曾梦想开战斗机,如今执掌酒店业霸主:万豪现任CEO娓娓道来

“我从不会为了规模增长而增加新品牌。”

环球旅讯】在进入酒店业之前,万豪CEO Anthony  Capuano原先的理想其实是成为一名战斗机飞行员。

Capuano原本获得了美国海军学院的国会提名,但是视力未达到飞行要求,因而未能如愿。

之后,他父亲的朋友(恰好是美国酒店及住宿业协会的首席说客)建议他考虑一下康奈尔大学的酒店管理专业。在此之前,Capuano从未考虑过这个方向。

“我当时敷衍回应了一句:嗯,好的。当我们去了康奈尔以后,我真的爱上了这个专业。”Capuano回忆起当时的情景,“我就这么无意中撞见了它,真是机缘巧合。”

如今,55岁的Capuano执掌全球最大的酒店集团,带领万豪逐渐走出疫情的阴影。

今年2月,62岁的苏安励(Arne Sorenson)离世,Capuano接下重任,成为万豪新任CEO

Capuano带领万豪前进的道路可谓挑战重重。受疫情影响,公司员工远程办公,很多人被强制休假,酒店业经历了历史上最糟糕的时刻。

万豪的发展

万豪集团的发展起源于1927年。当时,J. Willard Marriott和妻子Alice在华盛顿开了一家名为A&W的生啤酒商店,之后开始提供餐食,并将店名改为Hot Shoppes,后来迅速发展成为知名连锁餐厅品牌。直到1957年,他们的儿子Bill Marriott开了第一家万豪酒店。

如今,万豪旗下有30个品牌和140多万间客房。万豪业务的复杂程度超出大多数人的想象。

我们可能都梦想过躺在夏威夷毛伊岛丽思卡尔顿酒店的沙滩上,或在香榭丽舍大道万豪酒店看巴黎的夜景。但真正撑起万豪业绩的是在大城市的万豪品牌酒店举办的所有会议和活动,以及入住喜来登、万枫酒店等中高端品牌酒店的商务旅客。

万豪在全球经营管理着7600多家酒店,但真正为万豪所有的酒店不过寥寥几十家,其余酒店为房地产开放商、投资方或个体所有。有些酒店由万豪进行管理或特许经营,然后获得一定比例收入。

不过所有酒店都会遵循统一的品牌标准,无论是入住上海的万豪还是北京的万豪,你都会有大概的心理预期。

其次是忠诚度计划。

商务旅客入住酒店可以获得积分,之后可以兑换成休闲酒店入住权益,忠诚度计划是万豪扩张规模的关键推动力。例如,有些旅客可能会在福朋喜来登住一晚,以后用积分和精英会员等级入住新开的瑞吉酒店。

借助并购成就霸业

万豪在发展历程中,进行过很多并购交易,在Sorenson担任CEO期间,万豪凭借战略并购交易,跃升成为全球酒店业霸主,而Capuano也一直在这些项目上和Sorenson密切合作。

1987年,万豪收购了长住品牌Residence Inn,1995年收购了丽思卡尔顿49%的股份,之后买下剩余股份,全资拥有该品牌。

Capuano也是在这一年(1995年)才进入万豪,当时只是协助丽思卡尔顿的收购。两年之后,Sorenson让Capuano负责万丽酒店集团的收购。

2009年,Capuano开始负责全球业务拓展。Capuano负责了万豪对盖洛德酒店(Gaylord Hotels)的收购,让万豪进入超大型会议领域,通过收购AC Hotels在西班牙占据了一席之地,Protea Hotels的收购让万豪扩大了在非洲的影响力。

2016年,Capuano还与Sorenson密切合作,收购了喜达屋。

截至2020年末,万豪在全球范围内的筹建酒店共约2900家,客房数超过49.8万间。在Capuano的带领之下,万豪不断拓展海外市场,一半以上的筹建酒店都在美国之外的市场。

成为万豪CEO的历程

一个曾梦想成为战斗机飞行员的小伙子,是如何在酒店并购之路上一路高歌猛进,最终成为全球最大酒店集团CEO的?

近日,Capuano接受了美国旅游媒体The Points Guy(TPG)的采访,谈到了行业和万豪未来前景。

Capuano首先说起他在康奈尔的时光。康奈尔要求所有学生在酒店实地实习数百个小时。大二学期结束的那个暑假,Capuano在巴尔的摩凯悦酒店做夜审。

“这家酒店有500间客房,从晚上11点开始换班,对好账之后才能下班,当时全都是手工统计的,一点存在价值都没有。”Capuano回忆道。

“后勤办公室里有一台巨大的点阵打印机,每次有人打电话,它就会吐出一张小纸条。你要去把它撕下来,然后丢到纸篓里。如果遇到一个大客户,他可能会打几百个电话,你也要手动处理。”

Capuano说,这还是比较简单的工作,如果水槽半夜坏了,也要去修,因为那个时间基本没有工程师上班。

成长的机会

坐在时代广场艾迪逊酒店40楼的套房里,可以看到具有代表性的纽约马奎斯万豪酒店和W酒店,不远处还有数家万豪品牌酒店。

“要到什么时候,你才会觉得酒店品牌太多了,你才会跟自己作斗争?万豪有多少酒店并不是为了满足旅客的实际需求,而是为开发商而建的?”TPG执行主编Scott Mayerowitz问道。

