民宿成为目的地,民宿平台也不再仅仅只有“交易”属性

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-04-22 08:01

“创业是在看似很窄的领域做无限的可能。”

【环球旅讯】2020年1月,疫情重灾之下民宿被认为将是第一个“归零”的行业。虽已被证伪,但不得不说疫情让过往野蛮生长、抗风险能力差的民宿,倒下了一片。 

2021年4月17日,在小猪民宿联合飞猪超级品牌日主办的主题为“乘风而起,你好,新旅宿”品牌营销峰会上,小猪民宿CEO王连涛直言:“2020年对民宿行业来说是非常艰难的一年,民宿主们想方设法让自己活下去。但生存之下民宿主仍要思考的事是,怎么样民宿才能得到快速的发展。”

这场大会是小猪民宿进入2021年来的第一场品牌营销峰会,也是作为小猪民宿联合创始人,王连涛第一次以CEO的身份站在民宿从业者和媒体面前,他指出:“小猪民宿不仅是民宿的交易平台,当下已经变革为提供民宿全链路服务的多元民宿平台。创业是在看似很窄的领域做无限的可能,而不是只坚持短租沙发客的初心。”


小猪民宿CEO王连涛

民宿“风”再起,住宿业态更多元

民宿原是一个“一张沙发”、“一张床”的行业。而不断涌入的玩家,把民宿的盘子越做越大,据中国民宿发展报告,2019年中国民宿产业规模已过200亿元,同比增长38.92%。

突如其来的疫情导致行业整体流量下滑,城市短租近年来更是遭遇了监管政策的不断收紧,行业处于风雨摇曳之中。

不过,过去20年中国房地产的快速发展,市场留有大量空余“盘子”,无论长租、销售都并不能完全利用这部分空余房源,短租必定能分得其中一杯羹。

如果说市场存量是短租发展的基本盘,那么相关法律法规的出台也意味着行业正在走向正轨,让短租不再是游走于灰色边缘的行业。类比日本民宿,日本2017年推出《旅馆业法》,将民宿合法化的同时明确制定了许多准则,比如房东必须贴上民宿住宅标识、制作住客名单、进行定期打扫等义务。虽然因此在短期内民宿平台出现了房源数量暴跌,大量房东被淘汰,但市场的韧性足以支持市场稳步恢复。

与此同时,民宿业暴露出来的扰民、身份验证、经营资质等问题,依托智能门锁、物联网等先进技术,也正在逐步得到了解决。其中,小猪民宿于2020年6月联手浙江省公安厅通过政企数据共享,核对网约房地址码,实行违规房源强制下线,亦是解决民宿安全隐患方法之一。

此外,自2019年起,小猪民宿与成都锦江区政府合作的旧城改造计划项目,也于去年交付运营。一方面通过集中区域性民宿改造,依托民宿硬件智能化解决了监管问题;另一方面也是民宿行业在城市协同治理发展、社区文化赋存、品质化住宿体验的探索。

“城市短租政策收紧的这一波浪潮停息后,下一波民宿迭起的浪潮也将涌现,2021年民宿行业一定会快速恢复。”王连涛对行业秉持无限乐观的态度。

行业的趋势或也正如其所言,2020年至今,以乡村振兴为号的乡村民宿在行业内迅速崛起。这波浪潮下,近郊的品牌度假民宿等高端民宿走上了舞台。小猪民宿的数据也印证了这个观点。清明节期间,小猪民宿成都地区乡村民宿预订增幅同比疫情前超210%,而2020年平台上城市短租之外的民宿房源数量也已占据平台房源总数的三成以上。

王连涛认为民宿早已跳脱出城市短租限制,逐渐向多元的民宿模式过渡,小猪民宿也早已从单一的城市短租平台发展成集聚多元住宿业态的非标住宿平台。

以目的地为导向的民宿集群

未来,消费者的出行住宿需求不再仅限于房间。疫情虽让行业整体流量需求下滑,但过往出境游消费回流,以及周边度假的兴起,都在加重人们对生活方式的需求,倒逼酒旅行业在体验上做变革。

王连涛坦言:“当区域民宿发展到一定规模的时候,它一定需要协调统一。平台模型是激活行业走向完善的一种模式,小猪民宿并不排斥与民宿、目的地政府、流量平台、地产商等人士合作,愿意以投资、合作、协同等形式去帮助品牌民宿扩大品牌效应。”

