对话孙茂华:平台化倒逼酒店提升服务体验,华客从中扮演什么角色

环球旅讯 环球旅讯 2021-06-08 18:57

酒店不应该把客户体验只放在嘴上。

【环球旅讯】成立不到两年,获得顶级资本的三笔投资。

6月8日,华客科技宣布获得近亿元A轮融资,虽然该轮融资未宣布投资人,但企查查信息显示其于5月19日进行了投资人变更,红杉资本、腾讯等依然在列。

截图自企查查

在融资消息公布后,华客科技CEO孙茂华在与环球旅讯首席商务官王京的连线中指出,融资将运用于技术研发、销售投入以及关于酒店管理知识的探索。

华客科技是一家CEM(Customer Experience Management,即客户体验管理)数字化服务商,具体业务包含华客服务质检、华客差评预警等。

华客的产品聚焦住前—住中—住后关键指标,一部手机即可管理酒店,同时产品产品提供从聆听—分析—行动的闭环。企业通过云总机、极联云客服、文本、用户画像、问卷访谈等形式沉淀有效数据,传递到关键驱动、指标体系、体验框架三大体验中台体系功能对数据进行分析,进而让酒店进行服务质检、智能预警、服务智能化等决策。

外界对孙茂华此次的创业抱有很大的好奇与期待:携程前高管押注企业服务赛道,能擦出什么火花?

回望其职业生涯,2000年加入携程担任客服经理的孙茂华,将呼叫中心从几个人发展到数以万人计的座席,如今提到携程的保障服务,强大的客服必定位居首位。

也正是这直接与酒店用户触达的客服经验,自下向上成长的职业道路,让孙茂华更清楚酒店及用户痛点,她说:“只有既懂酒店,又懂酒店数字化科技,才能做好客户体验管理。”

01

服务体验从住前往住中、住后转变

王京:您觉得今天的携程和您离开时相比,最大的变化是什么?

孙茂华:携程不变的是在服务上持续深耕细作。统观携程的发展,可以分为三个阶段。

第一阶段:交易模式。当时只要信息具备足够价值,OTA进行信息梳理,交易撮合。踩中此道路,就有机会脱颖而出。

第二阶段:价格对比模式。供应商在平台进行价格和库存的比拼,OTA也将大量的精力投入其中。

第三阶段:体验模式,就是当下的携程。首先是内容的体验,携程如今正在加码星球号。携程不再握紧流量,而是把流量贡献于大众,携程成为一个枢纽,欢迎更多的用户在平台上进行投放。其次是商品的服务体验,原来携程更多致力于住前的体验,当下和未来携程会更注重住中、住后的体验。

携程包括行业为何出现当下的改革,有一点是由于出入境及海外市场受限,内卷趋势下行业竞争压力增强,导致平台更注重自身的运营。

王京:您曾在携程管理的呼叫中心,在您离开两年后发生了什么变化?

孙茂华:服务的工具发生了改变。在我离开之前携程就在推进线上instant message (即时消息)服务,如今已经相对成熟。员工的服务自由度也更高,员工可以自发为用户提供更多的服务。还有一个非常重要的改变,是呼叫中心开始逐步重视用户的住中体验。

02

酒店平台化倒逼酒店服务体验提升

王京:经历携程从“乱战”到成为旅游业的头部企业,印象最深刻的事情是什么?

孙茂华:酒店预订的平台化。

王京:平台化似乎也会带来问题,酒店的注意力被服务评分吸引,为了平台上0.1的服务评分都会绞尽脑汁,通过赠品等方式讨好客户,您怎么看这个趋势?

孙茂华:体验的平台化是围绕客户展开。OTA上的评论有两个作用,一个是对于酒店的质量服务检测,二是对于消费者的营销引导。

以华客服务的酒店为例,一间酒店有200间客房,每天会接收到咨询电话200个左右,而在这200个电话里,有5个左右是投诉电话,当中1-2个是可能会引起用户发起差评的投诉电话。按当天的满意度,199:1,酒店的服务是不错的,但酒店难以接受一天一个差评。这就倒逼酒店进行服务体验的提升。

从另一个方面来看,酒店也不再是“客人得罪就得罪了”的态度,一个点突破底线,你就可能得到差评。要把OTA评分从4.8分提升到4.9分,需要完善各方面的细节,不能得罪之后再来弥补。

事实上,平台化对于酒店既是挑战也是机遇。

王京:酒店经理人和科技,是否能互相替代?还是说互相融合,得到更好的酒店经营指标?

孙茂华:这是一个技术催化的年代,但酒店是一个复杂环境,是体验式产品,难以完全运用机械的方式解决。相关技术可以达到90%的客户满意度,但是最后加分项需要“人”将技术结合具体的场景进行分析、辩证,才可能将评分从4.5分提高到4.8分、4.9分。

过往OTA里面去哪儿是技术派,携程是体验派,二者后来也进行了融合。华客在技术和体验上都有经验,知道酒店真正需要什么,结合技术真正触达到酒店痛点。

03

酒店提升用户体验快,用户对于体验要求的提升更快

王京:如果您自营一家酒店,您最关注的是哪一块?会把预算投入在自己的系统,还是拥抱携程,还是自己做自己的客户体验?

