白天鹅光卖月饼收益五千万,酒店餐饮为什么没有站上C位?

何雯静 环球旅讯 何雯静 2021-08-13 18:57

从月饼说起,酒店餐饮的突围之路还有很多选择。

【环球旅讯】“早在七八年前,我做过一个调查,中国月饼原材料市场大约30多亿元,一家酒店的月饼销售一年可以达到千万元级别。”万达酒店及度假村餐饮部总经理何强在旅讯Live中分享。

除了榨菜月饼、鲜肉月饼等特殊品类,大部分月饼都只在中秋节前后出现在市场上,但是它却在酒店餐饮收益中占据了相当地位。据白天鹅宾馆总经理助理伍德林介绍,月饼售卖期间,月销售额几乎与中餐厅、西餐厅、咖啡厅、宴会厅等其他所有酒店餐饮的当月收入持平。

从整体上来看,酒店餐饮业绩平平,平均入座率20%左右。但直客通联合创始人韩义对星级酒店的餐饮却乐观得多,相对于社会化餐饮,酒店餐饮在位置和场景上都有绝对的优势,是家庭亲子社交、商务社交的最佳场景,围绕这个核心优势,酒店餐饮值得期待。

到底月饼凭什么在酒店餐饮场景中占据重要席位?酒店餐饮尤其高端酒店餐饮又为何比不上社会餐饮,它正在面临什么困境?又还有机会突围吗?环球旅讯首席商务官王京日前邀请何强、伍德林、韩义作客旅讯Live,从热销月饼说起,聊聊酒店餐饮的前世、今生、未来。

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月饼,酒店餐饮的佼佼者

十年前,何强曾大费周章向老外灌输中秋月饼的重要性,但老外始终不解,为什么中国人能为只有一天的节日如此疯狂,愿意花一个月甚至更长的时间去铺垫宣传酒店月饼。

到底是什么让月饼拥有这么神奇的魔力?

这与中国人对中秋重视程度脱不开关系。1985年,白天鹅卖出了自己的第一款月饼,这也是整个酒店行业面向市场售卖月饼的起点。转眼间三十多年,酒店在月饼制作和销售上也几经变迁。从最开始酒店自有点心房制作,到后来通过OEM代工厂制作,酒店月饼的供求量越来越大,逐渐形成了自己的月饼品牌。

另一方面,月饼的营销模式也不断发生改变。在2021年的“反奢令”出台以前,酒店月饼的外包装可以说是隆重之极。因为月饼不仅是表达亲情的一种方式,也是商务场合送礼的一个出口。包装越好,看着越高档,也就越有面子。酒店包装承载的是消费者通过月饼表达诚意和身份的心理。

“反奢令”出台以后,酒店月饼开始返璞归真,但也正如韩义所说,“中秋节这个传统节日其实在走强,在这个场景下,人们总有表达亲情、商务社交的需求,所以酒店月饼绝不会是个末路,一定是个可持续的事情,而微信月饼因为在效率上的提升,占比也一定会越来越高,值得重视。”

如今,白天鹅每年的月饼收益已经达到了5000万元级别,伍德林粗略统计去年疫情期间酒店餐饮带来的收益占酒店整体收入的55~57%,其中月饼占比20~30%。“去年月饼的线上销售占总营收份额的13%左右,今年有望能达到15%,这个数字有望稳步上涨。”伍德林对白天鹅月饼的线上营销充满了信心。

据韩义介绍,直客通为了满足酒店的需求也提供了月饼营销服务,他预计今年微信月饼GMV可破5000万元,其中今年刚开始的白天鹅月饼线上销售,截止到发稿日已达200万元的交易额,预计能破500万。

电子票券的方式也改变了“人货场”的逻辑,过去月饼当作礼物赠送时十分麻烦,从酒店出货到最终接受人可能经过多个环节;电子票券的出现,节省了大量的交通成本与人力成本,月饼可以实现从厂家到用户的直接送达,而送礼的心意也并没有因此打折扣。

何强认为,无论是从礼品经济的角度,还是酒店品牌的输出,高端月饼都是人们生活品质追求和产品品质提升的载体。从最初的豆沙、莲蓉等传统月饼,到如今的炭烧月饼、冰淇淋月饼,工艺和用料的变化都在跟随时代群体的变化。包括白天鹅与故宫文创联名月饼的诞生,也是为了顺应时代诉求的产物。

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酒店餐饮想拥有姓名,怎么这么难?

