备受千禧一代和Z世代青睐,旅游达人成为新营销渠道

Z世代对于社交媒体和传统旅游网站同样接受,通过这两种渠道制定旅游计划的旅客占比均为57%。

环球旅讯】中国国内新一波疫情的出现,消减了大家的出行热情。虽然范围不大,但是已经让人开始担忧。

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相比之下,美国的疫情虽然依然严重,日新增病例过万,但是随着疫苗接种率的逐步提高,美国人已经蓄势待发,准备夏季出行。很多人都在搜索网站信息,制定行程。绝大多数年轻人都在通过社交媒体进行规划。

中美之间鲜明的反差不禁让人感叹,不过旅游业的“蛰伏期”也是让自己变得强大的好时机。不妨了解一下,美国的千禧一代和Z世代在旅游习惯上有什么特点,或许也可以为国内旅游公司带来借鉴,为复苏做准备。

Z世代更青睐社交媒体

美国咨询公司Morning Consult的数据显示,57%的人会通过Tripadvisor和Expedia等旅游网站搜索资源,38%的人会利用社交媒体,选择旅行社的用户占比为19%。

Z世代(Gen Z,指在1997-2015年出生的年轻人)对于使用社交媒体和传统旅游网站的倾向度类似,通过这两种渠道制定旅游计划的旅客占比均为57%。

相比之下,千禧一代(出生于1981年至1996年)更依赖社交媒体,他们对旅游网站也很青睐,使用网站的人在所有群体中占比最高,达到69%。选择旅行社的Z世代和千禧一代都相对较少。

在中国,抖音、快手、小红书、微博等平台,纷纷将旅游视为其多元化布局的重要一环,不断加深在旅游内容领域的布局。这些平台也深受中国千禧一代和Z世代的喜爱。

旅游达人成为新的营销渠道

大部分成年受访者都表示,他们不会在社交媒体上关注旅游达人,不过Z世代和千禧一代中有近一半的成年人会关注至少一个达人。

关注旅游达人的群体中,84%的人表示,他们是为了获得目的地相关推荐;63%的人表示,相比疫情隔离初期,他们现在对帖子和评论更感兴趣,这意味着,旅游达人可能会帮助旅游品牌吸引各类旅客。

有些公司已经开始把握这一趋势。阿拉斯加航空集团认为,即使是“婴儿潮”一代(出生于1946-1964)也会受到影响。据说,阿拉斯加航空开始招募“婴儿潮”一代旅游达人住进自创版Hype House,让达人们在这里进行内容创作。Hype House位于洛杉矶,是备受瞩目、成员阵容最强大的国际版抖音内容创作公馆。

达人营销机构Social Native的合作部副总裁Liz Montiel表示,很多旅游广告商开始回到线上,通过与达人合作进行推广。Social Native的合作伙伴包括酒店、航空公司和租车公司。

即使不擅长使用社交媒体的人,也开始通过其它方式为夏季旅行制定计划。

CBNData在2019年发布的一份报告显示,在旅行目的地选择上,中国千禧一代深受社交平台达人“种草”和影视综艺推荐影响。

Pinterest和抖音也是值得挖掘的资源

Morning Consult的数据显示,大约有1/3的成年人表示,相比疫情之前,会更早预订旅游酒店或民宿,46%的人会制定更多计划。

Montiel表示,在社交媒体网站中,Pinterest非常受欢迎,这里还可以分享图片。

“很多人都会先去Pinterest找灵感,然后去Instagram,收藏相关内容并标记必打卡目的地或是旅游达人住过的酒店。”Montiel说道。

Pinterest最近发布的数据显示,该网站上“度假”(vacation)等关键词从1月到3月都是热词,2019和2020年同期的搜索量同比平均上升了24%。而今年,这些关键词的搜索量激增三倍。

Pinterest旅游营销全球负责人Ashish Arya表示,Pinterest的数据洞察帮助旅游品牌提升了预订转化率。例如,美联航在通过Pinterest提升机票预订量,并针对不同的客群进行不同的推广。

Montiel表示,旅游品牌还可以通过抖音进行营销,最近很多航空公司在让自己的乘务员拍短视频,让那些对飞行持犹疑态度的旅客了解实际的飞行情况,并引发关于旅行的积极讨论。

媒体公司Kyra Media的数据显示,抖音上的旅游相关内容越来越多。Kyra Media专门帮助品牌与Z世代消费者建立连接,通过其专有工具Kyra IQ进行品牌追踪,并在各平台与消费者对话。

Kyra IQ的分析数据显示,抖音上以“#travel”、“#holiday”和“#flying”(旅行、假期、飞行)等为标签的视频发布数量从1月份就开始逐月攀升,4月中旬达到顶峰。

战略品牌公司Siegel+Gale的体验副总监Jenna Isken也认为,抖音是开启旅游相关话题的理想平台,Instagram也可以成为旅游品牌的资源平台,通过照片和短视频宣传目的地特色。

Isken同时也指出,这其中的一个问题是,很多品牌会过度美化图片。疫情之前,这些“风景如画”的目的地可能会吸引旅客前往,但是现在人们关心的是真实性和出行安全。

在这里cue一下旅游达人。

Isken表示,旅游达人们都很灵活,会随时更新信息,不需要经过繁琐的流程,因而信息更新速度很快。

在有强劲需求的夏季,通过达人进行营销无疑是最好的时机,不过Isken希望旅游品牌在制定营销策略的时候,将目光放长远一些,关注未来几个月的需求变化。

Isken指出,大公司有时候只是将达人营销视作短期投资,随着旅游业的复苏,它们认为旅游达人可以帮助公司很快实现营销目标。

但是要想获得成功,旅游公司需要明白,如何让达人营销成为未来品牌体验的重要组成部分。

*本文编译自Morning Consult

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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