以创新方式连接中国Z世代:旅游品牌如何赢得年轻消费者的心?

Z世代对于推动旅游复苏至关重要。旅游公司必须持续响应以满足年轻一代旅客的期望。

环球旅讯】Z世代与其他年龄层的消费群体到底有什么不同?与千禧一代(1981-1996年出生)相比,1996年以后出生的Z世代的消费习惯有什么特点?他们各方面的生活状态是怎样的?

中国旅游品牌已经在响应并满足Z世代消费者的需求。他们深知,不仅要了解Z世代对旅行的独特看法,还要关注他们的消费倾向以及对环保的关切。

让Z世代旅客沉浸其中

如今全球品牌都在讨论抖音的影响力,讨论这种将音乐、舞蹈和时尚结合的短视频内容形态,是如何让他们与Z世代建立连接。

万豪和希尔顿也意识到了其中的营销机会。

旅行不再只关乎交通,在离家之外的地方打发时间,或是拍照。

希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼女士(Wendy Huang)表示,年轻的中国消费者旅行是为了探索新的目的地,体验不同的文化。他们认为旅行可以加深亲友之间的连接。此外,作为数字化一代,这些年轻消费者对数字技术有更高期待,希望可以借此提升旅行体验。他们非常依赖数字化带来的便利和效率。

“我们很欣喜地看到,年轻消费者越来越关注环保旅行。我们去年底的一份调查显示,中国超过90%的Z世代会考虑他们的旅行对环境造成的影响。”

万豪发言人也提到了数字原生代的旅行决策过程:推荐-预订-体验-分享。万豪认为,要借助媒体矩阵,发挥前沿创造力,制作出丰富多彩的内容,从而赢得Z世代的青睐,这一点非常迫切。

最近,万豪旅享家发起名为“旅行的力量”(Power of Travel)的营销活动,鼓励全球拥抱旅行的转变性力量,实现成长、疗愈和联结。万豪采用了一系列图文创意,展示旅行理念,力求与Z世代产生共鸣。万豪在微信、小红书、视频号等社交渠道发布了创意内容,而且与旅行达人建立了合作。

要连接Z世代,抖音是不可或缺的。

万豪旗下的Moxy品牌目标客群是年轻旅客。上海虹桥商务区Moxy酒店今年6月份开业时,创建了一个抖音账号,吸引了19.3万名粉丝。Moxy认为自身客房设计风格极简、功能多样,WiFi快且免费,再加上房间内有55寸液晶电视,旅客可以在里面嗨起来。

Z世代的力量不容小觑

Klook中国业务负责人安文表示,Z世代消费者已成为中国国内旅游的重要推动力。

疫情期间,Z世代消费者对周边游目的地表现出了更浓厚的兴趣。与X世代和千禧一代相比,Z世代对于购物更随性,追求独特非凡的体验,更依赖社交媒体。旅游平台要找到更多创新的方式来捕捉新生代旅客的需求,安文说道。

携程集团CMO孙波特别指出,全球的Z世代旅客都在长大成人,他们第一次有经济实力和自主权来自己安排旅行。他们对旅行的渴望意味着,他们将成为全球旅游业复苏的关键推动力,所以与他们建立品牌黏度非常重要。孙波说,Z世代深谙数字技术,在社交媒体上对同龄人的影响力在迅速上升,因为社交媒体是他们这代人的主要信息来源。他们通过手机和其它移动设备预订旅游产品,通过在线平台吸引他们的关注很重要,而且要确保为他们提供无缝的预订体验。

中国和美国的Z世代很像,他们很早就被科技产品包围,乐于接受新的独特产品和体验,而且消费能力越来越强。“不过,中国的数字基础设施比美国更先进。我们的App和平台上的内容结合了最新技术,能够满足中国Z世代用户的期待,并为他们的下一次旅行提供灵感。”孙波说道。

万豪发言人指出,中国的Z世代消费者乐观、自信、驱动力强,成为国内消费增长的新引擎。

为了给年轻旅客提供更多样的选择,万豪在开发项目时实施了双品牌策略,如“奢华品牌+优选服务品牌”(银川JW万豪酒店与银川万怡酒店),“经典品牌+特色品牌”(昆明Delta酒店和昆明喜来登酒店)以及“酒店+公寓式酒店”(义乌万豪酒店和义乌万豪行政公寓)。

贝恩咨询公司表示,2025年中国大陆将成为全球最大的个人奢侈品消费市场。从消费者的年龄结构来看,中国奢侈品客群比美国客群年轻25岁。

万豪发言人表示,塑造奢侈品牌个性并与年轻客群建立连接对于万豪来说至关重要。未来,万豪会继续扩大W酒店的规模,并将Ritz-Carlton Reserve品牌引入中国市场,为年轻旅客提供个性化品牌体验,并让他们与当地建立连接。