这边厢,月饼作为酒店餐饮中的一个“角色”,一路高歌起舞,另一边厢,社会餐饮投资正进行得如火如荼,单看今年7月就发生了20起融资,金额超过160亿元。和府餐饮宣布完成近8亿元E轮融资,遇见小面获得喜家德跟投融资超过1亿。餐饮的聚光灯常常聚焦在社会餐饮上,高端酒店餐饮并没获得过太大的关注。

“20年前自助餐卖99元的价值,与2021年卖99元的价值大相径庭。单从人力成本来看,20年前餐厅经理是600元月薪,20年后是8000元月薪。”何强说道。成本上涨、价格不变仅仅只是酒店自助餐没落的原因之一,转型速度滞后则是另一个原因。

窄门餐眼数据显示,中国目前有约910多万家餐厅(不包含团餐、食堂),何强注意到市面上70%新开业的餐厅存活不到一年,餐厅在不断倒下的同时也不断有新店开业。人们无时无刻看见新店打折促销,这对酒店餐饮来说就是另一巨大冲击。因为新餐厅的出现,不仅意味着价格上对民众产生新引力, 还意味着新概念的出现。“酒店可以每五年换一个概念,已经是了不起的事,但社会餐饮并不会等五年以后再重新换概念。”

促销爆款是社会餐饮的常用手段,直客通也同样建议酒店餐饮把自助餐打造成爆款之一,借此来激活酒店其他场景的消费。直客通过往的服务数据指出,促销期间品尝过酒店餐饮的客人当中有接近30%的会选择复购,韩义认为这对于酒店餐饮增量来说或许是突围之路。

但何强认为超低价促销会破坏餐饮生态系统,一味的低价促销,无异于鸩止渴。再者,高端酒店餐饮如果长期采用超低价促销的策略,对酒店餐饮市场也会产生损伤。

当然,也并非所有的酒店餐饮都是愁云惨雾。白天鹅宾馆在广州人民心中地位超然,据伍德林介绍,一直以来白天鹅宾馆的住房与餐饮收益都是齐头并进的,疫情期间餐饮占比甚至超过客房。这与白天鹅宾馆从经营层面上就注重餐饮市场有莫大关系,从选材、品鉴、菜式都保持着不断开拓创新、融合发展的步伐,另一方面广州本身浓厚的饮食文化对白天鹅宾馆餐饮发展来说也是一个加持。

然而,毕竟并不是所有城市都如广州这般拥有深厚的美食文化基底,也并非所有酒店在经营过程中都能重视餐饮市场的发展。万达酒店及度假村旗下的酒店整体餐饮收入与客房收入也能达到各占50%,不过何强给出了一组数据,从供求关系来看,中国酒店餐饮占酒店总收入大约为40%,高星酒店餐饮收入基本很难占总收入50%。

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酒店餐饮,它还有机会吗?

据环球旅讯不完全统计,在最新的米其林指南里,北京榜单中,81家餐厅有17家属于酒店餐厅;上海榜单中,103家餐厅中,有28家属于酒店餐厅;广州榜单中,89家餐厅中有20家属于酒店餐厅,其中白天鹅宾馆的玉堂春暖、风味、宏图府均位列其中;在最新发布的2021黑珍珠餐厅指南里,296家入选餐厅里有26家餐厅隶属于酒店,其中白天鹅宾馆的玉堂春暖餐厅位列其中。

与白天鹅一样,万达酒店及度假村也同样追求星级认证。与此同时,何强还选择了另一个突围赛道。2019年,他成立管理万达酒店管理公司旗下独立运营的餐饮公司,业务涵盖餐饮咨询与顾问,餐厅合作管理,产品研发三大业务,这也是万达酒店寻求酒店餐饮市场化破局的一次探索。

韩义则认为高端酒店不妨靠山吃山,依赖“高端”这一基因,化被动为主动,利用营销服务工具凸显出自己的差异化优势。一方面,平衡好供需关系,比如选择一个好的时间节点,比如中秋节、周年庆等,利用活动沉淀一定量的用户,给高品质的服务水准和高端场景一个展示的机会,争取单次毛利最大化的同时提高用户复购率。

另一方面,可以考虑做高端外卖,给消费者提供一个便捷与高端并存的服务。把原来早茶、午市、下午茶、晚餐等场景嫁接到线上平台,通过外卖平台、小程序等渠道给酒店一个展示的窗口,这不失为一个解困之路。

“用心去服务、用心去创新、用心去生产,要有敬畏客人、市场之心。”伍德林总结。白天鹅宾馆会定期让厨师团队、服务团队与同行交流,积极参与地区或全国性比赛以提高服务知识与水平,不断在菜品上推陈出新,如结合广东传统的顺德拆鱼羹与贵州酸汤碰撞,研发了“酸汤拆鱼羹”,扬州的早点也与广式早茶点心擦出火花。

无论是光芒退却的自助餐,还是风头正盛的月饼,它们都说明了酒店餐饮是值得在餐饮行业中拥有一席之地的,至于它的关注度会不会赶超社会餐饮,或者在餐饮市场中独树一帜,还有待酒店餐饮管理者们在品质、服务上保持创新的步伐。

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