乐园巨头们在中国如何布局酒店生意?

空间秘探 李荇 2021-05-10 10:04

有的一房难求,有的一开就倒闭。

国内主题乐园市场,近期有两则好消息。一是“五一”小长假期间,国内超750家主题乐园营业,接待游客人次超过2019年同期两成,我国成为了全球游客量最大的主题乐园市场。二是华强方特旗下全球首家“熊出没”主题酒店开业。两则消息预示着国内主题乐园市场前景广阔,围绕主题乐园的配套之一——主题乐园的酒店生意,也大有可为。

一、128家,主题乐园集团们打下的酒店江山

据主题娱乐协会TEA和建筑咨询公司AECOM联合发布的《2019年主题乐园与博物馆报告》显示,全球十大主题乐园集团依次为迪士尼集团、默林娱乐、华侨城、环球影城、华强方特、长隆集团、六旗集团、雪松会娱乐公司、海洋世界娱乐集团以及团聚公园。

据空间秘探不完全统计,在全球TOP10的主题乐园集团旗下,共计有128家酒店。其中,在迪士尼、长隆、华强方特以及环球影城的官网上,都能见到清晰的“酒店住宿”列表,除了乐园直营酒店,还有一些合作酒店以及官方认证酒店,供消费者选择。而如六旗、雪松会、海洋世界和团聚公园等主题乐园集团,则未将酒店在 “设施列表”中明确标注。通过查阅这些主题乐园的配套布局不难发现,酒店版块正成为这些主题乐园产业的重要一环,但发展情况则有高有低。

过去,不少主题乐园的自我定位是“中途景点”,如默林娱乐旗下的小猪佩奇室内娱乐馆,这类主题乐园原本的体量就不大,能够在1天之内便完成对所有项目的游览,几乎没有过夜住宿需求。此外,由于主题乐园与酒店的运营模式有所不同,一些集团持谨慎的态度。直到迪士尼独创了“两酒店+一游乐区+一百老汇”的规划,将酒店这一业态带入了主题乐园之后,后续才有主题乐园相继落成了乐园酒店。此后,不少主题乐园的酒店业务,甚至开始成为其营收关键。

曾有媒体报道,上海迪士尼乐园营收超五成或来自餐饮、酒店等二次消费。以默林娱乐为例,酒店住宿收入是其收入的三大组成部分之一。在旗下的乐高乐园度假区中,酒店业务的营收增长已经成为业务营收增长的主要驱动力。以2018年乐高乐园度假区的营收为例,2018年的乐园游客收入较2017年下滑了近2.5%,是凭借酒店收入接近40%的增长才将总营收提上来。

有趣的是,近年来主题乐园在中国市场的酒店业务上多次布局:年初,长隆海洋科学酒店正式开业,4月华强方特旗下的全球首家熊出没酒店在天津市滨海新区正式开业,5月迪士尼表示将在2022年推出星球大战主题酒店……

这与“全球游客量最大的主题乐园市场”背后的国内主题乐园火爆不无关联,以今年五一期间的上海迪士尼乐园酒店为例,据报道,无论是五六千元/晚的豪华花园景观房,还是逼近七千元/晚的冰雪奇缘主题房,甚至就连高达1.5万元/晚的魔法师套房在5月1日-4日的时间段内,均显示“已被订完”——这个原本仅以配套板块存在的业务,正在迸发出意想之外的商业价值。

二、乐园巨头们在中国如何布局酒店生意?

聚焦中国市场,巨头们的酒店生意做得如何?鉴于目前默林娱乐旗下拥有酒店的乐高主题乐园中国项目尚未开业,目前只有5家主题乐园集团在中国市场布局了酒店业务。这5家主题乐园集团分别为迪士尼、华侨城、环球影城、华强方特和长隆集团,旗下酒店数量共计45家,约为主题乐园酒店全球总量的35%。

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国际主题乐园酒店:合资天团中的酒店巨头光环

首先来看看已经中国拥有5家酒店的迪士尼,尽管数量不及其他4个度假区,但其身后的酒店巨头光环,不容忽视。以拥有上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店的上海迪士尼为例,其由申迪集团与华特迪士尼公司共同投资、建设和运营。而申迪集团的四大国资股东中,就有以酒店为主营业务的锦江国际集团,可谓是资源和背景深厚。

作为全球第5家环球影城,北京环球度假区身后同样站着酒店巨头。与迪士尼相同,北京环球度假区也是合资公司,它是由北京首寰文化旅游投资有限公司(持股70%)和环球主题乐园及度假区(持股30%)共同运营。而北京首寰文化旅游投资有限公司由五家北京市国有企业共同所有,包括中国最大的旅游企业之一北京首旅集团(持股约52%)。不同的是,首旅在北京环球度假区的住宿板块中分量更胜一筹。无论是全球首家以环球品牌命名的主题酒店——环球影城大酒店,还是首旅集团旗下诺金品牌的首家度假酒店——诺金度假酒店,均由首旅集团及凯宾斯基酒店集团合资成立的凯燕国际负责管理运营。

