从基因角度如何看待有限服务和全服务酒店?

基因的匹配度是关键。

行业发展至今,规模不小,品类齐全,但投资者和从业者的困惑却越来越大,为何能简单复制的有限服务酒店得到资本青睐,而业绩甚优、讲究品质的全服务酒店受到冷落?笔者想抛开资本市场,探讨一下两大类型的不同基因,有助于投资者和从业者从基因匹配度去做出选择,降低困惑程度。

什么是基因

借用百度中医学角度对基因的解释:基因(遗传因子)是具有遗传效应的DNA片段,基因支持着生命的基本构造和性能。基因有两个特点:一是能忠实地复制自己,以保持生物的基本特征;二是在繁衍后代上,基因能够“突变”和变异,当受精卵或母体受到环境或遗传的影响,后代的基因组会发生有害缺陷或突变。绝大多数产生疾病,在特定的环境下有的会发生遗传。也称遗传病。在正常的条件下,生命会在遗传的基础上发生变异,这些变异是正常的变异。

有限服务基因

有限服务酒店基因中的核心,是成本优先。在产品单一、价格有天花板的客观条件下,利润在压缩成本中产生。成本优先的核心基因,在物品的配置 - 经济实惠、人员的配置 - 人房比最低落实中体现。

全服务基因

全服务酒店基因中的核心,是品质、服务溢价。在高品质设备设施的投入前提下,在专业人员齐全的配置下,通过酒店的品牌效应和提供的优质服务,价格可以冲破天花板。在以客房产品为单位计量的酒店业,全服务酒店中的其他产品- 餐饮、娱乐、场馆等可以产生超出客房产品的营收。

以一个案例来简单说明下,上海半岛酒店有一个建造时限高的套房-1108, 房前有一个大面积的平台,可以180度的观看浦江两岸景观,酒店管理团队根据这一独特条件决定开业后把1108房不以套房出售,而当做一个小型场馆出售。没想到开业后这一场馆深受在沪国际品牌公司的青睐,如美国年轻时尚大牌 - Tory Burch的家宴软饰板块,就在半岛酒店的1108套房进行了中国发布会,为了这个发布会的成功召开,品牌方和酒店管理团队进行了一周时间的准备,品牌方支付给酒店的这个发布会费用是200万元。

试想一下,如果以套房5000元/间夜计算,这个发布会的收入套房要卖400个间夜,若以有限服务价位在300元的酒店计算,这个活动的收费,需要卖掉6666间房。这样的对比似乎有些绝对,主要想说明的是全服务酒店的品牌、品质、服务是有溢价的。从目前全国单店营收超过3个亿的酒店而言,都是全服务酒店,在很多这类酒店中,客房和餐饮及其他产品的收入比例是对半开。

基因转变

下面聊一下基因能否转变的话题。其实追溯到10年前开始的经济型酒店升级中端酒店业态,除了外部因素租金涨价挤压利润的原因,内部品牌也有提升档次改变基因的想法。以全国最大酒店集团锦江为例,创立于1997年的“锦江之星”, 团队由一批全服务酒店出身的管理者组成,20年1000家,在全国范围内作为经济型酒店的样板,口碑可圈可点。

在创始人团队到龄退休后,集团于2017年,有意将“锦江之星”重新装修,换牌“白玉兰”为中端酒店,但结果并不理想,原因有几,团队的基因并没有因为换牌而改变,将上海市花品牌植入异地,遭到外地投资方的一致反对。再看目前多数中端酒店的困惑,为何无法与国际行业的精选酒店对标,为何还是在走人房比极致的老路?因为这类中端酒店,除了在IP上动了很多心思、在设计上花了不少钱之外,团队人员基因、管理模式基因还是经济型的原因。

优质服务是否能够产生溢价?不对员工进行投资,服务能够优质吗?如果不想否定这个结论,那么我们再讨论下主张提高人均创收是否会比降低人房比更有意义?如果有限服务模式理念的基因不变,在不断压缩人员编制的现状中,出现的安全问题、卫生问题将不足为奇。

单一品牌与多品牌

无论是国际集团还是国内集团,就基因决定的品质而言,肯定是单品牌优于多品牌。记得40年前国际集团进入我国都是单品牌,无论是奢华品牌还是一般商务品牌,在不同价位和档次上,面对不同的目标市场消费者,品质都是有保证的。当时有不少国内的品牌品质也很好, 如建国、金陵等。而如今,经过资本市场的纵容,各集团扩张野心变大,自身品牌不够,收购、并购动作频频发生,品牌间的杂交成为必然。记得几年前,在上海财经频道“波士堂”采访我的老同事- 国际集团中国区总裁时,资深媒体人问了几个同等档次品牌的区别时,老同事的回答很是尴尬。品牌收购、并购后,有的集团品牌已经超过30个,管理团队也在不同品牌中更换,经过几年几轮磨合以后,原品牌基因已经弱化和变异。

目前国内集团很多也在走多品牌之路,除了达到多签几个管理合约,本身刚注册的还没有基因的品牌要在行业中形成影响力应该不容易。更有有限服务基因的集团努力地想通过收购高端品牌而改变自身基因,根据遗传学原理,怕是难以一就而就。过于强大的有限服务基因和简单复制模式企业文化不变,全服务基因出身的管理团队人员是难以融入的,而有限服务出身的管理团队要经营管理好全服务酒店,在专业上还是需要补缺。目前还出现令人担忧的一种现象,全服务酒店也受到有限服务酒店的低人房比影响,在不断减少人员的过程而砍掉很多产品和服务项目。

基因的匹配度是关键

行业走到今天,无论哪个档次和品类,无论是有限服务基因还是全服务基因,在已有的数量上需要深耕细作求利润最大化了,数量排行上榜了,但少有盈利,员工待遇上不去,大而不强的企业是行业值得推崇赞扬的吗?一个服务型的行业不可能完全靠资本输血而无限膨胀,脚踏实地自我造血才是立身之本。“成本优先”和“产品服务溢价”是不同基因下的两种理念,无论是投资方还是职业经理人,找到基因匹配度吻合是成功的关键。

袁学娅
袁学娅

上海星硕酒店管理咨询有限公司 首席咨询官

袁学娅女士现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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