​4万外语导游,8成暂别行业:入境游再也回不去了吗?

环球旅讯 环球旅讯 2021-08-06 18:55

即使是在市场的至暗时刻,仍然会有好的思路、好的产品以及好的模式蹦出来。

*本文系环球旅讯读者投稿,作者系文旅业资深从业者窦俊杰。

【环球旅讯】德尔塔病株还在全球肆虐,入境游至今还未复苏。今天发文主要是对入境游未来走向做一个研判:总有一天这个行业会慢慢恢复,那么它将以一个什么模样“回归”呢?

首先我们要谈谈对“入境游再也回不去了”这句话的理解。

这句话可以有两种迥然不同的理解,就看你是悲观派还是乐观派了。乐观派认为,既然过去的模式也存在bug,正好,疫情以摧枯拉朽之势把bug全部打散,不破不立;悲观派则认为,这个行业会在未来十年甚至更长时间里,回不到之前的状态了。

我既不悲观,也不乐观。说一句客观、公正的话,入境游全产业链仍然没有“见底”,还没有到至暗时刻,但它是真的很难“再回去”了。除了国资背景的旅游企业,目前只有极少数的曾经以入境游为主营业务的旅游公司(旅行社)实现了“比较成功”的“转型”。这个“转型”非常艰难,曾经这个行业的精英们都在为了“活着”进行着最后一搏。

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我们用以下三点来证明入境游是铁定“回不去了”。

1.优秀的品牌和产品路线回不去了——疫情对入境游的“封锁”和“摧毁”,在时间上看成几何倍数影响。也就是说,我们过去花了4-5年搭建的东西,有可能经此一“疫”,直接打回“原形”。

举个例子:很多不错的品牌和产品(路线)是经历了好几年在海外市场的发酵和口碑相传慢慢做起来,而因为疫情,这些品牌和产品线路迅速地被用户遗忘。这很正常,信息流时代想要保持“新鲜度”,需要不断地对用户群体进行有效刺激,这种刺激是在一次次与客户发生旅游关系的过程中一步一步加强的。而现在没有旅游关系,那结果也就不难预料了。

2.优秀的人才回不去了——旅游业是一个重资产行业,这里我说的是接待。接待都需要靠人力去实现。你接了这个团,就不可能去接另外一个团。人力资源的成本,永远不可能像互联网产品一样实现边际成本趋零化。这就决定了一个不争的事实——能胜任入境游接待的人员数量,将成为未来“阻碍”入境游振兴的最大障碍。疫情致使很多外语导游转行,人才大量流失。我预估国内80%的外语类导游均处于“不在岗”状况,即使恢复入境游后,优秀的接待人才未必能“回得来”。

3.优秀的产业链回不去了——没有产品作为连接,没有人才作为托举,产业链也就不复存在了。这不是危言耸听——看看中国近三十年走过来的制造业路线,之所以今天从“中国制造”转向“中国智造”,很大一部分原因就在改革开放这些年里中国成为了世界工厂,有无数的订单涌来,然后匹配了能接订单的企业和能干活的工人——这和我说的入境游整个产业链是不是很像?订单就是旅游(产品)路线,能接订单的企业和能干活的工人不就是旅行社和导游吗?现在订单没了,产业转型和升级从何谈起?

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但还是那句话,即使是在市场的至暗时刻,仍然会有好的思路、好的产品以及好的模式蹦出来。也许现在谈入境游所谓的“后疫情”时代还为之过早。但是,未雨绸缪,我认为可以试图用理性的逻辑,从几个维度来“拼凑”一下未来引领市场的旅行产品的“样貌”。

1.入境游被疫情中断了几年,传统的长线游产品不容易启动,这就是我说的“优秀的品牌和产品路线回不去了”,对于旅行社来说,获客成本和周期就会被抬高和拉长,也许在疫情前一个低价位的投入就能使用户较快地决策出行,但是现在要重新来做,同样的投入必定难以获客。所以我判断,未来容易起量、认知度高和易复制的产品,是易于用户识别的、针对年轻人(群)的、碎片化、体验感强的半日游和一日游。

2.疫情使很多外语导游转行,人才大量流失。即使恢复入境游后,优秀的接待人才未必还能“回得来”。

数据显示:中国有超过65万的中文导游和4万多的外语导游,构成了中国70万导游的大家庭;刨除1.1亿入境游客中港澳台的7000多万,剩下的份额里,日韩、东南亚大概占2400-2500万,欧美500万左右。4万多的外语导游,为祖国撑起了3000万的接待市场。而携程在2019年曾预测过,未来中国市场每年还会再增加2000万左右的持护照入境的游客。