Capuano的回答是,这对万豪的员工来说是机会,可以先从有限服务酒店做起,然后发展到奢华品牌。

旅客也能够有更多的选择。有时候出行只需要一张干净的床和顺畅的网络,但有时候却想要享受周到的服务。

对于业主来说,如果万豪能够提供价值,他们愿意开发更多酒店,但是一个品牌在一个地区的影响力有限,而30个品牌就可以满足业主需求。

Capuano强调,从不会为了规模增长而增加新品牌。“过去十年里,我们新增品牌的原则是一致的,以AC和Protea为例,收购这两个品牌能让万豪更好地在当地市场立足,我们希望在这些市场进一步发展。”

“品牌标准”的回归

客人第一次进入酒店客房的时候,都会有自己的习惯。

有些人会检查床单是否干净,有些人会确认花洒是否能正常出热水,也有人希望客房管理部关掉上一位客人入住时设置的提醒闹钟。

“我进客房的第一件事是给所有的设备都充上电,例如手机、iPad、笔记本电脑。因为我很可能在飞机或火车上就把电用完了。”Capuano说,“然后,我会检查每个角落的卫生情况以及是否需要维修。我也会打开每盏灯,确保都是好的。”

疫情期间,大部分酒店集团都放松了对酒店的要求。这也意味着精英会员的早餐被取消了,餐厅暂停营业,就连酒店用品更换也推迟了。

如今,旅游业已经在复苏,旅客希望得到所有常规服务。但是有些酒店业主并不愿意。那万豪是怎么平衡的?

Capuano表示,这也是万豪优先考虑的问题。Capuano与团队进行了两天的讨论,他提到了旅客与业主之间的供需矛盾。

旅客接种完疫苗之后,就觉得可以安全出行了。他们希望一切恢复正常,希望餐厅按照之前的时间营业,希望水疗吧和健身房都开放,希望清洁工每天打扫房间。从某个角度来说,这是好事,因为这意味着旅客有迫切的需求。

另一方面,业主和加盟商还未从疫情的打击中恢复过来。他们亏损了数十亿美元。要让他们恢复正常运营,还需要时间。

Capuano提到,万豪在全球的7600多家酒店中,只有几十家真正为万豪所持有。换句话说,万豪与全球数千个酒店业主伙伴的合作,需要全面均衡各方的需求。

Capuano 预计,在迈阿密海滩等休闲目的地,酒店已经恢复所有常规服务。但是城市商务酒店还有一段路要走。

“我们要具体情况具体分析。这有点类似跷跷板,我们要努力找到平衡。”

所以,即使每日客房打理是旅途中最让人开心的事,也不能保证在入住下一家酒店时能自动享受到相同的服务。

希尔顿最近宣布,非豪华品牌酒店的客房服务将根据顾客的要求来响应式地提供,万豪看来也要采取类似的做法。

Capuano表示,这听起来像是酒店为了省钱的做法,但实则是满足顾客的喜好。有些顾客是在疫情后刚开始尝试恢复旅行,如果有客房服务人员或其他人进入客房,他们会感到非常不舒服。

不要期待万豪旅享家成为SPG

Capuano在采访中还分享了他对于忠诚度计划的总体理念。

他希望顾客与万豪旅享家忠诚度计划建立更深的情感连接。例如,疫情期间,顾客可用积分购买日用品,这能够让顾客在没有旅行的时候,也能与万豪保持连接。

疫情期间,万豪在韩国和墨西哥推出了新的信用卡。今年4月份,万豪与Uber宣布,万豪旅享家会员现可通过Uber打车或通过其外卖服务平台Uber Eats订餐来获得万豪会员积分。Capuano对此感到自豪。

不过,Capuano坦诚地表示,虽然万豪收购喜达屋已经过去将近6年,但还需要完善忠诚度计划的整合

“我们还有部分工作没做完,但是已经取得了很大的进展。万豪礼赏计划(老的忠诚度计划)与喜达屋SPG计划的整合是一项艰巨的任务,也很有趣。你会听到SPG忠诚会员说,‘天呐,你们做了什么?’新的计划对顾客非常友好,对业主的友好程度稍微低一点。”

这又回到了顾客与业主之间的博弈。万豪如今已经成为世界上最大的酒店集团,与规模小得多的喜达屋相比,万豪与业主的合作有更大的自由度。

Capuano表示,他的很多重大决定都是不可撼动的,需要考虑顾客、同事、业主和万豪股东,以找到平衡。万豪旅享家没有SPG那样慷慨,但是万豪旅享家的会员有更多的酒店可以选择。

“一些SPG忠诚会员享受到的权益可能会有所减少,我们希望万豪提供的更广阔的选择能够弥补这一点。”Capuano说道。

差旅的未来

随着休闲旅行需求的复苏,万豪也看到了旅客需求的激增。Capuano表示,万豪会继续投资休闲旅行。但是差旅市场是大家都在关注的热点。

比尔·盖茨认为,50%以上的差旅需求会永久减少;但也有人说,我们很快就会恢复到疫情之前的水平。虽然我持更积极的态度,但答案可能介于两者之间。”

当然,未来的差旅行业可能会有很大改变。

Capuano预计,未来可能会有伴侣同时出差,然后开启工作度假模式,或者出差行程会跟周末或第二周连在一起。这种混合旅行形式在疫情结束之后也会持续很长一段时间。

有咨询师和差旅人士告诉Capuano,未来不会有一队人马飞到一个地方,只为开一个小时的会议。长途差旅频次较低会成为趋势。

Capuano有一次问一家大型咨询公司的CEO,如果竞争对手会为了这一个小时飞到亚洲,拿下客户,该怎么办?

“这就意味着谜底已经揭晓,那就是一切又回到从前了。”这位CEO笑道。

*本文编译自The Points Guy

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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