赴美上市后,亚朵能否抢到更多存量市场蛋糕?

界面新闻 界面新闻 郑萃颖 2021-06-11 16:41

无论在上市前,还是未来上市后,亚朵面前还有重要的问题要解决。

6月8日,亚朵酒店集团正式递交招股书,拟于纳斯达克上市,股票代码“ATAT”。据CNBC此前报道,亚朵此次IPO估值可能达到20亿美元。

招股书显示,截至今年3月31日,亚朵酒店在全中国131个城市共有608家酒店,客房数量超过7.1万间。从酒店规模来说,亚朵目前接近华住酒店集团十分之一的体量,后者目前在美股的估值为182.65亿美元。

亚朵成立于2013年,创始人兼董事长王海军是汉庭酒店的创始人之一,曾担任华住集团副总裁。相比于华住集团标准化的酒店产品,王海军希望在消费升级背景下,抓住中端酒店市场,做有差异化的、更高服务品质的酒店管理公司。

亚朵的投资者包括德晖资本、联想控股旗下君联资本、阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧,以及OTA企业去哪儿网(后并入携程)等。招股书显示,截至今年6月,王海军实益持有亚朵约31.3%股份,IPO后还将对公司董事会成员选举拥有过半投票权;君联资本持股30.4%;德晖持股16.2%;携程实益持股约14.8%。

2017年亚朵宣布完成C轮1亿美元融资后,明确提出“有IP的人文酒店”概念,希望提升品牌价值。亚朵先后推出与吴晓波合作的亚朵吴酒店,与网易严选跨界结合零售空间的酒店,与网易云音乐合作的酒店,还有戏剧主题酒店、篮球主题酒店,以及在三里屯开业的第一家面向Z世代的ZHotel,每次都令市场耳目一新。

尽管亚朵屡屡为中国酒店业带来创新,但无论在上市前,还是未来上市后,亚朵面前还有重要的问题要解决。

成本高企,投资回报率低

“亚朵做出了好的酒店产品和品牌,但我觉得它为达到今天这个目标花了太长时间。它和铂涛的历史一样长,但2019年的利润还没有麗枫(原铂涛旗下的中档酒店,现属于锦江集团)一个品牌的利润多。”一位酒店业大佬曾在界面新闻采访时这样评价,“也许上市后几年,亚朵的利润会慢慢涨起来。”

从亚朵招股书可以看出,亚朵的运营成本较高。2019年和2020年度,亚朵酒店的净收入基本持平,约为15.67亿元,而总运营成本分别为14.90亿元和15.27亿元。2020年第一季度,受疫情影响,亚朵的总运营成本超过当季净收入,造成一季度净亏损7608万元。今年一季度,亚朵酒店入住率恢复到60%,但运营成本(4.02亿元)仍接近当季净收入(4.20亿元),净利润仅为1147万元。

从酒店加盟商的角度来看,亚朵的投资回报率难以令人满意。截至今年6月,亚朵开业酒店共608家,其中有95%都是加盟店。一位酒店投资者告诉界面新闻,由于较高的投资成本,亚朵在一二线城市尚且能达到投资回报预期,但在三四线城市,亚朵的酒店客房价格受市场限制,导致投资回报过低。

OTA平台显示,北京地区亚朵酒店的价格在400元到800元不等,而昆明的亚朵酒店个别价格低至300元以下,河北省沧州任丘的亚朵酒店的普通房型价格仅200多元。

上述酒店投资人算了一笔账:“在三线城市,做没有配套会议和餐饮业态的纯住宿生意,酒店的客单价也就在300多元,去掉运营成本140至150元、租金成本50到80元,每间房利润不到100元,很难在5年内回本。”根据他的计算,亚朵的客单价至少要到400元以上,才能达到20%以上的投资回报率。”

亚朵投资回报率低,主要是因为投资和运营成本太高。据酒店投资人提供的数据,亚朵酒店的人房配比在0.32至0.35,即100间客房需配备32个员工;而华住旗下的中端酒店品牌全季,人房比约为0.2,全集团酒店的平均人房比更低至0.17。

“由于管理公司要开发票等原因,亚朵的集采渠道采购成本,相比市面上的渠道略高出不到10%。有经验的加盟商会集采一部分,自采一部分来降低成本。”上述投资人说,“亚朵的用户体验和服务就是成本堆出来的,例如给会员提供宵夜、果盘,给进店客人端一杯热茶,采用一次性抹布、一次性漱口杯,这都是成本。”

