旅游目的地如何高效激发旅游动机?

从司马迁被“种草” 谈起。

史学家司马迁在《史记·孔子世家》记载了他到山东曲阜的旅行过程:“《诗》有之:‘高山仰止,景行行止。’虽不能至,然心向往之。余读孔氏书,想见其为人。适鲁,观仲尼庙堂车服礼器,诸生以时习礼其家,余祗回留之不能去云。”

——《诗经》上有句话:“巍峨的高山可以仰望,宽广的大道可以循着前进。”我虽然不能到达那里,但是心中向往它。我读孔子的书,便想见他的为人。到了鲁国,观看孔子的宗庙厅堂、车辆服装、礼乐器物,许多儒生在他家里按时演习礼仪,我徘徊留恋,舍不得离开。

对于旅游者来说,旅游信息交互行为贯穿旅游活动的全过程,一般分为五个阶段:

1、接收信息,激发旅游动机,确定旅游目的地;

2、收集目的地信息,制定旅游计划;

3、预约预订旅游产品,形成旅游方案;

4、进入目的地,进行旅游行程;

5、行程结束,评价反馈。

在以上五个阶段,旅游者与外界进行各种信息交互交流,影响调整旅游行为。

目的地旅游管理机构、旅游企业以及相关机构等在五个阶段各自发挥作用,传播信息,获取利益,实现目标。

司马迁为什么要到曲阜去?他自己说是因为“余读孔氏书,想见其为人”,这就是司马迁旅行动机产生的过程,按现在流行网络语言是被“种草”。

旅游者在第一阶段通过各种渠道获取信息,激发动机。随着社会进步时代变迁,信息渠道和载体不断调整变化,从早期的书籍、信息手册、报纸、杂志、电台、电视、户外广告等,到后来的PC网站、手机应用、社交媒体等等,其中信息表现形式和组织方式也随之演变。

信息表现形式为短视频,信息传播具备社交属性的视频社交平台,目前在旅游信息交互第一阶段发挥重要作用。视频是目的地信息传播中最有可能激发旅游者动机的信息表现形式之一。并且,无论传统媒体时代,还是移动互联网时代,旅游者通过“亲朋好友介绍”获取信息,激发旅游动机是非常重要的渠道。在移动互联网时代,只是通过微信“朋友圈”表现出来罢了。

六度空间理论是一个数学领域的猜想:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过五个中间人你就能够认识地球上任何一个陌生人。通俗点就是,你能够认识你的二舅的同事的邻居的朋友的战友的同学。

例如,对于抖音上传播的目的地信息,目的地居民粉丝更容易产生转发分享行为,这符合我们对六度空间理论在旅游信息传播中的理解,部分原因是“热爱家乡”的“傲娇”、“乡愁”、“思乡”等情怀发挥作用。

2021年5月抖音上炒热的“曹县”段子,其中本地网民在传播中起到推波助澜的作用。

有效地将目的地特征和外地旅游者以及本地居民的信息偏好相吻合,并且将两类人群的信息传播机制相结合,是旅游信息传播中有效激发动机的关键之一。

目的地机构是信息交互第一阶段的主要角色,换言之,传播信息,激发旅游者动机是目的地机构的主要职责和任务。

案例:怦然心动爱尔兰

2018年,爱尔兰旅游局推出全新宣传口号:“怦然心动爱尔兰”,并策划了一场技术和创意结合的营销活动:

邀请一对从未到过爱尔兰的夫妇来爱尔兰岛旅行,在整个旅行过程中,他们身穿定制的可穿戴高科技设备,能够实时追踪到他们在旅行途中的身体反应——主要是心脏的生理变化,心跳加速的反应数据会及时传送给他们头戴的摄像头,从而启动拍摄,抓拍到令他们怦然心动的美景。

如何使旅游者“怦然心动”?在以上案例中是让旅游者心跳加速的美景,注意是旅游者眼中的美景,是目的地拍摄内容,也就是“信息内容”。

旅游信息内容建设是目的地机构在信息交互第一阶段发挥作用的基础,包括以下工作:

——开发设定目的地形象品牌口号吉祥物等,包括但不限于针对特定客群形象品牌以及旅游产品、旅游节庆活动等形象品牌。一个变化趋势是,从目的地“有什么”向旅游者“得到什么”转变,例如山东目的地形象发展历程是:“一山一水一圣人”“走近孔子,扬帆青岛”“好客山东”;四川是:“天下四川,熊猫故乡”“四川,不仅仅有熊猫”“天府三九大,安逸走四川”等。

