“千年网红”杭州如何历久弥新?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-10-31 23:07

动静相宜,古今延续。

【环球旅讯】上有天堂,下有苏杭。杭州已经美了千年,举世皆知。

秦朝始设县治,曾是南宋都城,江南朦胧烟雨的图景,始终让文人墨客牵肠挂肚。杭州如此盛名,且千年连绵不绝,但在如今社交媒体兴起,长沙等新晋网红城市辈出的市场形势下,杭州作为“千年网红”或多或少会感到一些压力。

10月28日,环球旅讯数智论坛在杭州绿城尊蓝钱江豪华精选酒店举行,开元森泊管理公司副总经理陈俊、杭州运河集团文化旅游公司总经理助理智晨岩、国双大出行事业部商务总监孟世骏,字节跳动浙江本地直营政旅行业部总监万慧敏共同围绕“‘网红效应’如何助力杭州旅游‘出圈’”的话题展开讨论,环球旅讯首席商务官王京主持了这场圆桌座谈。

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杭州旅游新趋势

环球旅讯依据公开资料整理,2016年-2019年,杭州市旅游总人数、旅游总收入均呈现逐年增长的态势。后期受疫情影响有所滑落,但杭州在2020年的旅游旅游总收入达到了3335亿元,几乎与2018年持平。


环球旅讯根据公开资料整理

孟世骏提供的数据可以看到更多维度:2020年全国游客人均消费支出为497元,但在浙江省的游客人均消费总额达到1197元;今年“五一”期间,全国出行人数达2.3亿人次,其中到浙江省的出行人次为2300万。这表明浙江旅游对全国游客具有相当强的吸引力,游客在浙江旅游时消费更高。

在整体欣欣向荣的大背景下,杭州旅游也发生了一些新的变化。

陈俊表示,从旅游市场的需求端来看,80后、90后成为旅游出行的主力军,他们的消费观念、消费意识正在冲击着传统旅游业,“人挤人”的观光景点遭到“冷落”,新兴的消费人群对旅游产品及服务游提出了非常高的要求;碎片化的时间叠加疫情的影响,周边游产品兴起,微度假宅酒店正成为当下最流行的旅游方式。

王京补充,由于历史文化和风俗习惯等原因,浙江一带旅游产品决策的消费者以女性为主,无论小情侣、夫妻、亲子还是闺蜜旅游,80%的决策人群是女性,这与国内很多地区还是有相当差异。

万慧敏指出,2019到2021年,游客对于杭州目的地的喜好由原先追新奇体验转为偏爱山水、休闲、自然类的旅游景点;第二,杭州夜游、夜演、夜宴等夜游项目受到游客喜爱,杭州夜间经济增速较块;第三,杭州旅游在数字化创新上做了不少动作,给游客带来良好的体验。

智晨岩则强调“双减”政策落地之后,杭州亲子游、研学游热潮抬头;疫情后杭州游客对于休闲游非常热衷。从行业的角度看,在疫情此起彼伏的影响下,文旅行业看似热闹,但实际上很多旅游企业经营遇冷。

“政府在将传统文化旅游资源转变为公共服务的努力,使得游客出行的意愿增强。而旅游企业也需要抓住当地政府积极举办的大型旅游活动中的机会,实现自身发展。”智晨岩表示。

02

杭州营销推广还欠缺什么?

自去年以来“河南文旅”屡屡出圈,其创作的《端午奇妙游》得到了外交天团的称赞;而长沙也不遑多让,在小长假期间不断创造出酒店一房难求、街头排起数百米长队的旅游盛况,这些新晋“网红”在社交媒体平台上营造的声浪,完美地俘获了年轻人的芳心。

孟世骏认为杭州在对外宣传形象时不够接“地气”,营销内容与现在旅游的热门趋势存在脱节。其次,杭州虽然很早就开始进行旅游数字化方面的尝试,比如早在2017年就挂牌成立的杭州旅游经济实验室,是基于大数据应用的旅游经济运行分析平台,为政府、企业和游客提供决策和咨询服务。但据孟世骏观察,到目前为止杭州在数字化方面的尝试尚未真正深入到服务游客的环节。

