抖音打造酒旅供应链:兴于内容,困于转化

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-05-18 18:09

抖音服务商不能也不再仅是“工具人”。

【环球旅讯】4月初,抖音与民宿技术服务商云掌柜签署了大理地区的民宿区域独家代理。才刚满月,就有业内人士向环球旅讯爆料称抖音或将取消民宿区域独家代理。

云掌柜对此回应:抖音内部情况不予置评,民宿区域独家代理合作目前未受到任何影响。

近期,抖音在酒旅市场的动作频繁,外界也频频将之与美团对照起来解读。视频展示无疑比图文更直观、更具吸引力,抖音“短视频+流量”的往绩对酒旅市场存在强劲诱惑力也是意料中事。

但自从抖音于2016年上线以来,类似的视频平台相继涌现,因此,当下酒旅行业玩家更值得考虑的是,抖音涉及酒旅业务前景如何,这一个月的表现是否显示已过蹒跚学步的幼年期,值得商家品牌们入驻了?

01

抖音的区域独家代理,是一把双刃剑

4月初,抖音与云掌柜签署了云南大理地区的民宿区域独家的合作,与云掌柜签署独家代理属于抖音内部的POI团队,主要为商家进行商业化变现,双方合作的重点包括上架民宿等多品类商品、签约旅游达人、拍摄视频带货,并承接后续核销工作。

独家合作签署之后,抖音将大理地区内的其余平台的民宿资源下架。搜索同城类目内的大理民宿,可以发现服务商仅有云掌柜一家。

回望抖音与服务商的连接,云掌柜是最早与抖音接轨的服务商之一,早在2019年就成为抖音的初批生态合作伙伴。在抖音本地生活早期,抖音的民宿供应链还未铺开,缺乏线上库存。在民宿主这边,他们并没有技术能力直连抖音。因此抖音需要抖音服务商,一是帮忙整合民宿房源,二是帮助民宿主打通双方的线上预订接口。彼时民宿和酒店都是以日历房的简单形式接入抖音生态,服务商的角色更像一个拉新“工具人。云掌柜CEO方敏(花名:大侠)坦言,接入生态后,民宿初期在抖音上的转化并不好,云掌柜当时仅仅担当了一个连接者,尚未过多深入运营环节的服务,民宿后续的运营、内容创作等等更多是民宿主的自发行为。

 

接近抖音的人士顾乐指出,抖音现阶段希望更深度的连接服务商,使服务商协助抖音深度开发本地生活业务线。不过,抖音签署区域独家代理就像一把双刃剑,既能杀敌,亦可能伤己。

在武汉经营一家服务商公司的射云表示,区域独家代理一方面会导致一家独大,另一方面单个服务商不能够覆盖某个区域的全部民宿资源,必定造成供应链缺陷。

“企业步入新阶段都会有新尝试,云掌柜的区域独家代理或是抖音新的试点,但抖音现阶段处在爬坡期,更应该提升供应链的广度。”

在方敏看来,抖音之所以在云南大理选择与云掌柜率先开展合作,是因为云掌柜在大理地区是民宿覆盖面很广的服务商。抖音若将每一个小区域划分一个管理者,扶持服务商,也有助于激活服务商的热情,加速抖音扩张。他分析,用户在抖音上往往因为内容种草而产生消费冲动,如果一家民宿有三个服务商完成流量转化,就不能确定消费者的具体拔草方,就会消磨服务商在平台上进行内容流量运营的热情,让部分服务商仅需待机即可坐享分成,最后形成“三个和尚没水喝”的状况。

值得一提的是,抖音对现阶段入驻的民宿和酒店商家,除交易手续费外,不收取任何佣金,这在佣金费用居高不下的大环境下对旅游企业也许是很好的突破点。活动时CEO关少波就说,抖音服务商的获利方式大致分为两种,一是代运营的交易抽佣、服务费,二是收取SaaS工具费用,抖音服务商们收取的费用标准按照不同服务也可能有不同。

“合理的代运营服务商,应收取3%-8%的交易佣金作为运营激励;或者提供SAAS技术服务,收取固定年费或1%-3%的SAAS服务费。”

02

抖音内容转化交易,成为卡住酒旅市场的一堵墙

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”

抖音手握巨额流量,就不会止步于只做流量买卖的生意,加速扩张本地生活步伐的做法早已人尽皆知;而在另一边,服务商手握酒旅市场资源,一旦遇到合适的生态土壤,能让增加商业回报的种子发芽,他们也不会满足于只做一个拉新“工具人”。

