文旅市场的“沉浸式”,是皇帝的新装还是待挖金矿?

环球旅讯 2021-05-11 14:27

体验经济的魅力在于,你可以不只是你。

“沉浸式”近年来被反复提及,似乎什么项目套上“沉浸式”的外壳就可以变得“高大上”许多,沉浸式密室逃脱、沉浸式演艺、沉浸式自习室、沉浸式主题乐园……

这些“沉浸式”让人眼花缭乱的同时也令人疑惑:究竟什么是沉浸式?它的商业模式是什么?是否已形成了产业链和变现路径?

01

包罗万象的朝阳产业

沉浸式体验并不是一个新鲜的事物,迪士尼乐园就是早期的沉浸式项目。

迪士尼最受欢迎的动画形象变成了乐园里的真实存在,游客被故事所包围并沉浸其中,不但能与角色互动,还能真正体验曾经只能在屏幕上观看的快感。

当代意义上的沉浸体验,则被广泛认为是发端于2011年公演的《不眠之夜》。

国内的沉浸式体验则是从2013年的沉浸式演艺《又见平遥》开始,2019年是“体验经济”真正扎根的一年。

正如《体验经济》作者约瑟夫·派恩所说,“沉浸式体验一直存在,而正是因为当前经济形态在向体验经济转型,才推动了沉浸式娱乐行业的发展。”

根据《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》显示,2019年中国沉浸式产业总产值达48.3亿元,国内沉浸式体验项目的数量在2019年更是爆发式增长,同比2018年增长了149%。


图片来源:《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》

《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》中将全球8058个沉浸式项目划分为12个细分行业及258种沉浸式业态,这些业态包含了沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸音乐节、甚至还有沉浸式自习室、沉浸式酒吧等。

图片来源:《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》

观众对沉浸式的期待

我们进入了一个商品和服务都被体验所取代的时代,消费者比以往任何时候都更看重他们所花钱获得的体验。

沉浸式作为体验业态,能够为参与者带来娱乐、社交、互动等不同维度的价值,而不同的参与者对沉浸式的期望不尽相同。

根据《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范围(样本主要集中在美国)的调研显示,海外受众认为沉浸式应当具有:互动感、叙事感、私密感。

而幻境的调查显示,中国本地受众则比较看重:游戏性、故事性、艺术感,并由此提出了体验深度的三个维度:包裹深度、互动深度和叙事深度。

图片来源:《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》

02

文旅市场实践项目

近距离看戏:沉浸式戏剧

国内较为传统的沉浸式戏剧项目有:长江“漂移式”体验剧《知音号》、“印象系列”实景演出、乌镇戏剧节的戏剧演出等。

沉浸式戏剧突破了传统戏剧的单向输出,给观众带来耳目一新的体验。

国内的沉浸式戏剧《成都偷心》、《南京喜事》,后续引入的《爱丽丝冒险奇遇记》都获得了一定的市场关注度。

Punchdrunk 公司制作的《不眠之夜》作为沉浸式戏剧的明星项目,在纽约运营了近10年,2016年12月登陆上海,至今演出场次已超1000,并对后来的沉浸式体验的创作者产生了或多或少的影响。

在五层、上百个房间的封闭式小楼里,离奇的故事在每个角落同时上演,观众需要关掉手机,戴上白色的面具穿过黑暗迎接一场未知的故事,游离于戏中享受3个小时的戏剧表演,近距离感受戏剧的魅力,与演员互动。

图源:《不眠之夜》官微

痴迷《不眠之夜》的观众还会反复观看,观众可以选择自己感兴趣的人物,跟随他的步伐去享受这场酣畅淋漓的表演。

戏中人:密室逃脱&鬼屋、剧本杀

近年来大热的密室逃脱属于互动性极强的沉浸式项目,它要求玩家充分参与体验,并按照自己的节奏向前推进体验;如果没有玩家通过交互推动项目的进行,该体验也将不复存在。

密室逃脱考验的是参与者的益智力、洞察力、协作力等,一个高品质感的密室,场景装修、机关设计、剧情安排缺一不可。

根据艾媒咨询的数据,57.89%的密室逃脱用户为26-36岁的年轻群体。

图源:艾媒咨询

但是,市场上的密室逃脱质量参差不齐,很大一部分密室逃脱没有烧脑,只剩恐怖,只能称为“鬼屋”。

与密室逃脱相似的产品还有剧本杀,大部分人对剧本杀的认知来源于综艺《明星大侦探》。

与密室逃脱相比,剧本杀的重点在于“剧本”的质量,对参与者的逻辑、演技和口才的要求更高,线下的场景要求较低,玩家只需要通过APP即可参与,线下更多的是提供换装服务、NPC互动。

图源:某剧本杀APP

线下场景也面临着剧本报废率高的问题,据了解,95%以上的剧本都是一次性的,玩家玩过之后就不能再玩,因此店家需要引进大量的剧本并定期更新,而另一边盗版的剧本以低廉的价格挤压了正版剧本的生存空间。

沉浸式主题体验空间

由艺术团体 teamLab 在东京打造的沉浸式博物馆“东京无边界”是世界上参观人数最多的单一艺术家博物馆,2019年在上海开馆。

上海teamLab无界美术馆总经理王冬在环球旅讯数智论坛上说到:2020年十一黄金周接待旅客量为1.8万左右,春节6天假期则近1.6万,在2020年开业期间客源82%为上海本地客群。

teamLab利用数字灯光投影技术和独特的艺术设计理念,为观众打造了一个超现实的全沉浸式主题体验空间,观众能够参与其中并得到一种超越当下生活场景的奇幻体验。

图源:teamLab官微

主题体验空间的感官沉浸式营销主要针对视觉、听觉、触觉、嗅觉四个方面,瑰丽·犹在境、良设夜宴也是应用了这几大要素。

通过沉浸式交互带给消费者深度参与感,让消费者在接收到品牌信息的同时也能给予品牌相关反馈,实现品牌与消费者在沉浸式场景中的双向沟通。

03

沉浸式产业的困境

沉浸式产业整体来说处于早期阶段,行业需要考虑如何可持续发展,以迪士尼为例,多年来它通过科技的应用、IP的持续打造更新等方式,成为沉浸式主题乐园的“常青树”,并且可以在全球范围内复制。

但并非所有的沉浸式都可以如此,部分沉浸式项目的业态和体验形态大同小异,还面临着地域的文化差异、产业分工尚未完成等问题,如何在努力保持其作品的主旨和吸引力的同时,寻找到自己的可持续性成长之路,依然有疑惑点。

目的地长期以来也面临着产品单一、更新迭代慢的困境,沉浸式产业为目的地的产品更新、存量改造等带来了新的思路,文旅产业也在积极探索、尝试中。

5月13日 16:00-17:00,环球旅讯将以“沉浸式体验-目的地存量改造新思路”为主题,深入探讨旅游业适合哪些沉浸式项目?沉浸式体验是一时新鲜还是值得长期投入的新商业模式?沉浸式体验的打造,对景区目的地有哪些硬件和软件的要求……

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参考资料:

NeXT SCENE《2020全球沉浸式娱乐行业年度报告》

《幻境-2020中国沉浸产业发展白皮书》

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