在住前、住中、住后等方面降本增效的数字化工具其实出现多年，如今尚未有一家酒店敢称已完成了数字化转型。从整体来看，国内酒店数字化进程相对缓慢，仍面临诸多痛点，在供需两侧都谈不上成熟。

进一步思考，酒店是需要数字化转型而接入系统，还是接入系统就能被称作数字化转型？数字化又该如何通过精细化管理助力企业达成真正的降本增效？

10月28日，环球旅讯数智论坛（杭州站）在绿城尊蓝钱江豪华精选酒店举行，住友酒店集团集团高级副总裁章建春、雷迪森酒店集团数字化运营中心总经理来卓佳、上海景吾智能科技有限公司首席运营官葛秉杰、蓝豆云区域总经理高扬共同围绕“如何借助数字技术提高酒店精细化运营效率”的话题展开讨论，本场圆桌由环球旅讯CEO李超主持。

01

自助入住为何普及不快？

“（未来酒店）支付用手机支付，人脸识别用于检测入住信息，通过手机可选择入住房间的编号。”华住创始人季琦曾在《创始人手记》里描述过这样一个场景。

如今这样的场景并不少见，但尽管酒店自助入住设备已经推行多年，用户习惯仍需培养，有酒店业主直言：“在酒店里安设自助机，没有服务人员引导，消费者主动使用的几率不算高。暂时还达不成像机场一样大面积采用自助机器办理登机牌的效果。”

不过，对于飞机与酒店自助机的使用率的存在差异，高扬认为两者的根本差异在于机票的产品更加标准化。

章建春进一步阐释，“每张机票都有固定的时间办理登机，酒店却是24小时均可办理入住，并且产品多样化，存在不同类别的房型、早晚餐等配套服务的办理，需更细致的服务。”

当前，自助入住机的基本功能已经包括办理入住、续住、退房以及电子发票，在办理入住的过程还囊括身份识别、房型选择、确认订单、取卡开房等步骤。

除了用户操作存在学习成本外，部分用户对于酒店业的自助入住机的安全性也缺少认识。来卓佳指出，自助机属于政策产品，“自助机的部署首先需要通过公安认证。”

自助机中最关键的一个节点为身份识别，过往前台将住客的身份信息上传给公安系统，通过现场识别完成入住者的身份核验，现在酒店自助机要提前连接公安的身份证识别系统，通过人脸识别功能完成身份核验，即自助入住机只有得到公安提供的身份证识别系统数据上传接口授权才能使用。

不过，数据安全隐私的问题仍受到市场质疑，如“人脸识别等机器终端是否留取了人脸识别数据”、“自助机是否能够妥善保存并及时删除相关人脸识别数据”、“会不会造成数据泄露，侵害消费者的个人权益”等。

多种因素结合，酒店业的自助入住体系生态以及对用户心智的普及还有待建设完善。

02

酒店机器人真的有用吗？

疫情让更多的酒店接纳了机器人的使用，不过酒店机器人的应用场景、功能和效率仍受到质疑。

“酒店机器人是纯粹的人力替代产品。但目前酒店机器人还处于人机协作的阶段，酒店机器人需与人工搭配。”

葛秉杰以8月份发布的景吾清洁机器人为例，“经测算，一台清洁机器人大致可以替代一个客房阿姨的人力，机器人无需休息、排班，长期使用能提高酒店行业的效率，不过清洁机器人和酒店阿姨的工作流程还需磨合，当前更多还是人机协作，如何调整清洁阿姨的排班、计件工资清算以及房间内的操作流程都仍需优化。”

“清洁机器人底层逻辑是将枯燥的标准化的工作交给机器人去做，将酒店有限的人力资源解放，用以提升酒店内部有温暖的服务。”

在具体的实践中，酒店还需要考虑清洁机器人的产投比。来卓佳指出，除去机器人的购买成本之外，酒店还需培训客房阿姨掌握机器人的使用方法，而清洁机器人目前能否满足酒店的SOP以及消费者的预期还未有定数。

除了清洁机器人，疫情之后酒店业里讨论得更多的是配送机器人。不少酒店方坦言，机器人是新颖的特色“吉祥物”，除了作为营销点，对比人工而言性价比并不高，客人和酒店并不存在大规模使用机器人进行配送用品的需求。

03

为何前端客户体验这么“火”？

2021年酒店行业内最火的资本赛道当属酒店科技；1月，云迹科技宣布完成C轮融资，至此在10个月内融资总计5亿元；3月，OTM中数旅科技获4000万元天使轮融资；10月，景吾智能对外宣布完成近亿元A轮融资。

酒店科技的投资热潮仍在继续，葛秉杰指出，在资本市场里最火热的赛道一定指向最刚性的需求，目前更多的融资聚焦在提升客户体验这一阶段。对酒店而言，提升客户体验可反馈到清晰、直观结果。

章建春表示认同：“目前提升客户体验的数字化技术更受到酒店和资本的青睐， 2020年以来酒店的生意因疫情起伏不定，酒店只能将有限的资金用于建设用户体验，以此引流、提升均价。”

来卓佳也指出，前端客户体验的科技应用，特别是营销端的投入能够快速产出营收。这也折射出后端的酒店运营科技的运用仍默默无闻，缺少关注。

从项目落地的迫切度和难度而言，酒店后端运营需存在诸多痛点尚未解决，但尚不足以让酒店业主马上进入大规模投入。

“从痛点需求层面而言，前台业务复杂且缺人，酒店后端运营人员流动性小。而从商业模式来讲，后端科技应用最关键点在于很难直接产生效益。回报周期过长导致业主和管理公司难以对其进行长期投入。”来卓佳说。

章建春还指出，目前酒店正处于存量换代的市场，一些酒店物业的租期可能仅余2-5年，大多后端运营的数字化建设难以快速获取回报，包括中台等服务都需持续投入改造，并且中小酒店并非一定需要完全标准化的后台数字化生态。

葛秉杰提出不同的见解，他认为智能化设备一定会走向运营化、后台化。因为酒店科技不仅仅服务客人，还要服务酒店管理方、运营方和业主，而后端运营才能真正触达到后者降本运营的需求。