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国内主题乐园酒店:自主品牌与数量的双重加持

从规模大小和自主品牌建设角度而言,国内主题乐园酒店显然不容小觑。早在4年前,主题乐园酒店业务未受到重视,长隆便决定投资200亿元,配合主题乐园打造万房超级酒店群,组成以超级动物酒店、欢乐世界酒店、长隆酒店(含三期)、马戏酒店、丛林酒店、大象屋酒店、儿童酒店、长隆商务酒店的八大主题酒店群。

在各地的华侨城欢乐谷之中,分布着多家华侨城自主品牌、中国第一座以威尼斯文化为主题的高级商务度假酒店威尼斯途睿酒店。

华强方特则是借力旗下强势IP“熊出没”,推出了首家“熊出没”酒店,以“线上IP,线下体验”的方式打造沉浸式住宿体验。

空间秘探调查发现,国际主题乐园巨头布局酒店产业,更多的是联合国内酒店巨头共同打造,类似像当年国内地产酒店集团热衷联合国际酒店品牌,打造高端酒店;而国内主题乐园巨头,更多是想把酒店生意作为乐园服务的其中一环,生意留给自家做,更热衷于打造自己的酒店品牌。

三、有的一房难求,有的一开就倒闭

不过,尽管有着不同样的布局思路,主题乐园在中国的酒店生意却是冰火两重天。既有火爆的一房难求的迪士尼乐园酒店,也有随着乐园而折戟的六旗乐园酒店,更多的是主题乐园酒店则保持着“不温不火”的中间状态。造成这样的不均衡现状,或有三个方面的原因。

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乐园酒店与乐园文化缺乏强关联

就在刚刚过去的五一假期,上海迪士尼乐园酒店从5月1日至4日均已满房,且房价较平日大幅上涨。长隆旗下的长隆横琴湾酒店、珠海长隆海洋科学酒店、珠海长隆企鹅酒店以及长隆酒店更是上榜携程五一黄金周十大热门酒店。

但在这些风光的成绩后,更多的主题乐园酒店却表现平平,五一期间,有的主题乐园酒店甚至出现了出租率低于40%的情况。并不算大的乐园酒店市场,为何呈现明显的两极分化局面,其中有一个重要原因就是一些乐园酒店与乐园文化的维系感不够强有关。

以迪士尼酒店为例,它是真正具备迪士尼气质的酒店,“住迪士尼城堡”就等于圆了不少女孩子们的一个“公主梦”,酒店是自带乐园的童话气质,在迪士尼酒店的一晚,除了能拥有一些普通游客无法享受到的福利——比如无需人挤人看烟花表演之外,在童话中入梦,亦足够浪漫。

但在国内不少主题乐园酒店中,很多住客吐槽,不但不具备“造梦”能力,有些普通酒店提供的住宿服务功能,都不能满足。今年五一,入驻广州某主题乐园酒店的王先生就向空间秘探吐槽,入住的一个家庭房,房间里没有任何家庭的氛围,并且房间里只有两双拖鞋,咨询前台,说暂时没有儿童拖鞋。

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只顾讨好儿童的低龄化产品

当然,也有一些主题乐园酒店学习迪士尼,期望开发出“造梦”的住宿产品,但是由于各方面原因,往往照猫画虎,不伦不类。

不少主题乐园酒店过于“童稚化”,也让他们大量流失客户。不可否认,主题乐园酒店的主力客群仍是亲子游客,但也不可忽视大批到主题乐园寻找童年的“大孩子”们。一些乐园酒店只顾讨好低龄客群,不但家长难以尽兴,普通年轻游客也在无形中被拒之门外。

有游客曾吐槽,对于高龄段的儿童而言,部分乐园酒店的活动和设施过于幼稚,甚至连房间内的电视机所播放的影片也只有乐园相关的主题动漫。主题乐园酒店毕竟是一个综合性的服务,而不是单纯的孩子服务,所以住宿产品及配套的设计可能要更多的考虑各种需求和场景化。

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来自传统酒店的冲击

无论乐园酒店是属于还是独立于主题乐园,并不影响其身为“酒店”的住宿本质。尽管身处乐园,在客群、服务上确实会与传统酒店存在差异,但随着主题乐园的火爆,其周边势必出现越来越多的传统酒店产品,乐园酒店同样要面临着竞争的冲击。

