后疫情时代,航空服务差异化迫在眉睫?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-10-29 19:17

摘掉航徽,你知道自己乘坐的是哪家航司吗?

【环球旅讯】航空产品同质化问题已是老生常谈,航空市场的未来竞争力在于差异化服务亦不是一个新鲜话题。

早在低成本航空(即Low Cost Carriers,以下简称LCC)应运而生时,以“裸票价”加上另付费的行李托运、选座、餐食等服务,通过“性价比”打造差异化定位便是航司们走向大众化的重要一步。

疫情重创航空业的大环境下,差异化服务被再度提起,叠加民航大众化趋势,客群结构的改变和旅客需求的多样性日益凸显,倒逼航司拿出差异化产品及服务体系。

而其中,行李服务作为大部分民航服务的难点,关乎航司、机场等多个环节的整体运行效率。在“以用户为中心”的差异化服务下,行李这块大蛋糕,如何能皆大欢喜地吃上?航司之间的价格战不断上演,又该如何寻找新增量?

10月21日,环球旅讯特邀资深行业专家周博以及长龙航空销售副总监屈光,在环球旅讯CCO王京的主持下围绕航司服务差异化进行了分析和讨论。

01

治愈行李服务痛点

一直以来,全世界主流全服务航空公司基本都将手提行李的上限框在了20*40*55cm的标准大小,以及20KG的免费托运行李额。之后,部分LCC将此标准进行相应缩水,将手提行李限制在20*30*40cm,托运则需另外付费。

3月15日,交通运输部公布的《公共航空运输旅客服务管理规定》(以下简称《规定》)删除了关于行李尺寸、重量、免费行李额、逾重行李费等“一刀切”的规定,航空公司可根据企业经营特点自行制定相关标准并对外公布,为旅客提供多元化、差异化的航空服务产品。

据IdeaWorksCompany和CarTrawler发布的《2020全球航司辅营收入报告》,行李服务仍是航司辅助收入的主要来源。

屈光对行李服务在航司增收中的重要性表示肯定:“大多数LCC的行李服务收入约占总营收30%-40%,有的甚至高达50%。”

但周博直言:“大件行李仍然是大部分航司的痛。”

现实中,旅客“大包小包”带入机舱的情况屡见不鲜,同时,因为国内大部分机场和航司对行李卡控把关不严,导致“三超”行李也能进入客舱。在造成安全隐患的同时,也极大拉长了行李安置时间,对航班准点率、服务质量造成严重影响。

中国旅行社协会入境旅游分会常务副会长郑琳近日在朋友圈表示,针对行李运输,低成本航司可以进行收费,但全服务航司在客规额度内不能收费。“在航司充分竞争的态势下,全服务航司在行李服务上没有操作空间。”

对此,周博认为,行李服务本质是票价问题。当航司的票价水平较低,不能覆盖其提供的多项服务成本时,即使是全服务航司也有权不提供免费行李运输服务。

早在2019年,东航便率先推出“基础经济舱”,以应对低成本航空崛起下市场的流失,提高客座率,相继推出的还有“标准经济舱”以及“灵活经济舱”。这项最早由达美航空针对价格敏感度型旅客推出的低价机票服务,只为旅客保留最基本的产品及服务,其他附加产品及服务基本被减少或取消。


图源:东航官网

从“一价全包”“同价不同服务”到“按需付费”“按价服务”,实质上是欧美国家全服务航司已经有一定历史的品牌运价,通过增加辅助收入来应对日益上涨的竞争压力和旅客需求。

基础经济舱作为品牌运价的重要手段,有利于航司细分市场、赢得市场占有率。

而作为国内主流航司第一个吃螃蟹的,“权益受限”使东航在当时面临一定程度上的争议,面对习惯了“一票全包”的旅客,差异化服务仍需要一定的用户习惯及观念培育时间。

屈光表示,差异化、个性化服务的大方向不会改变,但航司需要慢慢培育消费者观念,让更多的旅客了解自身的权益需求。而给旅客什么样的权益,就成为航司运价的关键因素。

 

02

迫在眉睫的差异化服务

后疫情时代,航空旅行头顶悬着不知何时落地的“靴子”,市场需求严重不足。国际航协2021年8月全球航空客运需求报告指出,与7月份相比, 8月份航空旅行的复苏速度有所放缓,受本土疫情影响,中国国内客运量与2019年同比下降57.0%,而7月份降幅收窄至2.5%。

航司亏损也在持续扩大。已历经数月大变动的海航在2020年净亏损687亿元,创造了A股市场有史以来最大的单一公司年度亏损纪录。而国有三大航2021年上半年合计亏损也高达166亿元。 

