理想的OTA如何为酒店赋能?

酒店评论 酒店评论 王雪峰 2021-04-16 10:12

OTA做广度,酒店做深度。

*本文作者职务系 广西玉林市福城丽宫大酒店总经理

疫情危机面前,酒店和平台形成了捆绑的经济共同体,酒店人感受到了平台对行业复苏的殷殷希望。而酒店业也在想方设法摆脱疫情带来的后遗症。也许OTA和酒店之间,未来可以有更加良性的化学反应。

前段时间,国务院发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》。从《指南》的具体内容看,“二选一”、大数据“杀熟”、捆绑交易以及低价倾销、拒绝交易等现象都被定义为垄断行为。其中,“二选一”对应的概念是“排他性协议”,或是“限定交易”,属于“滥用市场支配地位”行为的一种。针对OTA“二选一”的讨论甚至争议成为行业关注的焦点。

市场监管总局出台《指南》

回顾酒店和OTA之间相爱相杀的几十年,不管是从“开放”到“限制”的平台,还是从“依赖”到“逃离”的酒店,每一段关系的发展都令人深思。

1999年,携程网将全国酒店从线下搬到线上,开启了“水泥+鼠标”的传统OTA模式。2005年,去哪儿网推出比价平台,酒店众多销售渠道不透明的价格体系被彻底打破,OTA平台被赋予了更多的实用意义。后来,有酒店或集团正式加入“双十一”大促,试探性推出“低价房”,期待和飞猪(之前叫阿里旅行)一起成为站在风口的那只“猪”,OTA平台正式成为一些酒店的营销利器。

现在,携程美团飞猪在线市场“三足鼎立”,掌控着酒店的销售命脉。尤其是单体酒店,如果提供绝对性客源的OTA平台提出抬高佣金的要求,很可能就会妥协,因为缺乏其他获客渠道。而OTA握有的筹码就是页面上更醒目的地方,以及会带来的更大流量甚至更多订单。

“现在大家已经认定这是业界的一种常态。”某酒店老板对OTA平台的爱恨在去年尤为突出,他的酒店在青岛一条并不知名的街道上,每年都会从合作平台那里获得70%至80%左右的订单,从费效比来看,还是比5万块包月的大屏广告划算。“只是随着佣金不断提高,以及去年疫情对青岛的影响,接下来是花费人力财力做自己的营销渠道,还是继续委托给OTA支付高额佣金,这个选择很艰难。”这也从侧面反映了单体酒店处于弱势的局面。

华住集团创始人兼董事长季琦也曾坦言这份焦虑:本来OTA每间房挣得钱就是我们的两倍多,随着移动互联网的普及,还会从我们这里抢去更多的市场份额,这样下去,我们就会沦为挣辛苦钱的帮佣。

有经济学家认为,“双十一”是一种被制造的价格“恐慌”,在这种情绪的刺激下,消费者的非理性需求被激发出来,并在一天之内集中释放。短期来看确实能刺激经济,长期来看,却是对经济的一种伤害。具体到酒店行业,大量骤增的订单,也可能会伴随大量的退单。同时也会让酒店对这种来自OTA的客源产生依赖,而习惯了这种方式的酒店们慢慢会产生以来情绪。随着人们对酒店的需求越来越多元化,很多酒店的特色服务、增值服务都需要不断加强。但OTA长期对客户信息的截流,导致酒店很难获得客户的详细信息,不知道其真正的需求和想要的服务以及优惠政策,更别谈特色服务和增值服务了。

在这样的背景下,有些酒店或许会产生一种幻觉,与其低头做产品,还没有花钱买噱头、蹭流量来的实际。那么,再遇到行业危机或者产业链变革的时候,这些酒店就会不知所措,更严重的甚至会被市场淘汰。

毕竟,消费是表层,更深层次是产业链的更迭。也正因为如此,被OTA裹挟的酒店开始担忧。孰是孰非不做评论,但这一次疫情危机面前,酒店和平台确实形成了捆绑的经济共同体,这种捆绑或许曾经是酒店业避之不及的,但是在特定的疫情时期,“捆绑经济”反而成了酒店业最后的稻草,平台通过各种方式激励消费者,被媒体称为“最破圈直播”的携程,不仅出镜的CEO咖位够大——自带戏服的BOSS直播,创收金额更是感人——超过3.5亿元。透过镜头可以感受到平台对疫情后酒店行业复苏的殷殷希望。而酒店业也在努力摆脱疫情带来的后遗症,所谓“同一个世界,同一个梦想”。

在这段被迫停摆的日子,我们重新开始思考,也许OTA和酒店之间,未来可以有着更加良性的化学反应。

1.理想的OTA为酒店赋能

对于酒店来说,OTA就像是用来试探市场的利剑。

在市场博弈中,无论是OTA还是酒店,都把收益的最大化放在首位。目前的现状则明显是OTA的收益管理技术、市场地位等都比很多酒店要强。在此基础上,不良的平台竞争迫使OTA通过返现或者是优惠的形式倒挂价格(商品的购进价格高于销售价格)来争取更大的市场份额,也正是这种情况导致酒店自身价格体系崩盘,从而让客户对酒店产生信任危机。

而我们理想中的OTA,除了能够平衡与酒店之间的销售渠道占比,还需要在突出酒店特色和个性化服务的基础上,尊重酒店自身的会员系统,为消费者提供酒店和OTA双重会员的服务,增加用户的消费体验。

2.OTA做广度,酒店做深度

在酒店业的发展史上,OTA的贡献非常明显。一方面不管是用户资源、网络流量,都从OTA源源不断的供给了酒店;另一方面,OTA帮助酒店进行更加清晰的市场细分和定位,并且利用大数据针对性的推荐给了用户。

从商业角度来讲,OTA可以成为酒店的起跑线,先把更多的用户变成OTA的用户,进而再变成酒店的用户。

换句话说,OTA已经占据了广度,那么酒店就来做深度。

比如,以万达为代表的酒店集团等都已经开始打造官方微信商城,他们通过微信公众号、小程序等现代手段进行酒店品牌运营、渠道流量连接等工作。同时完善自身的会员体系和积分制度,将客户的忠诚度纵向延伸,巩固酒店的口碑并且留住客户的心。

随着社交媒体的更新迭代,抖音、小红书、B站都在提升信息传播速度,传统OTA的优势是否已经消失?单体酒店是继续被垄断伤害,还是多点布局寻找新的营销渠道?可以预期的是,未来行业的成长空间将进一步被打开,发展节奏会更健康有序。

中国住宿业思想与行动传播平台

已发表文章 93 篇
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点