OTA与酒店眼中的付费会员制:忠诚计划新前沿,须以体验与服务驱动价值

忠诚是双向的。

【环球旅讯】怎样才能让付费会员商业模式在旅游业中发挥作用?

从时尚和快速消费品到流媒体点播、健身和美容,基于付费会员制的商业模式在所有类型的垂直领域都获得了青睐。

付费会员制处在客户忠诚度和旅游企业收入的交汇处,只要客户还在付费期,就能保证回笼业务。付费会员制客户具有极大的客户终身价值(CLV),并且与他们付费的品牌有着更紧密、持续的关系,这也是付费模式的突出优势。

但是,付费会员制是否适用于每一个行业,包括那些购买频率较低的行业,比如旅游?

在过去几年里,旅行付费会员制吸引了越来越多的关注,Skift将旅行付费会员制列为2020年旅游大趋势之一,称其为“忠诚计划新前沿”。 

当新冠危机冲击旅游业时,大家都一心想着如何生存下来,创新收入模式的想法被搁置。随着危机的影响缓解,企业再次将目光投向长远的未来,旅行付费会员制再次获得增长势头,一些品牌认为,它将成为旅游走出危机、走入新时代的关键。

在Phocuswright Europe Online 2021虚拟旅行会议上,旅游业分析机构Phocuswright Research的高级分析师和创始人Lorraine Sileo主持了一个专题会,讨论付费会员制是否适用于旅游,以及如何适用。作为嘉宾,Tripadvisor的首席商务官Kanika Soni和CitizenM Hotels的首席商务官Lennert De Jong,讨论了各自品牌推出的付费会员制产品,为什么现在是推出旅行付费会员服务的最佳时机,付费会员服务如何提高旅游客户的忠诚度,以及旅游公司如何让付费会员服务产生回报。

旅行付费会员制,为什么是现在?

主持人Lorraine Sileo提出了一个基本问题作为会议的开场白:旅游业仍在走出新冠危机,为什么现在是让企业探索付费会员服务的合适时机?

Tripadvisor的Kanika Soni表示:“我认为这是旅游公司真正拥抱创新的历史时刻。”在包括Tripadvisor在内的所有旅游企业经历了艰难的一年之后,该品牌利用这个机会“非常认真地思考自己专注于什么,为什么,如何安排资源与资金,以及……退后一步,审视Tripadvisor这个品牌真正代表的是什么。Tripadvisor如何重新激发公司使命,并确保所做的一切都是为了这一使命,也是为了旅客?”

Tripadvisor的付费会员服务Tripadvisor Plus于2020年11月首次发布,12月进入小部分美国用户的测试阶段,今年3月向酒店开放。本月早些时候,这项服务在美国全面推出。

Soni 表示,Tripadvisor Plus让Tripadvisor思考“品牌希望如何与其他公司合作,如何以新的方法支持他们的复苏之路,同时让Tripadvisor能够触及后疫情时代的消费者,支持他们探寻有意义、更深刻的旅游方式。”

Soni认为,付费会员制有潜力在旅游领域取得成功,因为“消费者已经调整了他们的消费模式和行为,他们已经将付费会员制视为一种合理的商业模式,特别是Z世代和千禧一代。”

“在我看来,旅行付费会员业务完全可以像其他行业一样取得成功。事实上,旅游业是目前为数不多的还没有高价值、低成本、大规模运营项目的服务行业之一。我们希望Tripadvisor Plus能够帮助我们和整个行业弥合这一差距。”

CitizenM酒店的Lennert de Jong指出,对于酒旅企业来说,要实现从传统的“交易性环境”到以付费会员制模式为代表的“客户关系环境”的转变是相当具有挑战性的。

在疫情暴发之前,CitizenM已经花了不少时间开发付费会员模式,而让企业系统为之做好准备也是一个具有挑战性的过程。

然而,随着新冠的出现,CitizenM 认为“现在是时候对付费等概念进行验证,并快速提出一些应对后疫情时代的想法了”。de Jong表示:“我们也是第一次经历疫情,但在9月份,我们还是去和企业客户谈了企业付费会员服务的问题。”

在许多公司因疫情而搬出办公室、员工远程办公的情况下,CitizenM看到了一个机会:“何不试试我们的付费会员制酒店?在酒店里大家可以工作、会见、睡觉和玩耍。”