受疫情影响,4万多的入境游导游,目前有80%已经暂别这行业。试问,当携程的预测成真时,多出来的增量难道靠机器人去接待吗?如果国家对入境游的未来还充满期望的话,就应当旗帜鲜明、未雨绸缪地为入境游导游群体给予扶持。

如果当影响底层产业链群体的原因没有“见底”,那这个波及效应一定会往上游传递,最后影响到的可能就是整个入境游产业的根基了。一旦根基动摇了,这个整条产业链就会出大问题。基于此,即使未来入境游恢复,也不要奢望接待能力能有多强。所以,针对现存人才水平较低这个情况,需要进行大篇幅讲解的团不太容易上手,也上不了手。尽可能“减少”讲解篇幅,(相反地)多一些能提升体验感和互动感元素的产品,将不失为一个好的方向。

3.贴近外国人固有认知和体验的产品。这里面有两层含义,一个是由外国人组织的在中国境内的活动,例如北京有几个由外国人组织的围绕中国文化、历史的线下活动;另一个则是中国人(或外国人)来经营外国已经有的一些体验产品。Copy,多简单的事——我很看好Walking tour、Cooking class这种形式的产品,这些形式在国外已经家喻户晓,从产品接受度来说,完全不存在脑子里去“翻译”的过程——应了互联网那句话,越让用户少一层思考越能获得其认可,反之亦然。

4.文化加持,深挖可以成为主题类的元素。对于导游员来说,如何讲好中国故事,用自己的理解去讲述中国世界文化遗产,是一种责任,也是对“文化自信”的实践。

国内近年风靡起来的景区(博物馆)精讲或是沉浸式的讲解服务,让媒体炒作得神乎其神,其实入境游多年前就尝试过。只不过当年没有可宣传的平台以及语言的关系,没办法做到今天国内游服务这样受关注的程度罢了。

在对文化、历史等内容的关注上,外国人整体要高于国人,这没什么可辩驳。外国人对旅游(行)意义理解,要成熟于中国游客。所以,如何以一种轻而简的方式,对能成体系或是主线的文化元素进行横向或是纵向串联,引起他们在自己“标型学”认知之外,逐渐形成对中国文化的共鸣——例如,北京的中轴线,上海的外滩,山西和洛阳的石窟艺术,苏州与杭州的独特造园手法等等。我们近几年总在讲,要在适当的场合合理运用文化点金术,这样可以旗帜鲜明地为“讲好中国故事”做底层的铺垫。

5.科技创新元素将会成为入境游行业整体升级的强劲动力。入境游和科技创新这四个字看似最遥远的了,本身旅游行业就是一个劳动密集型的行业,就算是新技术的运用,大多也只是运用在OTA平台上,真正能和旅游产品结合,并开发出体验加持的,貌似还真没有(按照我目前的调研还没有,如果有请第一时间联系我修改文章)。

入境游在2012年进入到行业自我锁死的境地。不管是当年入境游的老大哥“国中青”三大主力,还是后来的一些民营旅行社,一直做的事就是“来料加工”。外国组团社通过营销牢牢地把握住了流量的入口,通过一纸协议和中国国内某家旅行社达成合作关系,地接社要做的就是提供服务,产品设计不需要有多少创新,因为这个决策权不在我们而在于外方。久而久之,入境旅行社就失去了产品设计的能力以及创新的能力,陷入了一种怪圈——即使有想创新的心,由于市场导向,流量入口不在自己手中,也不敢轻易地改变产品,这就形成了入境游产品设计的“自我锁死”状态。

如果能在产品体验上加入时尚、科技的元素,我个人认为应该是可以打破僵局的一把利剑。我反复强调,这里说的科技元素不是景区语音导览,不是类似于打车那种形式的“滴滴找导游”,它一定是游览体验上的一种创新,一种可以最大限度地承载“1”到“4”点里面所提到的东西。

6.中国有着非常好的旅游资源、悠久的文化,为什么就没有一个可以全国复制的产品呢?通过一个城市、一条路线、一种体验的呈现来“征服”用户,同时也让这群用户在去到其他城市也能享受到这种丝毫不缩水的“征服”——未来真正好的商业模式,不再是对产品的运营,而是对精准社群的运营。一旦让用户形成对这种体验的“上瘾”,逐步推开其实就是时间的问题了。

总结一下:在未来入境游这个赛道上,获客模式轻、启动性强、易于接待、产品形态贴近国际旅行者喜好、文化点金术、科技元素加持、可标准化进行复制,拥有上述标签的产品,将大概率成为引领未来入境游体验的“标配”。

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