——目的地基础信息库建设,包括涵盖目的地要素以及相关的描述信息内容、各类主题的指南信息内容以及依据以上内容生产的信息。

——目的地宣传营销内容库建设,包括具备自主版权的图片、视频以及海报、PPT、信息手册(电子)、AR等信息表现形式内容。

还有信息传播渠道建设,形成涵盖线上线下针对不同客群的渠道体系。如同小红书中的“好客山东”和B站中的澳大利亚旅游局,一个显著特点是目的地信息传播渠道加速向线上社交媒体扩展,渠道和流量进一步分散;另一方面,国内目的地试图将信息内容以及管理集聚起来,可能会造成信息内容平台和渠道的分离。

案例:英国旅游局的《QQ飞车手游》营销

2018年,英国旅游局和腾讯合作推出《QQ飞车手游》英伦版本,利用手游宣传英国旅游资源,游戏内容中包含英国特色的英伦古堡、北海渔场赛道、皇家舞会服饰以及B级赛车劳德曼等元素,通过传播目的地特色文化符号信息,激发国内年轻族群的旅游冲动。另外,《QQ飞车》IP代表角色小橘子还当选英国旅游局友好大使,以电子虚拟身份承担旅游大使角色。而在2020年,德国国家旅游局也运作了同样的案例。

《QQ飞车》是腾讯游戏发行的一款网络游戏,在PC端游时期《QQ飞车》曾创造过同时在线300万人的记录,2017年年底发布的《QQ飞车手游》三个月后注册用户过亿。《QQ飞车》为玩家设计的各种主题赛道,包括暮色森林、现代城市、阳光海滨、古典老街、中国风、冰天雪地、幻想国度、太空城、世界名胜等,这些游戏场景也是目的地信息传播的形式。

针对不同的客群,目的地应有效地结合信息内容和传播渠道,构成不同的传播形式,以期达到最佳传播效果。

按照旅游信息传播的一般规律,在旅游信息交互五个阶段的参与者,都具备将信息传播延伸到上一个阶段乃至在第一阶段中发挥重要作用的冲动,以期在信息传播链条中占据有利位置,取得最大收益。

2021年1月,携程旅行推出星球号具有很大的标志意义,表明携程旅行大规模进入旅游信息交互第一阶段,携程旅行介绍说:“携程希望通过商家和用户共建内容,将自身从过去单纯的交易平台,迭代为集“寻找灵感和优惠”为一体的平台,同时也成为旅游行业品牌商家、目的地的营销运营平台。”

可以看到,星球号的信息展现方式为图文、视频、直播,而视频展现方式几乎是抖音的翻版。携程旅行的目的是:在携程平台上寻找灵感、收集信息和预定产品直至旅行结束发表评论攻略,涵盖旅游信息交互全过程全链条。

旅游者激发旅游灵感的一个重要主题是神秘和好奇,进而产生对目的地的向往。2021年,同程旅行实施了“目的地盲盒”营销活动,旅游者只需花费98元,即可获得一张指定出发地、目的地随机、日期随机的国内单程机票,而且如果盲盒打开后的机票不喜欢,还可以全额退款。尽管表面上同程旅行并没有传达固定目的地的信息,但是通过“盲盒”这一形式,把神秘、好奇等元素和目的地结合在一起,本质上没有脱离第一阶段信息传播规律。

据说,全球至少有10亿人见过这张照片,这就是Windows XP系统开机默认的桌面,一幅绝佳目的地景区风光图片。不过,却很少电脑用户知道这张照片拍摄何处;另一个疑问是为什么没有对目的地产生传播作用。这张照片是摄影师查尔斯•欧里尔在1998年拍摄于美国加利福尼亚州索诺玛,而索诺玛本身就是著名旅游目的地,却是以葡萄酒旅游闻名。这张蓝天草地的图片,给许多电脑用户“种草”,却没有大量旅游者“拔草”,值得目的地和景区思考。景区不但具备通过第一阶段渠道传播信息的能力,还要把目的地特征与信息内容以及表现形式结合起来,有效指向目的地。

而在其后2006年,在原地点拍摄的风光是原野上一望无际的葡萄。

所谓产品信息目的地化,如同浙江湖州开元森泊酒店前台设置儿童玩乐的传声筒,并把这种特征体现在信息传播中。

旅行社进入信息交互第一阶段的前提是目的地化,许多旅行社将营销定位于“产品”而不是“目的地”,将企业的信息传播能力收缩在第三阶段,压缩了旅行社的营销能力。在散客化、特色化、个性化的旅游时代,有效进入第一阶段传播信息会成为旅行社具备核心竞争力的标志。

闫向军
闫向军

山东旅游职业学院 院长

闫向军先生自1989年起就职于山东省旅游局,致力于旅游目的地信息化研究工作。闫先生现任山东旅游职业学院院长。闫先生获得了山东经济学院的学士学位。旅游信息化微信:cn12301,山东省旅游局微信:sdta12301。

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