东航把产品创新当KPI?“易享退”能圈粉吗?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-07-14 19:15

你会选用东航的“易享退”服务吗?

【环球旅讯】2020的东航“随心飞”引爆民航客运产品创新点,各类“随心飞”成为航司标配;时隔一年,东航又开始“搞事情”了,这一次东航瞄准了用户退改签的痛点——退票的手续费。

7月13日,东航上线“易享退”,用户在购买机票时选择参与“易享退”后,该次退票减免退票手续费,机票款将全额(机票+税费)以“易享券”的形式返还至其会员卡券内,客户收到后即可使用。

对于用户来说,选择东航 的这款“易享退”,可以在退票后得到机票的全额退款,但退还到账户的不是钱,而是“易享券”,该券兑换机票的比例为1:1,目前仅可以兑换全时季、全航线、全舱位东航、上航实际承诺的机票,以及东航自有机票相关产品。“易享券”长期有效,但东航建议尽快使用。

值得注意的是,东航在推出这款产品时也提出了一些限制:客户申请自愿退票时间须在航班起飞前72小时之外;仅限国内航班;仅在东航APP、官网兑换及使用;申请参与用户仅限实名认证的东航会员,但使用对象可为会员本人或其会员账户下指定的受益人。

有行业人士笑称东航似乎将产品创新当作KPI。那么东航“易享退”的目标客群是谁,最终东航希望通过这款产品达到怎样的目的?又会不会像“随心飞”那样带起一波模仿风潮?

01

谁会使用“易享退”?

与“随心飞”一样,东航“易享退”的推出与疫情或许有一定关联。疫情新常态之下,用户出行的不确定性增加,该产品的推出让用户出行多了一重保障。

尽管航司会针对疫情发生地区推出免费退改政策,但在受到疫情影响但航司机票免费退改政策覆盖不到的地区,东航推出的“易享退”就可以发挥作用。

比如近期云南瑞丽又一次出现本土病例,虽不对距离瑞丽10小时车程的昆明产生大范围影响,但还是有用户出于安全考虑选择取消去往昆明的行程。在这样的情况下,东航的用户在购买机票时若勾选了“易享退”服务,就可以避免损失。

不过环球旅讯特约评论员高思伟指出,由于须在航班起飞前72小时申请退票服务的限制,该产品更适用于旅游用户,并不适用于商旅客户。因为一般而言,商旅客户出行都是到最后关头才会去退改。

此外,高思伟认为该产品对于购买特价票的用户也具有一定吸引力。与普通机票不同,特价机票在退票时将收取高昂的手续费。

以东航7月21日上海-北京640元经济舱机票预订为例,若在7月14日-19日期间退票,将收取票面价格60%作为手续费;而购买的若是价值1670元的机票,仅收取票面价格的5%。(注:航司退票规则复杂,具体请以实际购买机票规则为准。)

显而易见,购买特价机票的用户在选用了“易享退”服务后,若需退票,则不用再支付高昂的退票手续费用。

02

72小时限制:

航司现金流与收益的博弈

对于东航而言,推出这款产品有利于提高用户的忠诚度。用户不仅能够省下退改手续费,而当用户原本用来购买机票的钱以券的形式留在东航账户上时,那么用户在下次购买机票时会优先考虑东航。

其次,环球旅讯特约评论员李翰明指出,实际上用户购买机票后相当于将钱存在了航司,但用户也可以随时退票将钱取出;但用户在使用“易享退”服务后,由于退还的是“全额券”,也就意味着,用户将购票的钱彻底留在了东航的账户上。这对航空公司改善现金流而言是有利的。

那东航为何还要设置须在起飞前72小时之外退票的限制,而非所有退票都可参与?高思伟表示,如果取消该限制,最终将会影响到东航的价格体系。“由于出行的不确定性,大多数商旅客户会购买全价票以保证在退票时减少手续费的缴纳,如果将72小时的限制去掉,那么商旅客户购买特价机票就有了保障,谁还会愿意去买高价票?”

而东航提出的“仅限在东航的自有渠道上兑换及使用”的规则,增加了东航会员在直销渠道购买产品的“福利”,那么这会对包括TMC、OTA在内的第三方机票销售渠道带来影响吗?对此,高思伟认为该产品的推出对TMC业务没有任何影响,毕竟TMC企业主要还是以商旅客户为主。

不过李翰明指出,“易享退”产品中提出的申请使用该产品的用户需为实名认证的会员,这限制了TMC等第三方代理通过大量购买机票来“存票”的可能——因为退票不需要手续费,而且可以通过券再次购买机票,这样第三方代理很可以通过大量购买机票来锁定机票,而航司的规定可杜绝第三方代理薅航司羊毛。

而该款产品对OTA带来的影响不好评估,或许会带来一定的散客流失,不排除有部分用户出于退票手续费用的考量而勾选该服务。  整体而言,东航“易享退”在业内还是具有一定创新意义,只是这次难再看到像“随心飞”那样在全国掀起狂潮,如果是你,你会选用吗?

张梦菲
张梦菲

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