孙茂华:以上都有可能,但华客的系统我肯定会买,肯定会用。一方面这是自身的智慧结晶,另一方面成本不高,仅为两三万块钱。我在业内的好友郑南雁、吴海等,都在酒店集团的管理上很成功。自身属于科班出身,加之华客的系统,我有信心管理好一家酒店集团。

王京:从旅游业角度,客户的对于体验的理解,对比当下和过往有什么区别?

孙茂华:旅游行业都在努力提升客户体验。不过,用户对于体验要求的提升速度高于旅游企业对于体验质量的提升。这不仅局限于旅游业,各行各业的从业者都在讲体验的高级化、数字化、专业化。

举个例子,前台的客房服务,酒店提出的服务保障时间为45分钟,如今仍没有改变。但用户在这45分钟里可以通过外卖平台搜索、订购美食,滴滴几分钟内就可打到一辆车。相比接入数字化管理系统的这些与旅游业相接壤的行业,酒店前台的服务竞争力在弱化。

这导致高星级酒店带来的服务体验提升与社会餐饮或其他服务相比逐渐缩小甚至落后,当服务体验的提升低于用户需求的提升,客户的满意度、惊喜度就会降低。

王京:用户的体验需求是在提升,未来是否需要分层化提供服务?

孙茂华:随着人们消费水平的提升,服务体验开始注重场景化和个性化。客户的性格、偏好、特点成为企业思考的要点。场景和个性相结合,企业才能预测并生产相关配套服务。

服务体验聚焦的点往往在于细节,以航司为例,登机点在机场空地时,旅客需自行提行李走上台阶。而机场服务人员,仅是看着旅客搬运行李,并无协助服务,这都是可以改进的场景体验痛点。

王京:有具体的案例或数据能更直观告诉客户哪些方式能提升酒店的服务,获取平台的高分吗?

孙茂华:华客通过大量的数据得出结论,不同星级有着不同的细节提升酒店服务质量。五星级酒店重在提供优质的早餐服务和缩短前台送物品的时间,四星酒店要有完好的设备和物料用品,三星酒店看位置,二星及以下酒店关注卫生情况。

锦上添花的额外服务,比如赠送星巴克券、客房小冰箱是在基础服务做好的前提下再去提供,酒店最根本的是有洞修洞,不是在有洞的布上绣花。

王京:客户体验管理并不止华客在运作,技术方面您认为华客与科大讯飞旗下的同类型产品有什么区别?

孙茂华:科大讯飞的技术是强在AI语音上,华客与科大讯飞有合作。科大讯飞有着技术的底层实力,但华客更多是管理上的经验智慧结晶。以质检为例,所有人都可以做质检,但一个有质检经验20年的人做质检,能做得更好。技术是手臂,而经验智慧则是大脑。

王京:酒店如何判断自身与其余酒店的客户体验水平?

孙茂华:请专业的人士做竞品分析和通过通用的手段来做客户满意度分析,得到的结果相距甚远。不同的酒店,问题略微偏差,就会导致结果出现偏差。

客户体验就是标杆,以质检为例,华客丰富的数据沉淀可以快速将各个场景的内容进行分析对比,得到专业的分析报告,形成统一的执行标准和服务标准。

04

技术是内功

王京:疫情之后,技术在旅游业里扮演怎么样的角色?如何面对部分投资人和企业不能理解技术在旅游的应用呢?

孙茂华:举个例子,携程发展至今遇过两次重大疫情,一次是非典,一次是新冠。这种劫难考验是好企业和普通企业的试金石。

携程当年遭遇非典,客服全天上班,携程投入了大量的精力在服务客户。新冠疫情期间也是如此。而这导致携程的员工技能和用户忠诚度快速提升。当灾难来临,你需要思考的是时间投入、经济投入的重点在哪。

“闲时练兵忙时用兵”,而当下就是练兵之际。

王京:如今酒店的员工流失率、紧缺率都很高,怎么解决?

孙茂华:酒店清洁等基础员工只能随行就市,但技能型员工,前台、总机等就不同,酒店的工作需要一定的培训时间,如果进行长期培训后,酒店员工流失,对于酒店本身是一个损失。过往携程的呼叫中从0到上万人规模的时候,经常就遇见招不到人、流失率高的问题。

本质上,企业可将工作标准化后,进行拆解。这能降低行业对于复合人才的需求,把真正复杂的工作交给高薪聘请而来的有能力的人。

也可缩短培训时间,在保证服务质量的前提下,人员招聘后短期内,甚至三天就能上岗。

王京:SaaS业态未来的发展会是井喷期,还是速度会放缓?对于传统行业的价值又是什么?

孙茂华:中国的SaaS行业很重要的一个痛点是用户付费习惯,华客系统的售价在两到三万元,但这样的技术产品放在美国市场售价可高达几十万美金。华客的产品还处在相对早期阶段,产品还需持续研发。

但在宏观市场,SaaS在未来或许可以做到只需几个人来管理酒店,更多的方式通过SaaS系统来解决,且这样的试错成本极低。 

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