由此形成了CitizenM酒店付费会员制计划的基础,付费期内,用户可以在任何一家CitizenM酒店的“起居”区域工作(零售价通常为20美元/天),每月入住任何一家CitizenM酒店三个间夜,每月使用任何一家CitizenM酒店的会议室三个小时,并可以折扣价格享有额外的间夜或会议室时间。该公司目前也正在面向特定消费者测试一种B2C付费会员制模式。

de Jong说:“对我们来说,付费会员制就是忠诚的最终形式。” 

通过付费会员制创造价值、推动收入

然而,这又引出了Sileo接下来提出的问题:大多数消费者一年只旅行一两次,他们会因此就购买付费会员服务吗?

de Jong指出:“需求经理或收益管理经理的负面假设是,人们只会在行情最高的周二晚上入住,这样就相当于你的收入减少了。而我的假设是,我们想要提高忠实用户的客户终身价值。(企业会员)不会只住一晚,他们会住好几晚,他们在休闲旅行时可能也会想到你。” 

Soni表示赞同:“这是一个历史问题。我们的观点是,付费会员服务之所以能在今天发挥作用,是因为它们为消费者提供了价值,有时这种价值是以频繁使用的形式出现的,当然情况并非总是如此。”

Tripadvisor的Plus付费会员服务正在努力将一系列能创造价值的福利结合起来:在最初阶段,Tripadvisor专注于提供省钱的服务,但Tripadvisor意识到,除了纯折扣外,还需要提供更多优惠,这样才能让Plus长期可持续发展。

Soni 说:“我们正在做的是建立一个强大的混合商业模式,重点是引流,这样我们可以利用规模向旅行者提供津贴和折扣,并根据我们掌握的所有信息向他们提供一套定制的建议,包括酒店、航班、租车、体验等等。” 

“我认为这与一个人旅行的次数无关,关键是确保他们旅行时倾向于使用Tripadvisor Plus,从而给我们一个机会来提升他们的体验、继续培养忠诚度并建立与客人的长期关系,这是我们的工作重心。”

旅行付费计划会取代忠诚计划吗?

de Jong将旅行付费会员计划称为“解决单调的酒店忠诚计划的办法,因为现阶段后者无法带来任何忠诚消费”。就此,Sileo向两位嘉宾提出了这样一个问题:在旅游领域,付费会员服务是否应该取代忠诚计划?

de Jong表示,对CitizenM来说,吸引人们购买付费会员服务的动机和好处不应该是赚取忠诚积分并将其兑换成现金,而是因为他们希望留在CitizenM。

“我们需要确保会员用户在我们的数字化应用中,体验到极大的便利,确保一切都简单且人性化,确保更好的体验。对我们来说,它取代了忠诚计划,但并非没有软肋。我们认为,如果人们不喜欢CitizenM,他们也不会因为付了费就来CitizenM,那不是这个付费计划的初衷。如果你不喜欢,你就不会购买付费服务,买了你也不会忠诚。”

de Jong表示,目前存在于旅游行业的忠诚计划实质上是“庞大的客户信息计划,人们真的会对品牌忠诚吗?还是这种忠诚实际如同流水?”

作为一家OTA,Tripadvisor也需要知道,其付费计划Tripadvisor Plus将如何与酒店现有的忠诚计划进行互动,并让酒店知道,Plus计划不会干扰酒店自己的忠诚计划。Soni表示:“我们一直与酒店密切合作,帮助他们建立自身的形象。”

对于酒店来说,与Tripadvisor Plus签约的动机是,它能够接触到“高消费、高意愿的旅游受众……我们与酒店分享客户信息,让他们有机会真正掌握这种客户关系,并推动客人与(他们的)品牌之间更深层次的互动。”

de Jong说,随着疫情的结束,从长远的角度看,付费计划最符合酒店的利益。“着眼于短期内的入住率和日均房价优化是不可靠的。我们着眼于长远利益,这意味着你需要关注客户的终身价值,而不是逢年过节或最后一刻才来临时优化。

“忠诚是双向的,我们希望在未来几年通过付费模式推进这种忠诚。”

*本文编译自 Centaur Media 

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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