拆分上市,能圆恒大酒店“十年百店”梦吗?

空间秘探 许柚 2021-06-03 10:21

恒大酒店,“藏”得越来越深。

近期,恒大集团有限公司退出恒大旅游运营管理集团(以下简称“恒大旅游管理”)有限公司100%股权,广州恒童投资有限公司(以下简称“恒童投资”)接盘。业内人士观察:近半年来,恒大在文旅板块动作不断,而每一次的股权腾挪,似乎都跟恒大酒店有关系但又没太大关系,相比于其他板块的风生水起,恒大酒店,为什么越做越没声音了?

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恒大酒店,“藏”得越来越深

自去年12月起,恒大开启了自股权腾挪之路。南京恒大酒店有限公司、成都金堂恒大酒店有限公司、南昌恒大酒店有限公司、东营恒大棕榈岛酒店有限公司、海口恒大酒店投资有限公司的持股100%股东,陆续由恒大地产变为了恒大旅游管理。

2021年开年,则在5天时间内,将8家公司从地产腾挪至旅游板块,其中便包括了广州市恒大酒店有限公司、彭山恒大酒店有限公司、启东恒大酒店有限公司、恩平恒大温泉酒店有限公司、湖北宜昌恒大酒店有限公司以及恒大世纪城(清远)酒店有限公司6家酒店。这些酒店也毫不意外地被放入了恒大旅游管理。1月26日,林芝恒大酒店有限公司也经历了恒大地产退出,恒大旅游管理接手的戏码。

截至目的,恒大旗下的酒店,已大半腾挪至恒大旅游管理麾下。

另一边,恒大旅游集团也在并行着变化。公开信息显示,恒大旅游集团在今年3月更名为恒大童世界,仍专注于恒大旗下文化旅游项目,如恒大童世界、恒大水世界、中国海南海花岛、恒大养生谷以及恒大高科农业的开发和运营。恒大旅游管理则主要是运营管理平台,更侧重轻资产。

恒童投资则于今年5月初成立,由一家香港企业全资控股。至此,恒大的股权腾挪术已变得明晰——将恒大酒店从恒大地产转入恒大旅游管理,再将恒大旅游管理与前身为恒大旅游集团的恒大童世界装入恒童投资,走向轻重并举的资本化道路进一步靠近。

不过,在这一过程中,恒大酒店则被“藏”得越来越深。从原本地产集团下的酒店,随着数次股权变更,成为投资公司下旅游管理公司的一个组成部分。而另一方面,恒大酒店也确实久未被提起——今年3月31日,中国恒大(3333.HK)发布2020年度业绩,许家印宣布“新恒大”到来,已完成从地产向“多元产业+数字科技”的转型。但在业绩会上,并没有恒大酒店的详细表述。空间秘探查阅恒大官网发现,在集团业务中,包括了恒大地产、恒大汽车、恒大物业、恒腾网络、房车宝、恒大童世界、恒大健康、恒大冰泉以及恒大人寿、嘉凯城,没有恒大酒店的踪影。

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14年,恒大酒店发展小史

回顾恒大酒店的发展历史,说长不长,说短不短,也有14年的历史。自2007年创立之初到如今,可被简单分为三个阶段。

摸索期 2007-2009

2007年,恒大酒店在以恒大文化为基石,融合国际酒店标准与理念的背景下问世。较之万达、碧桂园这些“先行者”来说,恒大稍微晚了几年,但却恰好赶上了地产酒店发展的“黄金年代”。

这一时期,国内地产业飞速发展,为地产商提供了充沛的资金,而消费升级理念与旅游业的逐年创新高,则让地产进军酒店变得自然而然,甚至将酒店视作重要产业。

据媒体报道,2009年第一家恒大酒店——广州恒大酒店开业,在开业仪式上,恒大地产集团董事局主席许家印就表示,酒店业有可能作为恒大的下一个发展产业。此后,恒大用了3年时间摸索,开辟出了自己的酒店道路。

2009年第一家恒大酒店——广州恒大酒店开业,酒店位于广州金沙洲中心地带,广州市和佛山市繁华闹市区均可快捷到达。

快速发展期 2010-2019

自2010年起,首家“6+1”项目重庆恒大酒店开业,恒大酒店便借由大规模、高标准、全配套的独创“N+1”模式,开启了自己的十年快速发展之路。

此后,在这一运营模式的推动下,恒大酒店扩张至成都、天津、重庆、武汉、南京、南昌等地,将当地自然、人文特色融入到酒店中,把传统酒店转变为集酒店、餐饮、会议、运动、健康、娱乐、商业等于一体的旅游目的地,住宿的环境变成住宿的生活场景。而这也被恒大酒店视作“在整合全球资源后对中国酒店业发展趋势的一次大胆探索”。

