这个黄金周,OTA齐聚周边游,抖音们围剿OTA

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-10-05 11:59

OTA巨头的蛋糕,还要分出去多少?

【环球旅讯】10月1日,正式迎来国庆假期首日的出行小高峰。据交通运输部消息,全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量6302万人次,比2019年同期下降30.0%,也比2020年同期下降3.1%。

“十一”黄金周是2021年国内休闲旅游最后一个长假 ,尽管此前受福建、哈尔滨等地疫情的影响,多家OTA巨头陆续发布的国庆旅游预测数据报告仍不约而同释放出“后疫情时代”出行需求大面积复苏的积极信号。

早在9月21日,据携程发布的《2021国庆旅游预测数据报告》,不仅北京、上海、成都名列携程预订量最高的目的地前三位,同时,代表远方的西部一众热门赏秋目的地也在回暖:携程数据显示,今年五线城市的预订占比从去年的6%升至今年的12%,其中喀纳斯所在的新疆布尔津县订单量同比增长高达134%。

9月26日,飞猪数据同样显示,乡村旅游、红色旅游及租车自驾游在本次黄金周备受青睐。其中,在长线游中,国庆前往拉萨、三亚、银川、乌鲁木齐、西宁、兰州等地的机票预订量环比上周增速达80%以上。    

随着喀纳斯、喀什、稻城亚丁等远离大城市的传统秋色打卡圣地再度回到出游选项上,足以证明国内疫情防控取得的成效正逐步夯实大家的出行信心与意愿,“远方”正在成为旅游目的地一个新的反弹点。

飞猪数据,此次国庆出游人群近7成属于“90后”;携程数据也显示国庆最积极的出游人群集中在这一群体,同时“00后”对旅游市场的作用也在逐渐凸显,今年国庆出游“00后”占比同比增加5%。年轻一代追求个性化、即兴化、以兴趣为导向做决策的消费趋势正为文旅行业带来更大的影响。

01

OTA进入新竞技场

OTA今年的黄金周绕不开四个关键词:北京、周边游、价格战、直播。

北京环球影城自9月20日开园以来,溢出效应持续放大,再加上2022北京冬奥会对冰雪旅游带来巨大的推动杠杆,北京目的地旅游市场受到积极影响。据相关部门统计,预计北京在国庆期间游客峰值日均将达130万人。

截至9月21日,通过携程预订国庆前三天北京环球影城的票量已经赶超中秋小长假。飞猪APP直接将“环球影城”入口置于二级菜单,用户只需要点开门票板块,就能直观发现在主营业务和必玩景区项,环球影城都位居首位。

飞猪国庆旅游预测数据显示,截至9月26日,北京国庆机票酒店近一周的预订量持续攀升,酒店预订量环比上周增长超330%。北京在中秋之后继续领跑国庆,位居今年多个平台国庆国内游热门城市榜首。

在疫情常态化防控影响下,周边游继续成为今年黄金周的主旋律。飞猪数据显示,截至9月25日一周内,本地及周边游预订量环比上周大涨超380%,3小时车程的家门口“微度假”受热捧。

此前同程旅游发布的《2021中国居民周边游趋势报告》显示,“后疫情时代”的出游表现出“周边强,长线弱”的总体趋势,周边游市场出游人次的规模及恢复情况显著好于长线游。结合国庆黄金周的数据,可见今年暑期的周边游热度一直持续到国庆,将黄金周拆分为多个“微度假”的做法成为越来越多人的选择。

马蜂窝数据显示,与2020年相比,2021年“周边游”消费力持续增长,搜索热度较上年同比增长258%。民宿、露营、温泉热度最高,文化艺术、非遗民俗等也是周边游的热门体验项目。

具体到区域表现,今年“十一”,周边游热度最高的仍是周边文旅资源丰富的江浙沪地区。其中,杭州周边2日游上涨350%,崇明岛自驾近期热度上涨300%,苏州西山明月湾古村上涨266%。

当消费者来到信息差更小的国内游和周边游,“短平快准狠”的补贴就成为OTA占领更多市场份额的首选。

2020年国庆黄金周前夕,“誓不做OTA”的飞猪和阿里自9月初即联手发起首个“百亿补贴计划”,活动上线10天后,百亿补贴的酒店预订增长超过150%。此前还上线“66元任性飞”,以代金券形式为平台引流。

同程旅行在去年也推出了10亿补贴计划,携程迅速响应同样砸出10亿,同时启动“旅游会员日”大促活动,美团推出了高星酒店“超级团购”。

今年的国庆黄金周,补贴仍是一大主题。同程继续推出10亿补贴以及“9.9元旅行盲盒”;携程针对周边游推出“省心一日游”第二份0元以及“新势力露营大会”主题游;飞猪上新了66元的机票盲盒,覆盖全国超200个目的地,并推出66元火车票券、166元国庆租车直减券、万家酒店7折起等。

值得注意的是,携程的“BOSS直播”同样瞄准高星酒店产品,每周三晚,随“BOSS直播”同期开播的还有飞猪官方直播间“飞猪逛吃团”。直播带来更高效的平台和用户之间的连接和互动,携程此举在拓宽自身新增量边界的同时也会面临越来越多的对手,旅游直播在直击潜在用户旅游产品需求上的优势,更使其成为OTA们抢占流量的新一轮战场。

02

流量杀器持续加注在线旅游

相比OTA的交易导向,生活方式社区以兴趣导向另辟蹊径。

去年12月,抖音成立微字节(北京)旅行社有限公司,今年5月,山竹旅行正式内测,产品以抖音内独立的小程序形式呈现,包含门票预订、酒店预订等功能,从视频种草到交易在抖音App内形成完整闭环。