活动时为例,关少波提到他们现阶段的服务模式是先为商家提供咨询服务,进而提供开店对接,以及帮助商家完成技术、渠道、推广、内容等方面的链路闭合。其中,内容是商家、服务商在抖音上生存的柴火,无论能否做成功,都是入驻抖音的服务商需要深耕的方向。

要玩转抖音的内容转化有三个要点:

第一,要生产出符合抖音平台特性的视频;

第二,要明晰抖音的广告流量玩法;

第三,要有深度运营,实现产品转化。

方敏认为相较于图文信息,短视频能更直观地展示信息价值,通过服务商与商家生产优质内容把内容与门店串联起来。不仅输出门店信息、商品信息,还可提供品牌规划,帮助商家生产可持续性的内容,进一步帮助商户运营私域流量。

从趋势看,视频革了图文的命是时代趋势,消费者的行为习惯,会随着供给侧的逐步优化而进行改变,“流量在哪里,生意就在哪里。”

Collon也认为抖音是一个极好的产品宣传渠道。他在大理丽江经营着大量品牌民宿,其中墨竹瓦舍,依托抖音曝光、社交裂变,形成大规模的破圈效应,取得接近3个亿次的流量曝光。

不过,在抖音上曝光并不等于实际转化,顾乐认为抖音的链路种草成功后,真正的交易转化也可能来自其他平台。

简单说,抖音目前更像是商家的广告投放渠道,曝光后的后续转化可能由其他平台或者线下进行承接,所以抖音的未来方向或是包括完成消费者行为的改变,让消费者完成一站式的消费体验。

除却用户在“交易”上的用户心智不足,方敏也指出抖音上的住宿卖的是时间,一个房型其实并不是1个SKU,而是365个SKU,所以出售日历房转化率低是正常的。从电商角度出发,提升转化率的关键点在于消灭SKU,未来需要的是将时间属性模糊化,通过现今已有的预售、代金券的模式,提升转化率。

今年“五一”前一周,云掌柜单周成交过五十万,完成订单量过千。活动时在“五一”期间也将自己很大一部分的本地生活类目上架抖音,酒旅产品完成一半,剩余一半的酒旅商家还在走流程的环节。

这就暴露了一个问题:曾有业内人士向环球旅讯透露,抖音酒旅团队规模发展迅速,在合作过程中信息会存在偏差,同一类目下的本地生活要和多部门、多人次进行信息确认。同时抖音内部也缺乏完善的线下服务体系,转化涉及到线下核销,但线下核销需和酒店、民宿、景区的信息化系统打通,抖音自身的团队在这方面发展并不成熟。

03

在抖音运营到底是为了曝光、还是转化?

从2018年底初民宿活动试水,到2019年与云掌柜、订单来了等平台合作,再到逐渐接入了团购、酒店、民宿、景区门票预订等内容,抖音一脚迈入了酒旅市场。

对抖音而言,通过APP的高月活,积累用户的使用情况,当酒旅覆盖面提升,数据规模化时,抖音就能基于数据分析,进行酒旅市场内容精准推送,提升抖音在酒旅市场的转化率。

但抖音真情实感砸入的真金白银,市场的水花未见多大。

在本地生活这条赛道上,抖音面临的情况更像是四面埋伏。作为后来者,抖音前方面临携程美团这两座稳坐行业里的大山;同时,依托“内容转化交易”的同一梯队还有小红书、快手等对手。

从具体数据上看,订单来了与活动时都向环球旅讯指出,目前抖音上的交易转换率低于小红书等内容平台。区别于短视频平台,小红书基于平台图文传播属性通过精准流量转化,依托SEO逻辑,经由长期用户教化,现阶段更容易实现内容种草-交易的转化。

射云指出,商家看中的都是抖音的潜力,但对商家而言,即便潜力极佳,如果实际转化跟不上,平台和商家也很难持续投入,或许未来抖音就会变成商家们的宣发渠道,用户和商家都不会对其实际的交易有所期待。

晚点 LatePost报道的一组数据也印证了上述观点:截至2021年3月,抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

但方敏表示,云掌柜自从4月12日拿下大理地区区域独家代理后,短短一个月就实现了数千份订单、数百万元交易额,足见抖音在实际转化上的想象力并不小于其他平台。

综上而言,抖音酒旅如今就像将要孵化的鸡蛋,裂缝已开,一个新生态将要破壳而出,也有可能由于力量不足而夭折,抖音能否长成下一个美团还有待时间考证。

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

心之所向,素履以往。爆料和交流请联系patrick@traveldaily.cn

已发表文章 51 篇
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点