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拆解泡泡玛特盲盒经济,玩的不只是心跳

环球旅讯 2021-06-03 15:01

盲盒不止于“盲”。

近期,各大OTA又开启了第二轮机票盲盒活动,但要论盲盒的高阶玩家,还是要看市值一度高达1096亿港元的泡泡玛特。

泡泡玛特2017年才实现扭亏为盈,此后3年时间里,2.7亿95后、00后用户们联手将其营收从1.58亿元推到了16.83亿元。

泡泡玛特的成功让“盲盒”这一概念被越来越多行业使用,包括旅游业。但在套用“盲盒”前,我们需要细究,泡泡玛特成功上市的背后除了“盲盒”还有什么?

01

泡泡玛特动力源:盲盒

纵观泡泡玛特的“发家史”,在2017年实现盈利之前,泡泡玛特已经蛰伏了7年,而转折点就在2016年。

2016年8月,泡泡玛特凭借首款Molly十二星座礼盒盲盒强势崛起,在天猫上卖到脱销,之后发展势头堪称迅猛。

从其招股书上看,2017 年,泡泡玛特的净利润是160万元,2019年则是4.51亿元,两年翻了288倍。

根据其3月份发布的2020财年财务报告,在疫情最严重的2020年总营收仍高达25.1亿元,同比增长49.3%;净利润5.9亿元,同比增长25.9%。

盲盒的玩法毫无疑问是泡泡玛特起飞的动力源,虽然这个玩法并不新鲜,它和我们小时候后收集干脆面里的人物卡有异曲同工之妙,更相似的玩法还有扭蛋。

花59块就可以“赌一把”,收获一份惊喜,刺激而又有趣,从成本来看并不高;当然,可能没“赌”对,无法抽到喜欢那只玩偶,再抽即可,复购行为就这么产生了。

但是为什么走红的是“盲盒”而不是“扭蛋”呢?

02

旧瓶装新酒,

多渠道打开销路

不管是“盲盒”还是“扭蛋”,都只是外壳,内在是新鲜的内容,消费者不只想要盲盒带来的惊喜感,更在乎盒子里是什么。

2016年1月之前泡泡玛特的定位更偏向是渠道商,代理Sonny Angle手办是泡泡玛特的一大收入来源,但2016年年初,Sonny Angle的独家代理权被终止,寻求新的营收增长点变得迫在眉睫。

7个月后,泡泡玛特推出了Molly系列盲盒,这也意味着它从渠道商摇身一变成为IP开发商,主动权回到了自己手中。


图片来源:泡泡玛特官网

Molly现在还是泡泡玛特的“头牌”,这个嘟着嘴巴的小玩偶,在2019年、2020年分别贡献了贡献了4.56亿、3.57亿的收入。

随着泡泡玛特与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等IP展开合作和自有IP的开发,Molly系列产品销售额占总收益的比例从2017年的89.4%降至2020年的14.2%,但依然稳居第一的贡献率。

“IP是我们业务的核心”,泡泡玛特在去年6月的招股书中反复提及,截至2020年6月30日,泡泡玛特运营了93个IP,包 括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

创始人王宁认为,泡泡玛特今天的成绩不仅仅是因为盲盒这个载体,泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身。

这些IP的背后是泡泡玛特对艺术家的发掘和培养,是他们保证了内容的持续输出和更新。

泡泡玛特签约的艺术家中很大比例是海外艺术家,这群艺术家可以针对不同地域环境和文化,共创潮玩,为其走向全球提供支持。

除了盲盒,泡泡玛特的产品线还包括手办、BJD(球型关节人偶)、衍生品等;除了潮玩零售,它还开展了艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务。

在掌握了核心生产力——IP的前提下,泡泡玛特将上游设计端,中游销售渠道等供应链,以及下游潮玩文化社区这些业务整合在一起,形成了一个生态闭环。

03

没有故事的IP,

年轻人的“吞金兽”

不同于迪士尼先有故事后有形象开发IP的方式,泡泡玛特的IP只有一个个形象和场景,形象背后并没有故事支撑。

这种方式看似不合理,细思之下也颇有道理。

一是现在年轻人的时间越加碎片化,一位业内人士分析,潮玩反而降低了消费者的时间门槛,「一款盲盒,一两分钟你就能判断喜不喜欢」。

一款产品要想成功“种草”,势必要占据用户的时间,吸引用户的注意力,而盲盒刚好抓住了当代年轻人的碎片化时间。

二是IP开发空间更大。设计师可以天马行空设计IP的形象,只要这个IP的形象“击”中了消费者的审美,就可能产生购买行为。

“其实很好理解,比如我没有看过哆啦A梦的任何影视作品,但是我会买不少相关的周边,纯粹是因为我觉得它可爱”,有相关人士表示。

IP的形象并不是单一的,可以根据不同的场景,设计出一系列的产品。以Molly为例,它有Hello Kitty联名手办、蒸汽朋克系列、婚礼花童系列等。

自称半个爱好者的格桑(化名)在接受环球旅讯采访时也表示,如果是喜欢的会直接买一套,“收集癖,集齐了就很有满足感”她调侃自己,“光我喜欢的IP就出了好几个系列,一边骂一边买”。

泡泡玛特背靠的正是这群消费者。其招股书披露,截至 2020 年 6 月 30 日,泡泡玛特共有 360 万名注册会员,年龄段集中在 15 至 35 岁。

创始人王宁认为年轻人买潮玩是在购买小确定和满足感,这点从喜欢把盲盒的玩偶摆满一柜子的消费者身上确实可以得到验证。


格桑的收藏

这些小玩偶不仅在形象上给了年轻人更多的想象空间,一定程度上还满足了社交的需求。

有趣的是,盲盒还逐渐成为年轻送礼的一个选择,毕竟要集可爱、价格不高、“踩雷”率低、有惊喜四者的选择并不多。

另一位玩家金乌(化名)还提到,开出同款玩偶可以通过社区出售或交换,当被问及面交或者快递是否需要时间成本时,金乌认为,“会,但从换个角度思考,这也是一些年轻人社交的机会”。

04

旅游业的盲盒新鲜吗?

随着商业模式获得认可,品牌旗下IP的商业价值逐渐显现。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP与欧莱雅、娃哈哈等十几个品牌实现合作,覆盖快消、美妆、服装、日用等多个领域。

泡泡玛特还伸向了旅游业,2020年泡泡玛特入驻深圳超级文和友,打造80年代的“潮玩工厂”。

“万物皆可盲盒”的玩法在旅游业也进行得如火如荼。

从今年清明假期开始,同程携程去哪儿等OTA平台们都相继发力机票盲盒,试图带动一波流量与口碑,近期机票盲盒活动再度开启,飞猪还新增了亲子盲盒。

河南省博、陕西历史博物馆、三星堆博物馆等博物馆也相继推出考古盲盒,短期内掀起了一波热度,与OTA的机票盲盒明晃晃的拉新目的不同的是,博物馆的盲盒在内容上做文章的空间更大。


陕西历史博物馆盲盒

盲盒不止于“未知”。如果只是借用盲盒的壳,没有实质的内容,难以形成持续的生产力,带来更多转化。

花样百出的旅游营销,让旅游产品变得更加有趣,更容易产生种草冲动,刺激消费者产生出行欲望,而我们也期待有更多的新玩法。

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