民宿亦属于大住宿中的一环,其性质与酒店差异并不大,单体存在民宿众多,行业呈现散而乱的形式,以个体形式存在的民宿抗风险能力相对较差,民宿组合集群业态“抱团取暖”的方式一定程度上可以提升对抗天灾的能力。这或是飞猪数据指出2020年国内各地兴起的民宿集群规模同比增长了300%的原因之一。

“单一的民宿可以做得好,但单一民宿的影响力、投入和载客能力有限,民宿集群是将几家不同的民宿聚合在一起,提升市场的影响力、多样性,这样一来消费者的选择就会更多。”飞猪大住宿副总经理、民宿业务负责人庄海还指出借由网红民宿集群提升目的地热度,再通过周边本地普通农民的民宿,形成不同阶梯价位的民宿产品,吸引不同消费能力的人群。


飞猪大住宿副总经理、民宿业务负责人庄海

优质民宿集群极易产生 “1+1>2”的集群效应。王连涛认为民宿集群会延长消费者停留民宿目的地的时间以及前往的频次;另一方面,对民宿主而言,多元化、差异化的产品定位,彼此相互补足,通过衣、食、住、行,多点触达,满足消费者需求,将民宿集群形成特色网红目的地,能够衍生住宿外的消费场景。

小猪民宿如今也与融创东南地区分公司达成合作意向,试图协同深耕民宿与特色小镇结合的旅游度假市场。

对营销而言,民宿集群后统筹种草到交易的闭环,打通彼此客群,也可以提升整体的用户密度,让营销做到事半功倍。

同时,市场上早已成熟的民宿集群,莫干山、龙门山、三亚博后村、桐庐、中卫等民宿集群产地成为热门旅游目的地,亦是表明民宿集群有带动区域旅游消费崛起的能力,而将旅游跟住宿一体化,也是在打造综合优质民宿、旅游线路、生活体验的全场景民宿体验。

“长期主义价值的平台,才能走得更远”

可以说,品牌与联盟化是民宿下一部分发展方向。小猪民宿也在品牌发布会上和飞猪发布了“100+旅宿品牌成长计划”,小猪民宿提供资金、运营等方面的服务,协同民宿主让民宿品牌走向成熟。

值得一提的是,品牌化的背后并非指将民宿规模化,王连涛指出小猪民宿会提供工具服务,辅助民宿主管理库存、价格以及提供营销服务,并投入资金,解决民宿主营销方面的问题。

王连涛所指的营销也并不仅是简单地获取订单。在旅游的交易链路中,从种草到成交的链路非常长,这使得以民宿为核心的交易难以通过直播等短平快的方式触达用户。

庄海也秉持相似观点,并指出平台可以与用户一同长期地进行粉丝运营。如今是一个“酒香也怕巷子深”的时代,民宿、酒店第一优先的核心诉求是被发现。创造新场景,以内容撬动粉丝经济,进而提升交易转化。

值得一提的是,小红书与小猪民宿于2020年7月达成战略合作。据悉,至今小猪民宿已产出民宿笔记超过5000个,签约入驻小红书的品牌美宿超3000家。小猪在小红书推出9场民宿带货直播,直播的总GMV突破1000万,平均单笔订单金额近1200元,且民宿产品的核销率高达60%。

目前小猪民宿已打通飞猪、小红书、马蜂窝、抖音等平台的流量运营。

“与不同平台合作是新的探索,随着疫情逐步好转,未来行业将快速回复增长,平台最重要的是开放,最终的核心仍是在消费者的需求上。”王连涛指出小猪民宿是一个服务于民宿主与消费者的平台,提供稳定服务,保有长期主义价值的平台,这是小猪民宿的核心逻辑。

小猪民宿也已培养内部内容运营团队服务于房东。在疫情防控期间,小猪民宿已与淘宝、飞猪等平台合作开启民宿房东直播,助力海南、浙江、云南、四川等地的民宿经营者售卖民宿周边产品。

更精准完善的触达亦是离不开数字化工具服务,小猪民宿联合包括PMS厂商宝寓等多家系统服务厂商,为民宿主提供数字化连接,进而实施加速民宿主线上化。王连涛指出:“民宿数字化工具及营销做的人很多,但真正的创新并不多,行业也暂无本质上的技术优势。小猪只是更贴近行业,可以做到更快、更好。”

黄书阳
黄书阳

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