2013年,恒大酒店提出了“十年百店”的战略构想,此后,除了在全国50多个主要城市及旅游目的地规划布局旅游综合体外,还并购了杭州法云安缦、丽江大研安缦、成都瑞吉等著名国际托管项目和百年老字号“大三元酒家”品牌,海口湾、海花岛等公寓项目也闪耀面世,可谓进入了全面爆发期。

以此同时,恒大酒店还力图满足不同细分市场的需求,形成了酒店系列、温泉系列、公寓系列以及童世界主题乐园酒店系列组成的品牌矩阵。2019年,恒大酒店集团还正式升级推出“健康酒店”的概念,打造“健康生活”酒店产品系统

不过,尽管恒大酒店在这十年间声势不小,但通过其官网查询,其旗下酒店,包括公寓在内,也仅21家,其中一家恒大海上城堡酒店还是2020年开业的。对比起万达2016年就已开出了第100家酒店,恒大酒店“十年百店”的梦想,仍差距不小。

沉寂变更期 2020至今

2020年对于整个酒店业来说,都是一个坎,恒大酒店亦不例外。2020年初,恒大酒店推出了一系列“安心住”措施,同年7月3日,则赶在暑假之前,恒大海上威尼斯度假区内,继恒大海上威尼斯酒店之后,推出海洋主题酒店恒大海上城堡酒店。

此后,恒大酒店便再无更多消息,再次出现,便是文章开头的股权变更了。看起来,恒大酒店已开启了通往下一个时代的大门,而门后的世界是好还是坏,似乎尚没有确定的答案。

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拆分上市,能圆恒大酒店“十年百店”梦吗?

正如前文所提,对于恒大内部的资产腾挪,业内的主流猜想是其大概率为文旅板块上市做准备。而拆分上市的文旅板块,能助力恒大酒店的“十年百店”梦吗?这背后,又有何利弊?

先来讲利处。上市后的文旅板块,资本化道路无疑能为恒大酒店的发展及后续扩张带来充沛的现金流,更利于快速走上轻资产道路。以复星旅文为例,上市后的复星旅文一方面通过收购、兼并一些全球成熟的文旅IP和品牌资源,另一方面打造自己的IP和品牌,以亮眼的IP行走于文旅市场之中,并在疫后的市场反弹中,以强势的文旅IP效应,实现了逆势增长。

另一方面,如今恒大集团在文旅板块上,对于童世界有着更大的关注。2017年恒大集团曾高调宣布将用2至5年的时间在国内建成15家“恒大童世界”主题乐园,并有望在3至5年内走向世界。而在看重规模的许家印的计划中,单个恒大童世界的规模要达到迪士尼的1.5倍,标准之一是要让少年儿童3-7天才能玩遍所有项目。大规模的文旅项目,必然囊括酒店。未来恒大酒店的另一条路径,或许是绑定恒大旗下文旅项目,文旅布局到哪里,恒大酒店就开到哪里。

但与此同时,那些长久存在的发展困境,也会随着上市后的新规划与新扩张,或许成为“圆梦”的阻碍。

其一是缺乏内部支持。从恒大酒店提出“十年百店”时的野心勃勃,到如今被“藏”得越来越深,不由让人猜想,恒大酒店业务是否正在“走出权力中心”。而14年仅开21家酒店的发展速度,对比2-5年开15家童世界,预计单个童世界的投入资金500亿的估算,恒大酒店所获得的关注,并不算多。

其二是激烈的酒店市场竞争。进入后疫情时代,酒店市场的竞争,已肉眼可见地激烈了起来,不仅恒大酒店有“十年百店”,其他酒店集团也有着“百城千店”“千城万店”的雄心。

仅在地产酒店的圈子里,就不乏佼佼者。譬如世茂酒店在2020年旗下多个标杆作品如约面市、投入运营,旗下已拥有27家国际知名品牌酒店(含筹建),114家自主品牌酒店(含筹建),客房总数超27950间,年接待客流超660万;万达在“世纪交易”后,进入转型时代,建立起了自己的品牌矩阵,包括万达瑞华、万达文华、万达嘉华等品牌。2017年,万达酒店发展有限公司在港股上市,王健林曾亲自指定其为“未来轻资产平台”;碧桂园核心联盟企业——凤悦酒店及度假村则管理全球逾500亿酒店资产,为超过150家高品质酒店提供运营和资产管理服务……

