押注下沉市场,创新机票盲盒,同程艺龙等到了第二增长曲线

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-05-18 22:54

流量渠道多元化,在产品上做垂直深耕。

【环球旅讯】2021年第一季度,没有“清明节”,没有“五一”加持,在“就地过年”政策对旅游业的影响下,同程艺龙居然又盈利了。

这已经是同程艺龙自2020年疫情以来,连续第五个季度实现盈利。2020年初,国内遭遇疫情重击,它实现盈利;疫情蔓延全球,它还在盈利;如今“疫去春来”,同程艺龙再次跑赢大盘,甚至部分业务的销量同比2019年实现了增长。

财报显示,与2019年第一季度相比,同程艺龙国内间夜销售量增长超45%;国内机票销量增长约20%;汽车票销量增长近150%。

而2021年第一季度,同程艺龙的总收入达16.13亿元,同比2020年增长超60%,恢复至2019年同期的91%。财报发布的第二天,同程艺龙的股价应声大涨12.20%至20.20港元。

同程艺龙业绩的复苏有其外在因素:比如国内疫情的稳定控制,国内旅游需求的释放等;更有其内在的推动力量。这背后的原因值得探讨,毕竟在放眼全球,能够在疫情期间一直实现盈利至今的OTA,只有同程艺龙这一家。

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洞察用户需求,然后呢?

同程艺龙财报显示,2021年第一季度,同程艺龙的住宿预订服务收入同比增长100.2%至4.59亿元;而交通票务服务收入同比增长49.0%至10.23亿元。

同程艺龙两大主要业务收入均实现同比增长,这离不开国内较好的市场环境。

相比于全球其他大部分国家仍旧身处疫情阴霾的笼罩,同程艺龙CFO范磊表示,国内春节后随着疫情得到有效控制,差旅市场、长途旅游市场等逐渐恢复;国民在“本地过年”后归家的需求也在年后被陆续释放。

但最重要的是,疫情让用户旅游习惯发生改变,而同程艺龙很好地理解了这些趋势变化背后的意义,并在产品供应及创新上做了调整。

范磊表示,首先用户不再将旅游视为有意义的旅行,必须准备周全才出发。随着周边游、本地游的兴起,以及高铁、省内汽车网络的四通八达,旅游出行已经从低频行为逐渐发展成为较高频的行为。

根据电话财报会议透露的数据,2021年第一季度用户在出行的频次要高于疫情前的2019年,尤其是疫情后周末的出行频次更高。“这就需要平台及时提供合适的产品,让用户有更丰富的选择。”

而同程艺龙一直以来都在尝试提供更多的产品。截至2021年3月31日,同程旅行平台提供8300条国内航线,220万家酒店及非标住宿,超39万条汽车线路,680条轮渡线路以及约80000个国内旅游景点门票服务。

“平台提供的产品种类越多,服务的内容越丰富,越有利于平台付费用户比例的提高,从而为集团业绩的增长带来动力。”范磊表示。

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找到流量的第二增长曲线

撬动同程艺龙业绩迅速恢复的,从企业内部来看,离不开其在近年来在下沉市场的布局。

2021年第一季度,同程艺龙在国内酒店间夜销量同比2019年增长了45%,其中低线城市增长超70%;而汽车票业务同比2019年150%的销量增长,绝大部分都来自于下沉市场。

范磊表示,同程艺龙区别于其他OTA平台的差异化竞争优势,正是其在下沉市场、年轻群体中的深耕。“同程艺龙经过疫情一年多的时间,各主要业务的市场份额均有提升,主要的原因不是抢了其他平台的流量,而是在低线城市这一增量市场进行扩充。”

在下沉市场的流量增长中,同程艺龙在汽车站售票机业务表现令人瞩目。这个在一线城市逐渐被忽略的业务,却在低线城市拥有丰厚的生长土壤。

“汽车票的市场空间大概是火车票市场的3倍左右。”范磊表示,但汽车站在数字基础设施建设上要远低于火车票和机票,同程艺龙通过在汽车站布局售票机,既帮助提升汽车票的线上化率,也让同程艺龙实现精准获客。

“经过两年多时间的布局,中国汽车票的线上化率从2019年的3%上升至目前的5%。”范磊表示,同时该业务已经成为同程艺龙用户增长新的驱动力。

而同程艺龙在3月底推出的“机票盲盒”也为流量增长带来了动力。范磊透露,在4月份接连发布几期盲盒产品之后,同程艺龙“机票盲盒”吸引了数千万用户参与,月活用户达到了3亿以上。

“我们已经找到了流量增长的第二曲线,即创新营销,并不断地迭代。”范磊表示。

不过,腾讯系流量在同程艺龙中的地位依然举足轻重。财报显示,截至2021年3月31日,来自中国三线以或以下城市的微信平台新付费用户占比上升至59.7%。

但同程艺龙表示将继续加深与腾讯在其生态圈内的合作,在腾讯地图、腾讯视频、QQ浏览器、QQ音乐、QQ天气等腾讯系产品上均有布局。

截至2021年3月31日,同程艺龙平均月活跃用户同比增长57.8%至2.34亿人;平均月付费用户同比增长84.5%至2730万人;平均年费用户同比增长12.9%至1.69亿人。

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同程艺龙还想做的事

范磊表示,今年第二季度,还将继续加大在市场营销的投入,尤其是在低线城市的营销投入,“我们要在市场恢复期去抢占先机,投入资源去获得用户,这将成为未来两年集团业绩增长的基石。”

不过除了拓展流量的渠道来源之外,同程艺龙还将在产品上做垂直深耕,与更多的供应链展开合作。比如帮助小型航空公司做收益管理系统的打通;帮助机场做小程序的运营等。

据悉,同程艺龙已与西安机场开展战略合作,协助其开发微信小程序,更运用其算法能力为西安机场提供创新产品。

而在酒店业务板块,同程艺龙也正在做新的尝试。2021年4月22日,同程艺龙战略投资的艺龙酒管正式对外亮相。在当天的品牌发布会上,艺龙酒店管理公司CEO钟宗升表示,2021年艺龙酒管将推出4-6个品牌,专注于满足下沉市场各级商旅需求的消费升级。

范磊表示,未来同程艺龙将加大在该领域的投资。随着城市度假及周边游的兴起,用户对于酒店的需求频次将高于交通和景区,酒店的增长空间一定是成倍于交通的的发展。“而布局酒店,也可以帮助同程艺龙获得更多的线下客人。”

另外,对于OTA而言,酒店的变现率高相对于交通票务的变现率更高。根据浦银国际发布的相关调查报告,住宿预订的变现率在9%左右,远高于交通票务3%的变现率。

此外,同程艺龙还将在目的地领域进行布局,比如为景区提供线上导览服务,帮助景区导入流量等。“现在用户出行旅游并没有明确的目的,因此很容易被大众传媒所影响。”范磊表示,未来同程艺龙也会考虑如何利用盲盒产品来定向扶持一些旅游目的地。

张梦菲
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