从营收到利润,酒店人不能只看RevPAR

从收入到盈利的重心转移,让酒店运营商更加关注顾客和获客成本。

环球旅讯】自数据分析公司STR在35年前发布第一份报告以来,RevPAR(平均每间可供出租客房收入)就成为衡量酒店管理的关键指标。

综合考量入住率和ADR似乎是一种真实、公平的测量方式。酒店运营商和业主都非常认同RevPAR这个概念,因为通过这一个指标我们就可以在客房数量不同的情况下,与同类酒店进行比较。

但是仅看RevPAR就足够了吗?这一项数据就足以让酒店运营商了解酒店的表现和财务状况,以及在同行的竞争力?有没有更好的方法来衡量内部和外部业绩?

早在疫情之前,国际酒店销售和市场营销协会(HSMAI)下属的收益优化咨询委员会(ROAB)的KPI工作组就在探究这些问题。

HSMAI提出了使用RevPAR来衡量酒店业绩的一些问题以及应对策略。

问题1:RevPAR不能全面反映酒店收益情况

数年来,酒店业都在尝试拓宽收益管理的衡量标准,不只关注营业收入,也看重顾客价值和战略利润管理。从营收到利润的重心转移,让酒店运营商将目光转向了顾客和获客成本。

因此,全面的收益战略应该拓展至多个收入渠道,建立多渠道需求管理机制,让利润和营收并重。

酒店应该将时间花在获客战略上,评估每位顾客的价值,建立个性化关系。

问题2:只关注RevPAR会忽略其它重要收入来源

只看营收而非利润有一个很明显的缺陷:会错失带动非客房收入的机会。

如果酒店运营商能够在顾客入住前及入住期间就优化成本管理,会更容易成功,在未来两三年的复苏时期,更是如此。

问题3:RevPAR并不能体现策略优化后的表现

要成功实施以利润为导向的策略,关键在于充分了解最优业务组合,并以此降低获客成本,提高成本最低的渠道的直接预订量。

专注于渠道成本可以最大化降低营收风险,为收益最高的渠道带来更多业务,让公司内部更认同以利润为核心的策略。

问题4:RevPAR不能反映财务状况

RevPAR的重要性不言而喻,但能否通过其它更合适的参数来评估酒店业绩和财务状况?ROAB过去一年都在努力寻找这个问题的答案。如何将视角从RevPAR转向利润?酒店应该开始追踪哪些参数?

ROAB的KPI工作组成员Dana Cariss认为,有两个与利润相关的关键指标值得关注,即TRevPAR(平均每间可供出租客房的总收入)和GOPPAR(平均每间可供出租客房的总运营利润)

这些问题值得每个酒店人思考,你的答案是什么?

*本文编译自HSMAI

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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