空间秘探调查发现,不少主题乐园周边,都会有诸多民宿和中小型酒店,它们大多也会选择与主题乐园相关的IP来吸引游客。与乐园酒店相比,这些更具价格优势的周边住宿产品,自然也能从主题乐园住宿生意中分得一杯羹。一家在上海迪士尼乐园周边经营度假别墅的赵姓老板告诉空间秘探,凭借着与乐园不超过3公里直线距离的地理位置优势,他的别墅吸引了很多迪士尼游客,五一期间更是订单爆满。

主题乐园或许拥有天时地利人和,但主题乐园酒店则是另外一种产品,专业的酒店集团对其冲击这样的现实,永远无法绕过。如果主题乐园酒店没有做出自己的特色,生存并不那么容易,这也是主题乐园酒店为何冰河两重天的重要原因之一。 

四、资源整合,酒店集团如何和主题乐园“共享”蛋糕

基于不少主题乐园酒店生意的“不温不火”,调查发现,近年来,主题乐园也开始以日益开放的心态,邀请更专业的酒店集团的入驻,以应对自身酒店面对的经营困境与行业竞争。这也与那些跃跃欲试想要从乐园酒店中分得一杯羹的酒店巨头一拍即合。对于手持诸多类型品牌的酒店集团而言,该用什么来进一步吸引主题乐园的青睐?以下三点,或值得借鉴。

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提供“酒店集群式”住宿选择

正如前文所提,主题乐园的客群原因,使得大多自营的乐园酒店都偏向于低龄化,单一的亲子客群,并不利于吸引更具多元化消费能力的其他客群。但是,正如上文所说,如今的主题乐园吸引的客群正在外扩,比如针对年轻客群,满足这类客群的住宿产品自然需要更新迭代。但一些主题乐园对已有的乐园酒店进行改造,成本过高,也不现实。

因此,引入一些拥有不同产品定位的成熟酒店品牌,或者双方合作,面向不同的消费群体,提供一个类似于“酒店集群式”的可自由选择的“产品库”,无疑更为妥当。以迪士尼的周边酒店为例,万豪、喜来登、希尔顿、丽笙出现在多个度假区的周边酒店列表之中。这些酒店集团,对于乐园而言,无疑搭建了更多元的住宿产品体系。此外,上文提及的长隆在主题乐园中打造的超级酒店群,也颇具前瞻性。

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一脉相承的文化承载力

对于那些能够进入到主题乐园的酒店巨头而言,其要么有与主题乐园文化相近的文化气质,要么就是具有不可忽视的文化嫁接实力,能够将目的地的文化妥帖地在酒店中呈现出来,又能发挥自身住宿产品优势,着实需要动一番脑筋。

还原IP场景,重现IP故事是乐园自营酒店的关键要素,对于酒店集团的乐园酒店而言,则需在呈现更多乐园之外的,更深刻的内容。以北京环球影城的环球影城大酒店与诺金度假酒店为例,环球影城大酒店是以现代摩登的方式,重新演绎好莱坞黄金时代电影文化的辉煌璀璨,从设计到服务,完美切合“环球影城”主题;诺金度假酒店则以中国古典皇家园林为设计灵感,为宾客提供闹中取静的环境,呈现的是北京环球影城想要糅合中国文化元素的另一面。

这些既能和主题乐园IP契合,又要做出好的酒店产品,同样考验参与合作的酒店集团,需要他们具有文化能力、运营能力以及跨界能力。

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与乐园共同迭代的野心

当代主题乐园的发展,已有半个多世纪,漫长的时光里,其文化内核、IP产品也绝非一成不变。因此,对于酒店巨头来说,乐园酒店的打造,也绝非身处乐园便可高枕无忧,而是要具有持续的迭代创新力。力图保有经典的乐园自营酒店,自然是难以与周边花样层出不穷的酒店民宿进行对抗,持续迭代的重任,便交到了酒店巨头的乐园酒店上。

以美国佛罗里达州的环球影城硬石酒店为例,其便以极具潮流的姿态、无可挑剔的环境与服务,成为能够与周边普通酒店对垒的乐园酒店。硬石酒店为何特别擅长在主题乐园内展示其“硬实力”,经久不衰,它的成功经验其实还是不但具有优秀酒店品牌的那种极客精神,最关键的还是能够和主题乐园与时俱进,共同呼吸,一直创新。

无论是已在主题乐园酒店发展之路上,已经有所成就的迪士尼,亦或是发展态势抢眼的后起之秀华强方特和长隆,乐园酒店这门生意都已受到了应有的重视。至于谁家酒店才能在未来迸发出更惊人的商业价值,一如迪士尼的slogan,“制造欢乐和梦想”或许将会成为一定高下的关键。

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