洲际推出全新奢华软品牌Vignette Collection,与万豪希尔顿直接竞争

下一个品牌是什么还要再想想。

环球旅讯】千呼万唤始出来,洲际酒店集团今日终于官宣推出了新的奢华及生活方式品牌Vignette Collection,这是洲际旗下的第17个品牌。

该品牌的酒店将率先在澳大利亚和泰国推出。

早在两周前,洲际CEO Keith Barr就在财报中预告,近期将推出全新的奢华和生活方式品牌,为客人和业主提供更多选择方案。

Skift报道称,此举巩固了洲际作为仅次于万豪的全球第二大奢华和生活方式酒店运营商的地位。

报道还认为,目前几乎所有酒店集团都看到了投资高端酒店领域的好处,洲际瞄准奢华单体酒店的品牌转化目标有明智的策略,中美两国奢华酒店市场挑战相对较大,而其他地区市场或许会为洲际带来更多的机会。

奢华高端一直是洲际的发展目标

早前疫情之前,洲际就对奢华酒店领域一直抱有较大的关注:2018年,洲际收购丽晶(Regent)51%的股份,并将其纳入奢华品牌组合当中。

而在新冠疫情暴发之后,休闲奢华游的复苏势头尤其强劲,更进一步推动各家酒店集团加大投入。凯悦上周宣布以27亿美元收购奢华度假村品牌Apple Leisure

Skift报道称,作为软品牌,洲际正式推出的Vignette Collection不必严格遵循洲际的设计标准,而且能够与希尔顿和雅高旗下品牌展开全方位竞争。

“可能很多人对此并不理解。我们是奢华和生活方式品牌领域的第二大酒店集团。”Barr 在品牌发布前接受美国旅游媒体Skift独家专访时说,“我们一直在建立品牌组合,寻找新的机会。我们曾经遇到的一个难题是,有业主想跟我们合作,但我们没有产品可以卖给他们。”

过去十年,洲际扩大了其奢华和生活方式酒店品牌组合,先后收购金普顿、丽晶、六善,现在又有了新品牌Vignette Collection。英迪格和洲际酒店则进一步完善了洲际集团在奢华和生活方式领域的版图,该系列目前有400多家酒店。

差异化竞争策略

这些年来,洲际和万豪、希尔顿等老对手的竞争一直在加剧。据美国《HOTELS》杂志今年公布的2020年度“全球酒店集团225强”(HOTELS 225)的最新排名,洲际以5,964家酒店、886,036间客房的规模排名全球第四大酒店集团,不敌万豪、锦江和希尔顿。

但洲际认为,酒店集团之间的差距并不只在于酒店数量。万豪旗下奢华品牌包括瑞吉和丽思卡尔顿等,有共计452家酒店;希尔顿旗下有华尔道夫、康莱德和LXR等奢华品牌,它们的酒店数量不到80家,而且LXR是洲际Vignette Collection的直接竞争品牌。

洲际认为,要提升在奢华和生活方式酒店品牌领域的影响力,需要有许多创新。

一项报告显示,2019年豪华和生活方式酒店品牌创造的客房收入达到1000多亿美元。隐藏在这一增长潜力背后的一个事实是,该领域有40%,即150万间客房,属于单体酒店。

成长的沃土

过去一年,万豪、希尔顿和雅高等大型酒店集团都非常重视奢华和生活方式酒店品牌的发展,尤其是雅高。去年11月底,雅高集团与Ennismore共同组建了一家合资公司。此次合作的核心是要建立一个独立的生活方式酒店平台。

Vignette将满足洲际扩张奢华和生活方式品牌的雄心,因为它集合了大型酒店品牌的部分元素,而且没有严格的品牌标准,能够赢得单体酒店业主的心。

“这种方式将结合单体酒店和洲际的优势,而且能够给业主留出空间,让他们保持个性化设计。”Barr说道。

Vignette Collection旗下第一批酒店包括澳大利亚布里斯班的X酒店,以及泰国的Pattaya Aquatique酒店。

洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)在谈到中国市场时说道:“存量改造在中国酒店市场已然成为不可忽视的上升趋势之一。经历经营大环境和市场变革的洗礼,更多中国业主看到了发展成熟的大型酒店集团所具备的品牌运营能力、系统盈利能力和抗风险能力,开始考虑独立经营外的另一种选择。在消费端,国内游持续发展,成为拉动内需的重要推动力,旅行者对个性化高品质体验的品位和需求不容小觑。Vignette Collection的到来恰逢其时,我们期待在不久的将来看到品牌在中国市场的落地。”

Barr在本月初的一次投资者会议上表示,Vignette Collection未来十年会有100多家酒店。新品牌在中国和美国可能会有一定程度的发展,不过中美两国市场的酒店品牌化率已经很高了,品牌酒店的数量比单体酒店多数千家。相比之下,欧洲和亚洲其它地区有更肥沃的土壤,更适合Vignette Collection的发展。

仲量联行酒店管理公司(JLL)的数据显示,欧洲只有45%的奢华和高端酒店客房实现了品牌化,亚太市场(除中国)的品牌化率略高,为54%。美国奢华和高端酒店客房的品牌化率超过了70%。虽然中国市场更加平均化,但扩大特许经营的准入门槛变高了。

Barr表示,中东和非洲也是潜在市场。根据JLL的数据,中东的品牌化率与美国接近,而STR的数据显示,中东和非洲单体酒店的数量仅为5700多家,品牌酒店的数量不到2000家,这对于想要吸引单体酒店的大型酒店集团来说,是很好的机会。

“这就好比要去发现哪条河能钓到最多鱼。你看到了欧洲的潜力,然后发现中东也有市场,最后再进入亚洲。你会发现,有许多单体高端酒店。”Barr说道。

弥补缺失的一环?

Vignette预计将直接与希尔顿旗下的LXR和万豪旗下的Luxury Collection以及Autograph Collection等软品牌展开竞争。

Barr认为,Vignette有机会吸引更多的全包度假村。万豪此前宣布,Autograph Collection将成为其发展全包业务的首选品牌。

Barr一边表示不能让品牌膨胀,一边将新品牌纳入洲际旗下,他认为这些举措填补了洲际品牌梯队中缺失的一环。

Vignette Collection会是洲际奢华酒店梯队的最后一环吗?

“我觉得Vignette至少让这个梯队更完整了……奢华和生活方式品牌可能会出现一些独特的元素可以去探索,我在考虑这个事情。”Barr笑着说,“但是我想先推出新品牌,然后看看下个新品牌会是什么。”

*本文综合编译自Skift、洲际公告和环球旅讯早前的报道

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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