松赞酒店:酒店+旅游品牌一体化,关键在于“小而美”

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-10-29 08:01

高端旅游不等于价格高。

【环球旅讯】“暑期客人因疫情取消订单,退款金额高达1000余万元,酒店入住率下降超过一半。”

每隔一小段时间,疫情总是要“跳”出来打击一下旅游业的信心,主阵地位于云南地区的松赞集团CEO知诗七林提起今年遭遇的大幅退款依然心有余悸。

2021年响应“原地过年”号召,松赞的旺季也顺延到3月份:从3月底云南开过一年一度的桃花节以来,酒店和旅游产品预订量开始直线攀升,很快就连7、8月份的客房也早早售罄,不料之后疫情出现局部反弹,引发不少客人申请退订或改期,入住率回落到50%以下,如今旅游业也已逐步进入淡季。

将视野放大到松赞主力深耕的云南省。旅游作为当地重要支柱产业,云南省2019年统计公报显示旅游收入突破万亿大关,排名全国第6,约占全省GDP的46%。但据2020年统计公告显示,受疫情影响,全省旅游收入下降超过20%,占比全省GDP不到25%。

在旅游业面对危机之际,企业能否应对得当,转危为机?近日,松赞集团CEO知诗七林和环球旅讯分享了近期的一些体会。

01

高端度假产品成为“香馍馍”

疫情发生以来,旅游业最大的变化是出境游暂告缺席。回看文化和旅游部数据,单是2019年国庆小长假,出境游就突破700万人次。那么,这部分购买力会改在国内寻求替代产品吗? 

随着国内高端旅游产品在后疫情时代日益受到追捧,市场似乎间接给出了肯定答案:携程统计,2021年中秋期间周边游私家团订单比端午期间增长超200%;国庆期间中高档酒店的订单间夜量也比平日上涨 230%,选择中高档酒店的游客占比明显上升。

若说“私家性质+高端品质”代表后疫情时代游客对高端旅游产品的更明确要求,松赞就是这波新风向的受益者:产品定位恰好在中高端市场,以环线概念打造精品小酒店群,将藏地自然、人文景观与精品山居旅行融为一体,市场继续给出积极反应——知诗七林指出,即使是在疫情初起的2020年,公司于4 -10月半年内达成的业绩就超过了2019全年。

滇藏线上有着梅里雪山、南迦巴瓦、来古冰川等世界级的景观资源,另一方面滇藏地区有着25个少数民族,其中15个为云南特有少数民族,且2019年少数民族人口比例达全省33.4%,可以说正是多彩的文化、悠久的历史加上独特的地理风貌交汇形成了云南旅游最独特的资源壁垒,也跟高端用户的需求一拍即合。然而这一地区还存在高品质的酒店不足的问题,云南省政府也为解决消费者在高端度假体验上的痛点,在2021年7月在深圳召开的“第十七届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上”,云南省文化和旅游厅代表云南省政府公开54个高品质酒店建设招商项目。

而起步于2000年的松赞,在云南省迪庆藏族自治州开启第一家松赞绿谷山居时,一直试图解决的就是游客在旅行过程中的高端配套服务体验。

据悉,目前松赞12家酒店,以酒店为节点形成松赞酒店香格里拉环线、滇藏线等旅游线路,依托酒店为据点,打造多样化、特色化的旅行产品。

值得一提的是,如今业绩的高增长一部分亦是来源于松赞起步早,抓住彼时市场空白期,占据了市场的用户心智。

02

如何打造“小而美”的文旅产品

细看业绩的高幅度增长,除了有消费回流的助力,也在于松赞产品的高客单价:松赞官网显示,6晚5天的行程,大致价位在8999元以上,客单价17999元的度假产品也不少。

当然,值得一提的是,高价并不意味着高端。

浩华管理顾问公司董事蒋海峰曾在朋友圈指出,改革开放三十年,本土高端酒店品牌大多还走在路上,唯二可称为本土高端酒店的是开元酒店和松赞系列酒店。品牌的功能就是价值观表达,有直指人心和带来共振的价值是伟大品牌成功的要素。那些以销售为驱动的产品很难做出品牌来……经常打折促销的产品很难成长为消费者对其拥有好感的品牌。

