营销之路,该选Airbnb艺术,还是Booking科学

营销不再只关乎产品,而要看怎么讲故事。

环球旅讯】2020年对于旅游业来说,非比寻常。在这灾难性的一年里,Airbnb值得写下一笔。

这家短租明星公司先是濒临死亡、而后涅槃,上市首日市值破1000亿美元,一跃成为旅游业中市值最高的公司。

Airbnb从短租平台蜕变为新一代旅客青睐的生活方式品牌,这为其成功奠定了基础。

Airbnb在上市招股书中提到了许多值得借鉴的营销策略

相比之下,Booking.com多年前就开始建立自己的OTA帝国,并一直践行一套简单却极其有效的方法:通过绩效渠道吸引创造尽可能多的流量,穷尽漏斗中的每个元素,采用多种方案,从而实现转化率最大化。

在过去15年里,这一方法行之有效,而且超越了业内其它公司。

旅游业复苏之时的营销:品牌or绩效?

4月中旬,旅游科技协会(Travel Technology Association)的一项调查发现,随着越来越多的美国人接种疫苗,消费者信心正在上升,部分地区终于曙光初现。

Airbnb与Booking.com,谁将乘风破浪,在复苏进程中,取得更大的成功?

旅游技术专家Mauricio Prieto提出了一个颇有见地的观点:如果需再次全力以赴,Airbnb需要加大绩效营销力度来推动增长,不过Airbnb的利润本就不高,这种营销方式会增加压力。

Prieto表示,绩效营销是一种增长杠杆,能够吸引新客户并提升客户忠诚度。对于需要大规模持续增长的企业来说,依靠直接流量可能是不够的。

不过,Airbnb的SEC披露文件中的一条信息对Prieto的观点进行了有力反驳。

2020年前三个季度,Airbnb大幅减少了绩效营销投资,但是却吸引了1400万名新的活跃用户。

此外,Airbnb的客群忠诚度极高,该平台2019年有69%的收入来自重复预订,由此可见Airbnb强大的品牌似乎成为推动增长的飞轮,不需要任何绩效营销。

这种策略在疫情期间被证明有效,当时人们本来就更热衷于寻求人员往来较少的短租住宿,但是这种策略在未来长期还有效吗?

Airbnb创始人兼CEO Brian Chesky对此似乎很有信心,他在财报会议上特别提到,2020年第四季度,Airbnb有90%以上的流量都是直接流量、而不是付费流量,预计未来将保持这一趋势。

Airbnb决定未来采取全漏斗(full-funnel)营销策略,将公关作为顶层需求。

Chesky在接受CNBC采访时表示,Airbnb营销投入占收入的比例,将再也不会恢复到疫情之前的水平。

重金力推各自的营销策略

数字营销管理平台SEMRush预计,Booking.com在今年4月的前18天就已经在搜索引擎营销(SEM)上花费了510万美元,虽然仍低于疫情之前的水平,但随着旅游需求的复苏,其支出也呈上升趋势。

Booking.com的SEM策略围绕非品牌关键词吸引新客户,但Airbnb同期的120万美元投入,则主要用于品牌关键词。

Airbnb相当重视电视广告宣传。数据分析和品牌咨询公司Kantar Media的数据显示,今年1-2月份,Airbnb的电视广告支出为480万美元。电视数据分析公司iSpot.tv的数据显示,Airbnb在3月份的第一周就投入了900万美元,这足以见得Airbnb对于品牌推广的决心。

Booking.com则将继续推行其成功法则,在搜索营销上的投入无人能敌,今年1-2月,Booking.com的广告支出为4880万美元,几乎全部投在了搜索流量上。

Booking.com CEO Glenn Fogel在去年Q3的财报会议上说,“我们一直都在寻求以合适的价位获取优质的流量,未来也将如此。”

短期与长期的平衡

IPA Databank数据分析报告建议营销人员将60%的营销支出用于品牌,40%用于提升销售量。

该报告还提出,在数字时代,要防止掉入“投资回报陷阱”,如果过于专注数字绩效营销渠道,会影响品牌建设,而品牌能够推动业务的长期增长。

虽然报告强调,60/40原则能够达到最好的营销效果,不过研究人员在2019年也曾提出,在节日等特殊时刻,旅客会在谷歌、TripAdvisor和Booking.com等网站上进行搜索,在这种搜索量很大的时候,刺激消费是一件相对容易的事,营销人员可以减少这方面的资金投入,而为品牌提供更多资金,采用75/25分配原则。

学会讲故事

将钱花在哪里,还只是一部分影响因素,如何让品牌脱颖而出,与客户建立联系,同样重要。

正如美国作家和商业领袖Seth Godin所说,“营销不再只是关乎产品,而要看怎么讲故事。”

Airbnb的品牌引起了年轻一代的情感共鸣,他们崇尚可持续、有目的旅行的时代精神。这对旅游业也是一种警示,旅游业必须应对低频旅游消费,以及建立客户忠诚度的固有挑战。

疫情之前,Booking.com也曾涉足品牌营销,通过电视广告和多媒体活动与客户建立更深层次的情感联结。

Booking.com在中国市场也曾与春秋航空合作,推出全球第一架全喷绘飞机,还曾在地铁、腾讯视频、爱奇艺等视频网站投放不少广告。

不过在2019年,Booking.com的总营销支出为497亿美元,其中品牌投入为5.48亿美元,只占总支出的11%。

无论是在品牌上的支出比例较低,还是无法传达有影响力的信息,相比Airbnb在疫情期间获得的90%直接流量,Booking.com获得约50%的直接流量都略显逊色。

左脑 vs. 右脑

长期以来,关于营销一直都有两种观点,有人认为它属于右脑主导的艺术,另一部分人认为它是左脑主导的科学。这在Airbnb和Booking.com的营销策略对比上,体现得淋漓尽致。

Booking.com运营情况良好,推崇绩效营销,旅游业复苏之时必定会全速前进。Booking.com经历过几次危机,已经制定了相当完善的战术,能够通过搜索营销积极捕捉复苏之后的需求,从而打败竞争对手。

近年来,数据安全监管的大势令互联网巨头们陆续限制第三方cookie数据,未来旅游品牌更多只能依靠自己积累的一手数据,Booking.com也深知这一点。

Booking.com将继续发展Genius忠诚度计划,并扩展到机票、餐厅等领域,将客户留在该集团的品牌生态系统中。

另一方面,Airbnb的成功可谓是教科书式案例,它展示了如何通过品牌策略再加上全面的设计理念,在一个充满竞争的行业产生颠覆性影响。

在成功利用旅客行为习惯变化度过危机后,Airbnb再次决定全力投入品牌营销,开展新的全球电视宣传活动。

在需求复苏时期,绩效营销是推动业绩增长最有效的方式。对于任何一家旅游公司来说,刻意放弃这一营销渠道,听起来都是一种疯狂的自我毁灭。

然而,在Airbnb的例子中,这似乎是一种违反常理、却有奇效的策略。

如果Airbnb能凭借这一策略在旅游住宿预订领域获得统治地位,业内其他品牌可能会重新审视自己在疫情之后将采取的营销策略。

*本文编译自Phocuswire

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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