专注内容、科技和产品,增强品牌黏性

酒店集团提升了直接渠道的服务能力。希尔顿官网允许旅客预订并立即确认至少两间连通房,这尤其方便了亲子游和年轻旅客。

黄劼还提到,希尔顿的另一个亮点是AI客服“小希”。通过希尔顿荣誉客会App和微信小程序,“小希”可以实时回应各类旅行预订相关咨询。会员可以自由选择支付方式,累计积分,预订房间。从整个生态来看,希尔顿在过去一年里与飞猪展开了多次合作,通过直播介绍旅游打包产品和房源。黄劼称希尔顿的表现很好,去年双“十一”促销活动为希尔顿带来了“120%的同比增长”。

携程也全面布局预订漏斗,通过内容、数字化工具和产品服务来增强顾客黏性。

其中一个重要方面是用户触达。孙波表示,携程的直播活动吸引了2亿观众。其中一场活动让用户有机会锁定灵活入住的酒店产品,而且可以享受最高60%的折扣。其它活动还包括:邀请名人与年轻旅客互动。例如,邀请毛不易加入携程社区,为用户创作并录制歌曲,在全球旅行者大会上进行现场演奏。旅游达人、行业领袖、旅游爱好者和携程社区用户也参与了此次活动。

除了用户触达,携程也在推“宅酒店”套餐、交通出行等旅游相关产品。本月初,携程成为第一个销售Eurail和Interrail铁路通票的OTA。“携程将会受Z世代旅客欢迎。”孙波说道。

孙波还提到,携程凭借3亿用户和对全球2.4万个目的地的覆盖资源,建立了一个内容社区。该社区80%的视频内容都由95后创作,能够吸引用户购买旅游产品。

“Z世代初入社会,价格实惠度是影响他们购买决策的关键因素,他们往往会对比其它OTA的价格。这恰恰是我们的Flash Sale(限时抢购)策略成功的原因。”孙波说。此外,无缝体验和操作简单也很重要。

为了吸引Z世代,旅游公司正在进行产品创新。万豪与饿了么签订了合作,在中国49个城市的 130多家酒店开通了外卖服务。

未来趋势

旅游公司还应该关注新的趋势,从而制定相应策略。

主题活动:根据Klook对中国年轻旅客出行意向的调查,18到28岁的客群中,60%以上的人愿意专门为了音乐会、艺术节或本地活动出行。今年4月,Klook与景德镇合作,推广当地文化艺术活动。Klook还与知乎旅行共同邀请了9位本土艺术家和文化专家,讨论手工技艺,分享艺术家是如何塑造了景德镇的艺术和文化。

夜游景点:携程最近的一项研究显示,Z世代成为夜游景点业务增长的主要推动力,34%的Z世代旅客都会预订夜游产品。今年夏季,在携程上预订夜游产品的90后数量同比增长了近3倍,00后增长了4倍多。

大学生群体:携程数据显示,大学生的旅行和购买欲望更强烈。大学生群体在定制游上的平均消费额为2500元左右,同比增长了40%。在预订夏季游产品的学生中,69%都是19到23岁的大学生。

探险旅游:Booking.com在Z世代洞察报告中指出,Z世代是一群大胆的人,73%的人希望获得冒险旅行体验,比如滑翔或蹦极;65%的人计划去极端危险的地方旅游或徒步。

单独出行:Z世代最崇尚独立。Booking.com数据显示,未来十年,中国将有近一半的Z世代计划至少单独出行一次。

环保出行:Booking.com的数据还显示,如果能减少对环境的破坏,约有3/4的Z世代宁愿去小众而非热门目的地。

每个数字接触点都要带来惊喜

安文发表了一个重要观点。“我们发现,从探索到购买这个过程,我们需要满足Z世代的独特偏好,否则就会失去这个客群。例如,Z世代的注意力时间很短,全网营销和跨界合作至关重要,这样我们才能触及每个消费触点。这也能提高转化率,保持较高的用户留存率。”安文认为,在线评价和可靠的官方信息也会极大影响Z世代的购买决策。

去年,Klook邀请了几位KOL到上海迪士尼游玩,然后在小红书等多个社交平台分享拍照、穿搭、用餐甚至约会秘籍,以触达更多受众。

万豪发言人表示,如今,媒体和渠道都很分散,而顾客需求则更加细分化。大家更注重情感连接、体验和互动。但是旅游产品相对复杂,偏向个性化,旅游公司需要持续优化营销矩阵,加强私域流量运营,打造IP,从而有效转化流量。

万豪不仅将专门服务年轻旅客的酒店品牌Moxy Hotels和AC Hotels及相关体验引入中国,还计划通过“特别的礼遇和权益”与忠诚度会员建立深度联结。例如,万豪策划了#WMUSICSERIES活动,特别邀请了著名DJ和电子流行音乐人Chace(朱一涵),为旅客打造W酒店专属氛围。

连接很重要。为了赢得Z世代的心,中国旅游品牌不惧从头开始,重新设计产品、营销和分销策略。

Ritesh Gupta
Ritesh Gupta

环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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