酒店OTA合作量化分析:利大于弊,小酒店盈利提升更显著

中美欧三地OTA在各自在线酒店预订市场的份额分别为70%、40%、60%。

环球旅讯】虽然酒店业被视作服务行业,但如今俨然已经成为地产生意,酒店业主借助顾客服务实现每方寸空间的收益最大化。

然而,由于酒店客房存在“库存时效(Perishable)”的问题,高效分销对于酒店利润极为重要,每增加一笔订单,就会削减固定成本,因此每个间夜以最好的价格出售,对于酒店的长期成功至关重要。

正因如此,绝大多数酒店都在优化其分销渠道,以推动业务增长。

以前酒店要与旅行社、旅游运营商和目的地管理机构合作,向潜在顾客进行推销,而如今OTA在酒店分销领域发挥着核心作用。

OTA能够整合多个渠道的产品数据、价格以及库存,从而简化顾客搜索-预订程序,提供全面旅行资讯,提高价格透明度,最终为顾客创造更好的体验。

旅客通过OTA进行的预订,在所有在线预订渠道中的占比已明显增长,美国超过40%的订单都是通过OTA完成的,欧洲为60%,在中国更是高达70%。

有人开始担心,酒店是否过于依赖OTA?OTA对于酒店业绩究竟是促进还是阻碍作用?

与OTA合作的利与弊

酒店与OTA合作有几大优势。

其一,OTA能够提高酒店的曝光度,吸引更多潜在顾客,而且能够提供翻译、信用卡支付、搜索引擎营销等服务,为酒店减少技术和行政障碍。酒店也不用担心发布房源的成本过高,因为OTA是按照实际入住的订单收取佣金的。

其二,研究表明,在OTA上发布房源可以提高直接预订量,产生广告牌效应(billboard effect)。由于这类广告并不会通过OTA进行推广,因此酒店业也无需支付佣金,相当于是一个隐形福利。

不过,凡事都有两面性,与OTA合作也有一些不利影响。

伴随OTA订单的是佣金,一般为15%-30%,酒店赚取的利润就会相应减少。渠道冲突也是一个挑战,很多批评者都表示,OTA只是在转移订单,订单数量没变,成本却增加了。

与OTA合作比较麻烦的一点是,酒店需要在多个系统维护房价和库存信息。同时,酒店会受到一些限制,灵活度降低。例如,以前OTA经常要求酒店签署价格一致性条款,要求获得最低价格保障,酒店的盈利受到限制,也很难将顾客导向更好的预订渠道。

在这种情况下,酒店与OTA是对立关系。酒店想要OTA带来的订单,但是讨厌附带的佣金和限制条件。

酒店通常更倾向于通过直接预订渠道销售客房,很多酒店会在自己的官网提供最优价格保障,以提升转化率和直接预订量。也有一些酒店会通过营销增加曝光度,鼓励顾客通过酒店官网而非OTA进行预订。这些做法都是为了降低成本,减少佣金,从而创造更高利润。

但是这个视角忽视了酒店为推动业绩增长所需要付出的营销成本。

要推动直接预订增长,酒店不仅要维护网站、App、预订引擎等技术基础设施,而且要投入成本,提升曝光度。这些都是沉没成本(sunk cost),因为不管是否能够带来实际的订单,酒店都要为此支付费用。

还有一点,支持直接预订的人忽视了OTA为其带来的订单。虽然OTA订单会因为佣金而提高酒店的分销成本,但是能带来更高收入,抵消增加的成本,从而创造更高的利润。

OTA对酒店收益的实际影响

OTA究竟能为酒店创造多少附加值?到底能否增加酒店的利润?酒店与OTA合作到底值不值?

南澳大利亚大学商学院战略学教授 Peter O’Connor与其他几位学者共同发表了一篇文章,题为《酒店间接分销面临两难:加入Booking.com平台对于酒店收入的影响》,他们在文章中给出了答案。

Peter O’Connor教授特别指出,他们的研究分析了20年(1999–2018年)间,比利时775家酒店的财务数据。选择比利时酒店是因为比利时的监管要求比较规范,无论公司大小,都要发布详细的年报。

选择Booking.com作为OTA渠道代表,一方面是因为Booking.com在全球酒店在线预订的领先地位,另一方面是因为欧洲大部分与OTA合作的酒店选择的都是Booking.com,这样也能更好地进行比较。

该项研究采用了多个变量,包括酒店规模、年限、杠杆、流动资金和滞后的资产收益率(ROA)。

研究结果表明,相比未与Booking.com合作的酒店,通过Booking.com进行分销的酒店获得了更高的利润。

数据显示,加入Booking.com的酒店的ROA中间值为2.89个百分点。虽然整个样本数据的ROA也只有3.03个百分点,但是这个数值意义重大,它表明酒店通过OTA进行分销能够提高收益,并覆盖需要付出的成本,盈利能力也高于未加入OTA平台的酒店。

整个酒店行业赚取的利润本就不高,而OTA能够推动业绩增长,这也证明了酒店与OTA合作的必要性。

研究还表明,OTA的促进作用对于规模较小的酒店更加显著。O’Connor教授等研究人员认为,这可能是因为体量较小的酒店通常为业主管理,技术应用范围较小,营销预算也更少,而如果在Booking.com上发布房源,它们的分销范围就拓宽了,不仅会增加知名度,还能进入原本无法进入的市场,从而增加收益。

总而言之,酒店与OTA合作利大于弊,能够明显提高利润。这一结果挑战了传统看法。将所有的收入和成本都考虑进去,与Booking.com等OTA合作的酒店盈利能力更强,无论是直接还是间接成本,都会被增加的收入覆盖,从而实现整体业绩的提升。

*本文编译自Hospitality Net

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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