疫情一年记:酒店的变通、坚守与人性

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-07-03 08:02

2/3的受访酒店主动或被动参与过价格战,但这一举措并未奏效。

环球旅讯】疫情已经持续了一年多,酒店在应对过程中学会了什么?除了业绩,它们的关注点有哪些变化?你是否也与千千万万酒店人一样,推动了变化?

康奈尔大学名誉教授Sherri Kimes和讲师Dave Roberts共同发布了一份报告,对美洲、亚太、欧洲/中东/非洲(EMEA)三大地区的酒店进行了分析。总体而言,亚太和EMEA地区酒店受到的影响比美洲更为严重,不过形势在逐渐好转。

酒店业绩

相比2019年,美洲地区酒店今年入住率下降了近40%,亚太入住率下降50%左右,EMEA地区降幅最高,接近60%。三个地区的整体入住率相比2019年下降了46%。不过与6个月前相比,目前的入住率和ADR都有明显复苏。

受疫情影响,当前差旅和跟团游的旅客占比各下降了10%左右,而休闲旅游需求上升,从2019年的52%上升至当前的71%。国内休闲旅游的增幅更加明显,占比上升了近30个百分点。

从各个地区来看,休闲旅游的占比同样呈现上升趋势。亚太和EMEA地区国内休闲旅游大幅上升,旅客占比分别从2019年的30%左右上升至60%以上。值得注意的是,EMEA地区的差旅需求占比,比美洲和亚太地区的差旅占比更高。

大部分受访者对酒店经营情况持乐观态度,尤其是美洲地区。整体来看,40%-50%的受访者认为酒店的RevPAR、入住率和ADR等关键业绩指标的表现优于同行,30%-40%左右的受访者认为酒店业绩保持在平均水平,认为业绩低于同行的则不到25%。是酒店的业绩真的太好,还是受访者夸大了?这里可以打上一个问号。

收益管理

疫情之下,酒店在收益管理中更加注重酒店整体收益管理和创造新的营收渠道,两者的总占比超过50%。亚太酒店最为注重酒店整体收益管理,占比达37%,比美洲和EMEA地区高10%-20%左右。美洲酒店对于收益管理的重心没有太大变化。

酒店收益管理部门在疫情中受到的冲击也较大,与疫情之前保持同等规模的不到一半(大约45%),34%的受访酒店缩减了该部门的规模,15%实现了增长或扩张,接近10%被并入其它部门或解散。不过,近一半的美洲受访者表示收益管理部门未受影响,比例高于亚太和欧洲。

一直以来,酒店整体收益管理的最大障碍就是各个部门各自为营的“孤岛思维”(silo mentality)。不过面对疫情,不同部门之间加强了合作,约50%的酒店都表示部门合作比以往明显增多,30%左右的酒店则表示稍有提升,表示合作减少的不到5%。

为刺激旅客需求,酒店最常用的策略就是提供特价和“宅酒店”度假产品。其中,“宅酒店”度假和代金券在亚太最受欢迎。

OTA对于酒店需求转化的推动作用相比疫情之前有所下降,47%的受访者认为目前OTA的推动作用比2019年低。而对比3个月前,31%的受访者认为OTA现在的作用更重要,14%的人表示OTA的重要性下降。

对于未来需求的预测,60%的酒店都是依靠近期预订数据。相比之下,亚太酒店尤为倾向于基于近期预订数据做未来预测,占比近80%,而EMEA地区的酒店则更青睐于横向比较,参考竞品数据或其它地区数据。

价格战

由于经济下行,入住率下降,2/3的受访者都表示他们的酒店经历了主动或被动降价,然而这一举措似乎并未奏效。康奈尔大学另外两位教授Cathy Enz和Linda Canina的多项研究都表明,当酒店的ADR低于同行,入住率并不会相应提高,而且RevPAR也会远低于行业水平。

在经历过价格战的受访者中,59%的人表示出于害怕而加入价格战,他们害怕面对低入住率,害怕失去市场份额。11%的人急于获取现金流,16%则是受到竞争者的影响。

对于未参与价格战的酒店来说,58%都是得益于良好的管理纪律,20%专注于创造增量价值。他们很清楚,酒店要做的是为顾客创造更多价值,相应调整定价策略,忠于自己和顾客。

酒店从疫情中学到了什么?

疫情挑战的不仅是酒店的业绩,更是酒店人的应对策略。

32%的受访者表示,他们学会了灵活应对变化和未知。25%的人变得更加坚韧,12%的人学会如何营销。他们也更注重人际互动,为彼此提供情感支持。

酒店运营商对酒店整体收益管理讨论了近20年,但疫情之前都未采取任何实质性措施。在疫情的推动下,酒店运营商开始回归收益管理的本质,注重如何更好地管理自身的服务能力,而非一味地降价。酒店在思考如何为顾客创造更多价值,通过不同渠道获取收益。

面对共同的挑战,人们拉近了与彼此的距离,跨部门合作也没想象中那么难了。前方的路依然艰难,相互支持,才会创造更多可能。

*本文编译自Sherri Kimes

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环球旅讯 编译

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