而走出地产酒店圈,传统酒店市场的竞争更为残酷,包括锦江华住、首旅在内的头部酒店集团开启“圈地运动”,新品牌迭出。空间秘探在《锦江、首旅、艺龙接连“上新”,酒店需要多少新品牌?》一文中就曾统计,光是今年,就诞生了10个新酒店品牌,而就在文章发出不到1月,就又有几个新品牌出现——今年,或许将迎来国内酒店市场的“婴儿潮”。

在激烈的市场竞争下,恒大酒店却仍缺乏具备时代性的专业运营。尽管早在2010年,恒大酒店就编订80余万字的3.0版本《恒大酒店运营管理手册》,提高酒店的运营效率和服务质量,但在讲求差异化的当下,恒大酒店的运营理念,仍略显传统。

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地产酒店,如何把握未来的机会?

可见,上市并非地产酒店的终点,而是其寻得发展的下一个起点。毕竟,当投资人缺乏信心,对股价不满意的时候,退市也并不少见。只有那些学会把握住未来机会的地产酒店,才能不惧市场变幻。以下4个优质案例,或为参考。

有自立门户的底气

如今头部的几家地产酒店,几乎都经历过“自立门户”的煎熬。以凤悦酒店及度假村为例,其从碧桂园的酒店业务中走出,以碧桂园核心联盟企业的身份独立存在,成为碧桂园庞大体系中,一家专门面向酒店行业、自负盈亏的独立企业。此时的凤悦酒店,不再只是在地产酒店圈子中风生水起,而是走向更为广袤的酒店市场,转变地产思维,以酒店思维,与万豪、锦江、希尔顿等传统酒店管理集团一争高下。

脱离地产集团的物业扶持,必然会带来一定的困扰,但地产酒店须知,不脱离地产的“重”属性,未来必然会成为品牌与管理轻资产输出的负累。金茂酒店2020年的退市,或许就是资产过重所带来的困扰——其虽然以“金茂酒店”的身份上市,但其旗下酒店,大多为自持物业,而酒店业务,也并未带来太多收益。中国金茂为中国中化集团旗下房地产开发平台,核心业务分为地产开发、酒店、商业三大板块。金茂酒店所在的酒店板块业务总资产201.07亿元,在中国金茂总资产占比仅为5.5%。

找准同伴的眼光

地产酒店的发展,不会只依靠自己,而是在不同的发展过程中,寻找不同的合作伙伴,以实现新的助力。以世茂喜达为例,这一全新的合资酒店公司,是由世茂集团和和喜达屋资本集团于2017年成立的,双方各出资1亿美元成立合资酒店公司,用于以国内一二三线市场为重点的拓展轻资产酒店业务,如今已实现了旗下7大品牌矩阵的全面落地;世茂集团还与希尔顿酒店集团有长达10年的合作,缔造10家地标性酒店之外,仍在探索奢华酒店的新可能。

相比起来,曾与悦榕庄合作并成立合资平台“悦榕中国”(Banyan Tree China)的万科,则并没有那么“好运”,这一合作更多的是让悦榕旗下的酒店品牌落户中国,对万科酒店品牌赋能有限,更没有让万科孵化出自己的品牌。

恒大酒店也曾在“黄金时代”扩大其产业链“朋友圈”与携程飞猪会小二、Evcard共享汽车、摩拜单车等达成合作,不过算不上深度与匹配的合作,并没有为恒大酒店带来过多助力。

品牌输出的魄力

地产酒店的未来,无论是纯粹的轻资产道路,还是实现轻重并举,品牌与运营管理的输出,都是一种必然。因此,实现品牌自塑,变得至关重要。早在2007年,万达便成立了万达酒店建设公司,与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界级酒店管理集团建立了更为紧密的合作关系。尽管此时的万达酒店,仍是走地产公司出物业,酒店品牌出管理的模式,但在汲取管理经验的5年后,万达酒店管理公司成立,一口气推出了三个高星级酒店品牌——标准五星级酒店万达嘉华、豪华五星级酒店万达文华以及更“高大上”的奢华酒店万达瑞华,走上了品牌输出的道路。

地产酒店需要明白,真正能让自己走得更远的价值,不在地产,而在酒店,而这一从赚快钱到赚细钱的过程,本就不易,需躬身而行。

综上,现在断言恒大酒店越做越小,肯定过于武断。但从恒大酒店以及其一系列“同辈”的发展历程中,不得不说,在新机遇、新时代下,地产酒店的未来,有着更多的可能,恒大如果还想在地产酒店有所成就的话,可能需要迎头赶上了。当然,如何做好地产酒店,也绝不止于一条道路,但重视酒店品牌孵化、提升和成熟,培养自身更足够广阔的品牌视野,或许是标准答案之一。

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