而在亏损持续拉大的压力下,一直“进行时”的差异化服务便更加迫切。王京认为,疫情防控常态化下,企业要考虑的核心竞争力不是低价,而是低成本。

为了缩减成本,传统的全服务航空公司不断借鉴低成本航空的模式,实施产品拆分和差异化服务,增加机票之外的辅助收入,提高盈利能力 。以往LCC低成本运营中赖以生存关键指标飞机利用率、过站效率、客座率,也将成为全服务航司的重要考量因素。

在东航推出基础经济舱后,南航相继推出“绿色飞行”服务项目,乘客可在飞机起飞前8小时取消餐食,以“餐食兑换积分”的差异化服务,鼓励旅客按需用餐。

辅营服务作为航司差异化服务的重要内容,在疫情下仍然扮演着重要角色。

《2020全球航司辅营收入报告》指出,在灰色的2020年,辅营收入的积极表现为行业提供了急需的支持。其中,美航辅营收入虽同比去年下滑了49%,但仍达37.8亿美元,占总收入的21.8%,作为LCC的英国维兹航空辅收4.7亿美元,占总收入比重高达55.9%。

反观国内航司,2020年国航辅营收入2.31亿美元,占总收入比重为2.3%,仍有较大的发展空间。

值得注意的是,屈光提出了一个易被忽略的现实情况:在差异化服务亟待更新的今天,航司对差异化服务的营销及宣传力度却仍然不足。

屈光以重庆机场的“重庆飞”为例,这个早在2018年便推出的商旅服务产品,旅客仅需每人每次38元的价格,就可以享受包含专人协助办理乘机手续、专用安检通道快速过检的“快捷登机”服务,但现实中就市场认知度来看,大多数在重庆机场辖区内的旅客依然“大排长龙”,对这项服务的价格以及便利性仍不知悉。

畅通的多销售渠道、有效的服务响应是构建个性化附加服务能力、提高个性化服务效率的重要因素。

03

细分市场撬动市场潜力

占据航司收入半壁江山的商务旅客一直都是航司最为重要的利润来源。金融服务机构Imperial Capital高级分析师Michael Derchin曾在2020年7月接受纽约时报采访时提及,尽管商务旅客只占到总乘客数的10%,但他们创造了航空公司收入的一半。

同时旧金山旅游市场研究公司总裁 Henry Harteveldt 估计,商务旅客占全球主要航空公司利润的55%-75%。除了高价机票,商旅客也更有可能持有航空公司信用卡和购买机场贵宾室会员等服务。

显然,二八法则同样适用于传统全服务航司,但屈光认为,按照二八法则来维系商旅客,而忽略休闲旅客的需求,无法真正触达终端客户。

除了大众需求的变化,在海外旅游市场几近停滞的状态下,航司该如何寻找新增量?

《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示,三四线城市下沉市场活跃,五一乡村地区居民出游率达14.3%,小镇青年、农村居民正成为出游新势力,消费下沉现象值得关注。

携程2020年财报会上,携程CEO孙洁表示新增用户中有40%来自三线及以下城市。同时,去哪儿2021年年中内部战略沟通会上,其CEO陈刚也指出去哪儿近两年的增长动力来自于下沉市场。2021年上半年,去哪儿机票新用户已超过700万,其中的超过四成来自三线及以下城市。

在国际业务停滞影响下,下沉市场成为航司寻求新增量的“奶酪”,但面对下沉市场“原住民”——高铁、汽车等客运渠道的“护食”,伴随民航大众化趋势,传统航司想动这块奶酪,就必须得以更细分的用户人群市场创造新的差异化产品新服务,才能抓住未来发展的机会。

同时,OTA打破了信息的不对称,在越来越透明的价格体系下,对旅客进行细分,为旅客提供个性化服务与产品已经成为航司增强竞争力的一个有效方式。

“飞机上有奶茶吗?有Wi-Fi吗?”王京指出一个鲜明的例子,足以说明大众个性化需求越来越强烈。

周博表示,以前旅客的消费决策往往基于航司所提供的现有产品,实际上,民航大众化正在改变消费的被动地位,20-40岁的群体正逐渐成为航司出行主体。旅客出行个性化需求日益凸显,在这场供需赛跑中,消费者已经反超传统航司,走在前面了。

屈光也认为,以自我为中心的时代已经过去了,现时航司产品设计应该“以人为本”“以用户为中心”。

总而言之,后疫情时代,全服务航司应主动迎合消费者需求以寻求新增量,差异化服务已是大势所趋。如同屈光所言,“航司要告别‘自说自话’的封闭状态,真正去触达终端用户”。

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