此外,这位投资人还透露,亚朵前期对加盟项目的筛选、审批很严格,但2016年底完成C轮融资后,亚朵开店速度明显加快,2016年底在全国62个城市开业90家酒店,到2018年3月已在全国100多个城市开业171家。2019年初,亚朵曾计划于国内A股上市,更是在8个月内新开了136家酒店。

开店速度如此之快,是因为亚朵放宽了许多项目的准入门槛,包括城市级别、区域位置、房间量等等。“这导致现在有三成的亚朵加盟店,8年都很难回本。”上述投资人说。

一位曾在华住工作的酒店业人士告诉界面新闻,曾有亚朵加盟商因为抱怨酒店运营成本,换牌去做华住的全季和桔子酒店。“一间客房的运营成本,以前全季是120元,亚朵是160元,后来全季做到了90元,亚朵还是160元。”他说。截至2020年底,全季在全国在营门店数量为1105家。

定位问题

上述前华住员工透露,王海军和季琦对于亚朵的定位一直有不同意见:“(2013年)两人的方向就不同。季琦想做汉庭、全季这样的产品,就是选它住宿、投资‘不会错’的产品。王海军想要做更漂亮、更好的产品。但季琦当时认为,对于风格化的产品,中国市场还需要点时间,包括客户支付能力、市面上的装修材料等方面。王海军觉得先放开投入,做出东西来,再想办法降低成本。”

抛开成本问题,王海军坚持的路线的确有其优势。到目前,亚朵的产品和服务已经形成了品牌效应,据招股书显示,2019年亚朵酒店的平均RevPAR(每间可售房收益)为329.5元,几乎是全国统计口径下的五星级酒店RevPAR水平。作为对比,2019年二季度华住中高档成熟酒店的同店RevPAR为272元。这说明亚朵的酒店产品实际定位在中档酒店以上。

此外,亚朵吸引了大量商旅客群。上述酒店投资人表示,他经营的亚朵酒店有超过一半的客人来自商旅,这部分客群对价格敏感性低,对服务要求高,而且亚朵有大量酒店位于核心城市,是商旅客群符合差旅报销标准下的最优选。

风格化酒店也容易获得用户忠诚度。招股书显示,截至今年第一季度末,亚朵A-Card忠诚度计划注册会员数量累计超过2500万。2020年,亚朵销售的约1300万个酒店间夜中,有44.7%销售给A-Card会员,同年内的复购率达到48.7%。

然而,目前国内已出现多个定位中高端的新锐酒店品牌,与亚朵争夺市场。亚朵最先提出的酒店大堂空间再利用,在疫情之后也被更多酒店推广,不再是品牌的加分项。

2014年成立的秋果酒店,同样定位城市差旅为主、有风格、中高端,在国内已开业100多家。其创始人兼CEO刘伟在界面新闻采访中表示,计划在未来三年做到400家店,于2024至2025年前后实现上市目标。

尚美生活则另辟蹊径,深入下沉市场推销新零售、咖啡主题、艺术主题、智能IP酒店等概念,而价位和投入更接近经济型酒店。截至2019年底,尚美生活旗下开业酒店数量已达到3267家。

另外,首旅如家、华住、凯悦、万豪等酒店集团,也都在加快中高端酒店品牌的扩张,例如首旅如家的璞隐、如家和凯悦合作的逸扉、华住旗下的CitiGo、万豪引进的千禧一代品牌Moxy等。

此外,中端酒店君亭已获得首发通过,未来可能在A股上市;开元酒店今年从港股退市,由郑南雁负责品牌和扩张,同样准备发力中端酒店领域。

亚朵招股书提到,2020年中国酒店市场的连锁酒店渗透率为31.5%,远低于全世界41.9%的平均数字,而美国市场的酒店连锁化率更高达72.9%。中国连锁酒店仍有发展空间。

亚朵计划在上市募资后,扩大在中国的酒店网络,开发多元化的酒店组合,加强亚朵的会员计划和品牌推广,增强IT基础设施和技术、提高运营效率,对中国酒店和生活方式行业投资并购等,从而抓住存量市场,提升连锁酒店渗透率。

过了上市这一关后,亚朵能否发力,抢到更多存量市场的蛋糕,仍有待观察。

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