抖音官方数据显示,2019年11月至2020年11月,抖音旅行打卡视频数达到7亿,播放量超过万亿次。其中,有关餐饮、景区的打卡视频占比超过66%。 

今年国庆,抖音推出“打卡美好中国”活动外加一万元旅行红包,活动包括舌尖风味、大漠风情、沿海风光和历史风貌等四条打卡路线,沿着这四条路线打卡,用户可以快速集齐吃喝玩乐购一站式的出游攻略。抖音还为此次活动联合地方景点和旅行达人,帮助出游用户提供高效可靠的指引和参考。

随着近几年抖音在旅游营销领域的持续输出,已经积累了不少POI,但目前的最终指向多为OTA 内嵌小程序,不难看出,推出山竹旅行意味着抖音旅游及本地生活业务开始试图独立行走。

从山竹旅行的主页可以看到,初期重点集中在本地生活的吃喝住行,用户可以通过短视频点击进入,也可以有目的地搜索“山竹旅行”小程序进行选择,两者都在抖音中实现从“种草”到“拔草”的完整闭环,不再涉及外链带来的局限。

“旅游+短视频”早已不是新鲜事,前几年,“在抖音上,一段15秒的短视频就能让一座城市为大众所知”已经成为奇观。

虽然抖音现阶段在供应链和旅游产品上存在一定的局限,暂时难以打通6亿日活,5亿月活背后的盈利点,但未来如果开放流量入口,加大与目的地、票务、餐饮等的直接对接,大有机会参与改变旅游市场格局。

事实上,比达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》已经显示,在用户旅游决策方面,2021年上半年,生活方式社区、短视频平台这类新入口对旅游决策占比增加,其中,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游决策平台排名首位,抖音位居第二。

小红书效果营销市场负责人佩恩在2020年的环球旅讯峰会提到,小红书曾组织达人探店杭州和深圳的高科技酒店,产出20多篇笔记和视频内容,效果显著:探店后两个月内酒店房间全部售罄。

相比抖音的“快餐”内容,小红书就某一主题发布的图文内容更易形成社区氛围,用户和KOL之间能产生良性互动。兴趣电商本质上打的就是“感情牌”,今年国庆小红书和中国国家地理联合出品的“用新的方式看中国”,不同于抖音将目的地作为落脚点,小红书直接面向年轻人进行消费决策引导,助推小众旅游新玩法成为年轻人彰显自我的重要出口。

其中,由小红书带火的“精致露营”成为今年国庆黄金周周边游代表项目之一。9月29日,马蜂窝大数据显示,露营的搜索热度在近一周涨幅达200%。

据艾瑞网数据,2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记同比增长170%。从2021年初开始,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年1月1日至5月31日,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。

精致露营作为一种城市周边度假游的新形式,它的走红得益于小红书等社交媒体的推动。年轻人是社交媒体的主流用户,他们善于发现和分享新兴潮流,也更容易被新潮流“种草”,新兴旅游方式的传播效率就这样在去中心化、无边界的社交媒介传播中形成。

携程等“传统”OTA也注意到这一新战场。一直以来,传统OTA的使用习惯大多以搜索目的地为主,但近日在携程搜索“露营”时,环球旅讯也发现,其搜索结果页除了露营基地外,还出现了沙滩、房车基地等露营目的地以及露营攻略,携程在今年国庆也顺势推出了“新势力露营大会”主题游。

传统OTA逐步顺应年轻群体的使用习惯,进一步布局用户搜索时的兴趣导向以及去中心化,趋向于向内容社区的转变。与此同时,抖音、小红书们在OTA上发力,也将OTA带到新的竞技场,推动后者发生蜕变。

03

互相借鉴,新玩家能跑出加速度吗?

当短视频、直播等多元化手段逐渐渗入旅游市场,OTA也嗅到了危机感。其中携程进一步以“星球号”为载体,聚合流量、内容和商品三大板块,意图打造更开放的营销生态循环系统。新老玩家“卖货”的背后,是针对新一代主力消费者进行产品输出与构建内容矩阵。

这也意味着,不管是OTA的供应链优势,还是抖音们的内容优势,在信息化时代都再难有一招鲜吃遍天的“高枕无忧”,新老玩家“互抄作业”的同时,在线旅游进入多个入口群雄并起的阶段。

作为传统入口的OTA,以功能为导向,更侧重于需求确定后对旅游消费进行引导,是强交易逻辑;而作为新兴入口的抖音和小红书,通过短时间的内容种草,引发对产品的兴趣和需求。但旅游毕竟不是标品,在线旅游产业链条长,面对旅游消费中产品+服务的完整组合,以兴趣为主的链路完成的冲动型消费引导若想要全面复制到旅游市场中,仍有不小的难度。

同时,即使拥有巨大流量,但面对OTA巨头在产品供应链中强大的话语权,抖音们由于依赖OTA接口,对上游供应商缺少议价能力,想在下沉市场打价格战,以牺牲自身利润的方式进入赛道并换取市场份额恐非长久之计。

值得注意的是,抖音、小红书在今年十一黄金周都优先选择内容营销打法,先挖掘小众旅游卖点,将线上与线下场景进行全面融合,以“旅行家”的方式直击年轻的Z世代,延续先“种草”,把蛋糕做大了再“拔草”的策略。

UGC内容社区入局搅动旅游市场原本风平浪静的流量池,接下来就看新玩家和他们的新玩法能否跨越OTA巨头的护城河。

郭佳哿
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