“客人在松赞想要的不是国际化、规范化,不是别处可寻的服务与产品,而是目的地独有的文化。”知诗七林说。

2006年,松赞一度引入国际酒店管理体系,但这套以规范化、标准化为特征的体系并未给松赞带来业绩提升,知诗七林甚至发现它与云南本土文化有点格格不入。 

在知诗七林看来,松赞不是传统酒店,他们的酒店是要成为松赞旅游产品的连接点,旅客到达酒店所在区域,借由酒店与当地发生深度、广泛的关系和连接。

这与近年来“国风”大热,众多酒店开展酒店主题“国风”化的底层逻辑大抵相同,高端标准化的市场早已稳定,但消费市场逐步升级,过往标准化的产品难以满足“新”消费人群的需求,无论是“老”用户,还是新成长起来的Z世代,目前市场的趋势是逐步转向青睐具有独特气质的酒店。

不过,基于云南地区的本地文化,从酒店延伸到体验藏地文化是需要时间的,知诗七林从旅游者角度分析,“当地文化及其内涵需要耗费长时间去了解,松赞要打造一种连贯的体验,帮助客人研究区域内的历史民俗文化、自然地理,深度挖掘资源,为客人提供增量价值,这是松赞在疫情前后一直坚持加码的方向。”

这套做法从客人角度看,核心在于配备专属旅行管家,担当客人对接当地文化的“指南针”,不仅提供旅行向导服务,还可根据客人具体需求,帮助客人进入区域内各地村民、居民的日常生活,沉浸式体验当地文化。

目前松赞集团共有700 多名员工,90%以上为本地人,不仅促进当地就业,也成为旅客接触藏地文化重要的一个载体。

诚然,即便存在天然优势,身在旅游资源丰富地区,要打造一个好产品依然离不开反复的雕琢。将产品标准化、规模化提升用户体验,同样是松赞的重中之重。松赞配备了6-7人的产品研发团队,不断挖掘独特的文化以便融入旅行产品之中,并且产品大多避免涵盖过多热门旅游景点在内,以免客人长时间在传统景区体验早已彻底标准化的旅游产品,降低旅客体验的质感。

松赞瞄准的是一批追求文化价值的旅游爱好者,他们更注重体验的质感。

知诗七林曾言,“按照传统酒店思维,房间数最经济的投资回报率是125间,但松赞的酒店只有20-30间房。用低建筑密度与低土地利用率的“奢侈”设计,从源头保证在满房情况下,客人仍有很好的体验。”

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持续做“小而美”,但营销塑造品牌之感亦不能少

松赞早在疫情来前就已经留意到目标客群正在发生变化:在2015年前,入境游客占松赞总订单量的70%,近年来国内游客消费不断升级,逐步成为松赞核心用户群,疫情之后国内游客占比更是超过松赞总客源的90%。

知诗七林指出,目前对于松赞带来收益最高的旅客人群是对于高端度假产品接受度更高的60后、70后、80后,旅客可通过官网进行直接预订,而在疫情后,酒店以及度假产品的小团化的游客大幅度提升。在旺季阶段,松赞酒店旗下酒店优先供给于松赞旗下的旅行产品。

除了社媒和口碑获客,松赞也试图运用联合跨界打破旧市场的观念束缚。在松赞官网上,松赞 x 徕卡学院|入门课「构图」拉萨一地 5晚6天旅行产品提供旅行服务之外,还提供摄影教学。在2021年9月,施耐德电气与松赞集团达成战略合作,共建零碳酒店。跨界合作是双方寻找品牌调性、价值观、客户契合点,进行客户资源整合,底层逻辑在于塑造品牌感和寻求流量变现。不管是创造一个全新的消费体验场景,还是进一步提升销量,都是用含蓄的方式释放出“刺激消费者消费”的信号。

而与此同时,松赞酒店在行业内也不时出现在各大酒店体验奖项之中,一方面基于其本身产品及市场化的成绩与独特性,另一方面对于松赞而言亦是在酒店市场端的一种曝光。

谈及下一步的战略布局,知诗七林指出,“目前滇西北环线和滇藏线已经完成,未来还将布局茶马古道、川藏线。松赞未来可能每年以1-3家的速度和节奏扩张酒店规模。”

不过知诗七林也指出,酒店经营不像在棋盘上摆放棋子,松赞的本质是服务好来云南、西藏体验当地文化的人群,依托文化锁定专精人群继续是松赞未来的核心发展方向。

黄书阳
黄书阳

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