智晨岩也补充,当前在杭州这座城市里拥有良渚、大运河、西湖三大世界文化遗产,但目前来看杭州对这三大世界遗产在宣传力度上还不够。

陈俊表示,杭州为当地旅游企业在对外营销推广上提供了不少帮扶举措,比如邀请主播在不同平台推广杭州当地文旅产品。“参与的旅游企业不需要缴纳坑位费,只需要提供产品,这在推动疫情下杭州旅游业的复兴起到了一定作用。”

但杭州在对外营销推广上应“动静结合”,“现在年轻人旅游并不满足于去逛当地大众景点,他们希望跟随当地人的脚步去吃、去玩、去消费,目的是为了深度的体验当地文化。哪怕是是爬山,他们也希望走一走当地人才会走的路线。”

其次,陈俊指出,在传递杭州厚重历史文化的同时,也要向外传递杭州现在的创新精神,让大家看到一座古老的城市焕发时代新活力。

事实上杭州拥有阿里巴巴、蚂蚁金服、网易等引领新业态的企业,杭州政府在数字化改革上的探索也走在全国的前头,这些都是杭州创新精神的具体体现。

万慧敏进一步分析,相比河南今年开业的“只有河南·戏剧幻城”,长沙的超级文和友,近年来杭州在特色大型项目业态的落地上表现并不突出,杭州文旅部门在引入大型项目的业态上可能需要做出更多尝试。

03

产品与服务才是流量运营的根本

随着抖音、小红书等社交媒体兴起,不少企业都在社媒营销上都重金投入。杭州旅游企业对于营销宣传、流量运营方面游有怎样的思考?

智晨岩表示,对于大运河这样一个与杭州紧密融合的景区来说,不太需要主动去做媒体的营销,更重要的是举办好各种各样的品牌活动,创造值得老百姓、游客去分享的内容。

其次,做好目的地的内容运营非常重要。大运河景区曾引入办公业态及重油、重烟的餐饮业态,但这些业态并不利于大运河景区的流量运营,现在大运河已经将这些业态列在了负面清单上。

第三,旅游企业还是要适时抓住时机,做出相关部署。智晨岩表示,在2022年杭州举办亚运会的背景下,大运河迎亚运招商业态升级的工作,一是从流量数据分析进行三街四园开放式景区的精准和差异化定位;二是利用街园区公共空间开展市集活动。

陈俊指出,产品与服务是营销的基础,好的产品和服务可以让营销起到事半功倍的效果,也能让营销持续走下去,脱离了产品和服务谈营销,最终的结果很可能昙花一现。

比如开元森泊在社交媒体上的营销宣传“一炮而红”,吸引大量客群蜂拥而至,但由于当时软硬件上都存在一些不足,随后差评纷至沓来。于是开元森泊停止了网上所有营销推广的活动,开始整顿,提升产品与服务的质量。

此后短短半年内,开元森泊在各大OTA及社交平台的好评率又连连攀升。据悉,目前在各大网络平台每月新增的1000多条有关“森泊打卡”的分享中,绝大部分都是来自用户主动分发。

孟世骏认为,旅游营销要精准定位人群,比如旅游产品都定位于亲子客群,华南与华北的亲子客群也存在差异。华北的亲子客群常常是包括爷爷奶奶、姥姥姥爷、爸爸妈妈以及孩子在内的大家庭出游,华南地区的亲子客群以年轻爸妈带娃出游的群体为主。

事实上,拥有丰富旅游资源的杭州,具备“出圈”的潜质,而且杭州作为千年古城,在国人心中自有其分量,这种因历史文化积淀而形成的力量绝不会如烟雾般轻易消散,但千年古城想要历久弥新,还需要更多努力。

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