从区域品牌到布局全国,珀林酒管做对了什么?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-08-31 08:03

区域性酒店品牌的前方遍是荆棘,但仍需浴血前进。

【环球旅讯】2020年4月,长沙春寒料峭,疫情的影响还笼罩在三湘大地;珀林酒管相继收到了OTA及多家酒店集团抛出的“橄榄枝”,某国内TOP 5酒店集团的投资团队甚至给出“资金先行,签约事宜后续再谈”的砝码在长沙驻场等候。

这家开放品牌加盟仅5年的时间,就成长为华中地区规模最大的区域中高端连锁品牌酒管,正迎来新的发展拐点。珀林酒管前身为莫林风尚酒店,成立于2008年,原是一家扎根于湖南的中小型酒店企业,于2014年才正式推出品牌加盟业务。根据《2021年中国酒店集团TOP50报告》,珀林酒管以开业113家酒店、10428间客房排名38位,目前旗下有廷泊、莫林、莫林风尚、君屿、麓元五大品牌。 

区域型酒店集团,正是近年来大型酒店集团进一步扩大规模的投资重地,这些投资并购既有利于大型集团公司在区域市场的占有率,又能更好的丰富其品牌和产品链;近些年盛行的OTA亲自下场做酒店品牌,也是OTA巨头尝试打通酒店库存上下游的关键场景。珀林酒管也于2021年1月宣布接受了来自同程旅行的投资。

“我做到了。”珀林酒管总经理王长春对环球旅讯表示,事实上,引入战略投资人来改变家族企业相对僵化的市场机遇窗口期和跨区域发展的限制,使之更具市场竞争力,是王长春的“战略目标”。而珀林酒管邀请他加入时,初心只是希望他管好旗下的几个直营酒店,获得更高的资产和利润回报。

如今新一轮酒店连锁化扩张已启动,华住锦江等大型酒店集团凭借马太效应发出千城万店的目标,将重点扩张区域聚焦于下沉市场。与此同时,国际品牌、生活方式品牌酒店等也试图凭借圈层优势,开启新一轮冲锋。

王长春也在思考珀林酒管的发展方向,如何走出湖南,杀向全国市场,甚至不排除未来珀林酒管会走向并购之路,当下,珀林酒管已布局全国数十个城市,江苏、湖北、江西、广西、广东、新疆、重庆等地开业多家酒店。据悉,在受新冠疫情打击严重的2020年,珀林酒管全年新增签约酒店40家,而今年上半年就已经签约超40家。

“目前,每年的规模增长率保持在70%以上,未来目标是3年内进入中国酒店集团TOP 10。”这是王长春的梦想,“珀林酒管目前共计200家酒店,营业客房近1.2万间,TOP 10的酒店集团客房规模大约2万间,这也代表着珀林酒管需在3年内达到翻倍的规模,未来会不会只是一场梦,需要时间的验证。”

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“我对珀林酒管的酒店数量增长不满意”

曾任职于7天酒店的王长春,经历过经济型酒店飞速发展的时代,深知酒店只有规模化才能进一步降低成本,进而规模化下的品牌认知被加强,品牌强度增加可抬高门店收益。

2012年王长春在珀林酒管创始人的邀请下成为了珀林酒管的职业经理人,彼时他要实现的不是这家酒店的规模跃进,而是彻底给这家酒店改制。

王长春曾形容过第一次和珀林酒管团队开董事会的场景:前一分钟还在热烈地讨论酒店经营情况,不一会儿就转向讨论“晚上去谁家吃饭”的家长里短。这是典型的家族式企业会存在的问题,管理难有章法,体制不够健全。珀林酒管创始人也意识到,长此以往基业长青无从谈起。

要改变一家家族酒店,首先要获得酒店创始人的信赖,实现放权。“先被信任,才会放权,职业经理人进入家族企业工作,90%都倒在了这一关。”王长春感慨,“珀林酒管的创始人非常有魄力,愿意不参加企业具体管理、经营、团队………对职业经理人的放权之大,实属少见。”

但在磨合的过程中,也存在种种的妥协和博弈,要想继续扩张,推进一家家族酒店走向品牌加盟市场,王长春还需说服并获得家族成员支持。彼时,珀林酒管董事会的席位全部都是家族成员,而在推进品牌加盟的早期,短期内不仅难以看到推动加盟带来的确切利益,甚至还需抽调直营酒店的团队与成本,投入到加盟店的建设、管理、运营中,每一步都存在诸多阻碍。

沟通、论证、说服,得到股东的认可耗费了王长春4年的时间。在加盟与直营的利益分配达成了平衡点后,王长春才将珀林酒管的重心慢慢从直营店往加盟店迁移,直营店成为人才培训基地以及标杆店,用以提升合作业主对于珀林酒管的认可度。

