“华住化”的桔子水晶撕掉“设计酒店”标签,聚焦商务出行

界面新闻 界面新闻 郑萃颖 2021-06-23 12:05

桔子水晶将变身为一个以“中高端商务酒店”为定位的酒店投资品?

桔子水晶打算告别过去。

曾经人们对桔子水晶的印象,是偏暗的灯光、客房里映入眼帘的大床、自动播放的音乐、电动窗帘、42寸液晶电视、带主题的房间设计——2008年桔子水晶诞生的时候,国内的主流酒店是汉庭、如家、7天,或者传统宾馆、高档五星级酒店,桔子水晶正好填补了有设计感的中高档酒店的空缺。

但到了2015年,一位知乎用户这样评价桔子水晶:“这家酒店刚面世的时候看它很特别,但是若干年没有进步,从今天的眼光看已经落后了。现在它已经谈不上有设计,因为这种酒店已经成为一种类型,在这种类型里面它既没有特色,也谈不上品质。”相比同样是中高档区间的亚朵、和颐、麗枫,桔子水晶的特色和性价比都在不断减弱。

2017年,华住36.5亿元全资收购桔子酒店集团,并开始将桔子品牌“华住化”。在经过几个版本的尝试改进后,近日,桔子水晶新品旗舰店—桔子水晶上海长风商务区酒店正式开业。

酒店离虹桥机场不远,由之前的商务楼物业改建,大堂像一个威士忌酒吧—除了简洁的前台,进门中心位置就是一个威士忌酒柜,周围设计了有沙发和茶几的会客隔间。客房里的厚重木质壁板、古铜色边框和深色瓷砖,风格与以前截然不同。客房还配置了手冲咖啡工具和威士忌尝新套装。

“我们觉得之前的桔子水晶有着鲜明的个性,我们想做大众、商旅都喜欢的产品。”华住集团桔子家族事业部CEO曹娟在界面新闻采访中说。

新桔子水晶的房间售价在600到1200元,按照华住集团首席产品官周光明的说法,这款酒店产品的设计目标,是做到“五星级的体验,四星级的价格,三星级的造价”,希望消费者会感受到“它比中端品牌更具高级感,体验感上加强,并且设计上更贴近现代审美”。

为了提升“高级感”,新桔子水晶保留了原来客房的智能化设施,同时升级了客房产品,包括更好的音箱、香薰,更高品质的浴袍、洗护用品、丝涟床垫,加大到200兆以上的网速,以及增压恒温的淋浴等。

同时,新桔子水晶压缩了老桔子水晶的建设成本和运营成本。曹娟表示,新桔子水晶的单房造价,从老桔子的20万降低到16万,不再延续原来桔子水晶酒店一店一设计的做法,而是开发了几个适合不同物业条件和消费市场的标准版本。华住在其它品牌中应用的模块化改造方式,也部分沿用到新桔子水晶,节省了现场施工的人力和时间,使得酒店工程周期减少到5至6个月。

另外,桔子水晶和其他华住的中高端酒店品牌一样,一般不配置行政酒廊,由大堂的威士忌吧台和会客间,承接商务旅客休闲和会客需求。

改版后,桔子水晶将摘掉“设计酒店”的标签,变身为一个以“中高端商务酒店”为定位的酒店投资品。

一位中高档酒店投资者向界面新闻评价,“最好的商业模式和产品不是迎合业主的情怀,而应该是适应市场的需求。现在的桔子水晶更贴近市场。”

曹娟介绍,目前新版桔子水晶已经签约的酒店数量有70家,预计到今年底会达到160家,其中20多家为直营店。按照投资回报率来看,桔子水晶直营店的回本周期预计为4年。除了一二线商务差旅频繁的城市,一些物业成本低的三四线城市也能达到投资回报率。长沙、武汉也有不少桔子水晶正在建设中。

国内消费升级,以及中高端酒店市场竞争加剧,或是华住重新推出新版桔子水晶并加速扩张该品牌的原因。

国际酒店集团希尔顿旗下的中高端商务品牌希尔顿欢朋,通过与三四线城市地产开发商的合作,拓展酒店项目。凯悦集团和首旅如家合作的逸扉酒店,面向中高端商旅市场,在2020年连续开业了5家。同样主打中高端酒店品牌的亚朵酒店,近期已在纳斯达克提交招股书,准备上市。在经济型和中档酒店,分别有汉庭和全季主打品牌的华住,也需要在中高档市场推出对标产品。

华美酒店顾问首席知识官赵焕焱对界面新闻分析认为,随着中低端酒店由于源源不断的供应量致使竞争愈演愈烈,不动产投资的高端品牌成为相对安全的选择。此外,酒店消费领域,随着体验度提升、跨界经营效果推动,以及酒店运营技术进步,都为中高端酒店品牌的进化带来助推。

不过,相比国际酒店集团从高端酒店降级做中高端,华住是从经济型连锁酒店开始,做自己的中高端品牌,如何做好酒店服务和保障酒店的人才供应,是其面临的挑战。

据曹娟介绍,由于有华住智慧化系统的支持,目前桔子水晶的人房比,从原来的0.35,降低到0.2,即每一百间客房需要20个工作人员,人工成本降低。同时0.2的人房比,仅略高于华住旗下经济型品牌,主要由于桔子水晶的客房打扫难度加大,服务流程增多,如VIP开夜床服务等。桔子水晶的员工也需要有更广泛的业务知识面,如了解酒品和手冲咖啡,员工都需要经过总部的培训和考核。

虽然桔子水晶在客房设施、酒店设计上努力打造“五星级”的感受,但服务理念不同于传统的五星级酒店。“五星级酒店的人房比最起码是0.6,因此华住是用连锁酒店的思维做中高端酒店,通过自助服务等来补充。”上述酒店投资人称。

目前,华住旗下的桔子、桔子水晶和漫心三个酒店品牌,从2017年的120家店规模,增长到550家(其中桔子水晶为128家)。曹娟告诉界面新闻,其中桔子水晶酒店预计在未来三年开到400家。

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