第三方Cookies时代落幕,个性化营销还得另谋出路

弃用第三方cookies未必是末日,它反而可以成为变革的催化剂。

【环球旅讯】由于近年来各国加强了对在线用户数据安全的监管,曾经作为个性化精准营销法宝的第三方cookies数据,如今就像白垩纪恐龙一样濒危。

谷歌、火狐、苹果和其他公司抛出的小行星马上就要摧毁当前的营销生态系统了,第三方cookies还在大嚼消费者数据。 

谷歌计划在2022年前逐步淘汰这些在线用户追踪工具。而苹果则计划让用户自主选择是否显示自己移动设备的ID信息,即广告商识别码(或称IDFA),此举将防止对网站访问者的跨应用跟踪。

这两个例子清楚地表明了未来向消费者隐私保护倾斜的趋势,这种趋势也体现在一些支持隐私的法律中,如欧盟的《一般数据保护条例》(GDPR)和美国的《加州消费者隐私法》。

不管怎样,互联网已经进化到依靠消费者的数据运行:这些数据是由“第三方”(如广告商和营销人员)收集的,零售商和其他企业可以跟踪网站访问者,借此改善他们的客户体验,定向投放广告,并在访问者从一个网站转到另一个网站时了解他们在其他网站上浏览了哪些内容。

但现在,科技巨头们已经逐步禁止了这些追踪器,或者计划将它们从浏览器中驱逐出去,但,有多少企业已经准备好迎接一个“没有cookies”的未来?

准备迎接cookies消失的末日

Adobe最近的一项调查发现,只有37%的公司对一个没有第三方cookie的世界“做好了充分准备”。

Adobe体验云产品和策略副总裁Amit Ahuja表示,许多公司都采取观望的态度,这种态度通常就是 “最后一刻的临时修复和解决方案”。

但是,对于第三方cookies即将淘汰,也不一定要恐慌。相反,在没有追踪器的未来,企业有机会学会如何驾驭这种变化,在没有第三方数据的条件下也能将体验保持在客户所期望的个性化水平。

Ahuja说:“63%的公司还没有准备好迎接一个没有cookies的世界,这就意味着现在的当务之急是转向第一方数据战略,以创造长期差异化的巨大机遇。” 

逆水行舟,不进则退。但在深入研究对策之前,你可能会问,我为什么要费这个力?

消费者要求知晓他们的数据是如何被收集和处理的,完全是情理之中的事情。毕竟近年来,各大品牌陆续发生了大宗数据泄露事件,消费者愤怒了,继而品牌遭殃。

根据Gartner 2019年的品牌调查,81%的客户拒绝光顾他们不信任的品牌,89%的客户希望脱离违背他们信任的品牌。

Ahuja说:“消费者必须对自己的数据以及品牌如何使用这些数据拥有最终控制权。这是品牌赢得消费者信任的关键。” 

即便如此,消费者也依然期望获得高度个性化的服务,只不过那种程度的个性化过去一直在由第三方cookies数据支持与驱动。

Ahuja说:“作为消费者,我们在与品牌打交道时都对个性化抱有很高的期望。特别是在过去一年里,大家纷纷转向数字化互动方式,导致这种期望比以往任何时候都要高。”没有第三方数据,客户体验将受到影响,企业也将受到影响。

这就是品牌需要费力的原因:第三方cookies的流失将影响品牌为其产品或服务寻找新客户以及保留和最大化现有客户价值的能力。

未来并非完全没有cookies

你能做些什么呢?首先你要知道,第三方cookies的传统用例(例如,使用数据来个性化客户体验)不会消失。但是他们会进化。

公司需要最大化第一方数据的价值,即从他们自己的域名收集的关于客户的数据。第一方数据并没有消失,被淘汰的只是第三方cookies,比如那些不属于用户浏览器上开启的主域而是由第三方服务器加载到内容发布者网站上的cookies,比如广告服务器。

Ahuja说:“各大品牌现在必须将重点转移到第一方的数据战略上,以便在客户旅程中有效地实现个性化体验。”

企业仍将收集数据,并从可信赖的合作伙伴那里分享或购买获得。他们需要确保消费者的意向得到尊重,也要确保数据是可操作的,也就是说,公司可以根据数据采取行动,实时地、大规模地提供个性化的体验。他们需要继续寻找新客户,同时最大化现有客户的价值。要做到这一点,你需要记住一句箴言:要么即时行动,要么破产。 

Ahuja认为,企业必须即刻开始相关的个性化行动,不可在人们看广告与人们消费之间留下空白。必须立即开始向他们发送电子邮件,而不能再等上个几天。

Ahuja说:“我们认为这是对未来数据策略的要求:拥有一个能够实时更新客户档案的系统,当新的或跨渠道的消费者行为发生时,企业能够激活这些档案,并立即将其应用于终端个性化管理。”

弃用第三方cookies未必是cookies的末日。相反,它可以成为一种催化剂:让企业有机会退后一步,琢磨清楚,扪心自问他们将如何改善客户体验。更重要的是,企业在处理数据的同时,必须确保尊重消费者隐私并遵守地区法规。

小行星已经在路上了,现在就是催化的时候。 

*本文编译自MIT Technology

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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