如今珀林酒管已成为华中地区最大的中端连锁酒店品牌,但王长春对珀林的规模增长与全国布局,仍有更高的期待。

过往7天酒店踩在经济型酒店的红利上,跑马圈地一跃成为彼时市场大热的酒店物业投资品牌。相比之下,中端酒店市场的红利期大抵结束在2019年,同时受新冠疫情影响,中小酒店新一轮增长周期仍未有明朗的态势,珀林酒管作为区域型的品牌公司,既要保证酒店的运营品质,又需满足客户投资回报期待,还要在巨头的卧榻之侧保持高速增长,也实属不易。

珀林酒管下一步目标是从华中地区,迈向全国。“酒店集团假若试图用一种产品,一套运营模式,一杆子往下捅,实现规模大跃进,是难以获得成功的。中国市场地域广袤,不同地区的文化氛围和生活习惯存在差异,而区域性酒店要想突破区域性的限制,品牌、酒店产品、媒介推广都需一定过程。”

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坦途已无,酒管公司大幅度让利才是突破口

酒店市场连锁化加速的同时,酒店品牌的风向标也朝着新生代消费者的需求转向。生活方式的中高端酒店品牌近两年来层出不穷,王长春却对珀林押注中档商务型酒店很坚定。

湖南省统计局数据显示,2020年湖南旅游业快速复苏到上年同期的83.4%,远超国内平均水准,接待了近7亿人次的国内游客。超级文和友、茶颜悦色等也给长沙冠上了新生代网红目的地的光环,长沙市数据资源管理局曾指出,在“网红”、“红色”、“夜经济”等概念的加持下,长沙市各项旅游数据恢复较快。

“但散客旅游的风向不稳定,连锁化酒店更应该抓住商务酒店市场。”王长春认为,当下更令人担忧的是疫情影响下,反复波动的经营业绩。“今年1-2月,在本地过年的号召下珀林酒管业绩下滑严重;到了3-7月,华中地区疫情相对控制良好,珀林酒管的业绩逐步攀升,不过,7月20日南京疫情外溢,一瞬间又将珀林酒管的业绩打入低谷。”

“庆幸的是,”王长春说,“相比一线与超一线大城市如今同档次的酒店整体出租率仅在30%-40%之间,珀林酒管8月份集团营业门店平均OCC能超60%,不少门店能达到盈亏平衡。”

在这样的市场环境下,加速规模拓展仍需讲究方法。“酒店市场鲜花铺满、平坦易行的道路早已被大型酒店集团踏过,大品牌的影响力十足;中小酒管只有极限压缩自身利润,用最惨烈的方式获得投资者的支持与理解,浴血奔走或许才能破局而出。”

为此,珀林酒管釜底抽薪。在珀林酒管与合作业主的合同中,出现了“经营指标OCC未达到80%,则珀林酒管不收管理费”的“对赌”。

事实上,行业内同样的“80%对赌”虽然够狠,但也并不罕见。不过大量酒管公司提升OCC的方式是通过大幅度降低酒店的平均房价,依托降价促销的方式提升消费者的选择意愿。为了保障合作业主的利益,王长春还带领珀林酒管采取了独特中央控价模式,珀林酒管掌握酒店统一的涨价权限,但没有投资人的应允,无权限降价。珀林酒管不仅能对赌80%的出租率,还对价格实施托底策略。

这在一定程度上刺激了合作业主的投资意愿,但也压薄了公司的利润;王长春笑着说,“至少我们这么多年来没有被任何一位投资人拉横幅堵过门。”

珀林还深挖了单房投资成本的节约模型,细致到房间内一张凳子的成本,而节省下来的成本基本都让利于合作业主,王长春给环球旅讯算了一笔账,“行业同水平的单房投资成本约12万,珀林酒管旗下同档次品牌仅需竞争对手的75%左右,简单而言就是让利于投资者,获得投资人的青睐。”

再细究单房投资节省了大约3万元左右的投入具体对合作业主的吸引力:珀林酒管合作业主的投资回报周期大致为3-4年的时间,这3万元分摊到4年的时间里,相当于平均每间房每天要多挣20元;按照酒店30%左右的利润率,其他酒店的RevPAR只有高出珀林旗下品牌65元以上,才能够赶上珀林酒管在酒店市场的竞争力。这还只是投资成本的部份,珀林旗下品牌的运营成本的控制上,依托深耕供应链,低于同行15%左右。

这就是王长春为珀林酒管含泪迈向加速发展找到的血路:80%经营保底/价格托底/全透明供应链/全直营管理……这是一套七伤拳打法,逼着珀林把酒店的各项成本控制到了极限。进而,“品牌合作市场只有珀林翻别人的品牌,鲜有其他品牌能翻珀林酒管的门店。”珀林酒管内部流传着这么一句半认真半玩笑的话。

此外,珀林酒管严控加盟底线,不愿意为了短期的规模扩张而降低品牌加盟的门槛;一方面保证珀林酒管的服务标准与品牌价值,另一方面这或由于“保底加盟”,珀林酒管需通过优质的合作业主降低收取不到管理费用的机率。

中端酒店时代红利消逝之下,而珀林酒管在2017年起设立的种种改革制度能否成功,王长春和他的团队们还在等一个时间的答案。

黄书阳
黄书阳

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