酒店巨头下沉,区域型连锁酒店品牌如何突围?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-04-09 08:00

“它们已经失去了规模扩张的机会。”

【环球旅讯】武汉,九省通衢。一年前,新冠疫情在这里拉响警报,在静默无言而又紧张的抗疫氛围里,武汉几乎成为了一座空城。

2020年4月8日,武汉正式解封,疫情的寒冰逐渐溶解在春风中,中国酒店业也逐渐恢复往日的生机。锦江国际集团副总裁、锦江酒店(中国区)董事长张晓强透露,在过去的三月份,锦江酒店集团中国区的入住率恢复至疫情前同期水平的97%左右。

不过,酒店行业形势在潜滋暗长中也逐渐发生新的变化。一夜之间,无数的单体酒店折戟,数字化转型被提上日程,锦江华住等头部酒店连锁集团加大对下沉市场的投入,面对着如此错综复杂的市场形势,区域型连锁酒店集团的未来将何去何从?

2021年4月8日,在“2021年环球旅讯数智论坛”武汉站,环球旅讯特邀武汉区域型连锁酒店集团高层——纽宾凯酒店管理有限公司 CEO 阙兴波、丽橙酒店集团联合创始人&副总裁邱军、天鹅恋酒店总裁王芳,以及IDeaS中国区助理副总裁王越以“区域型酒店的选择,深耕OR突围”为话题进行展开讨论,本环节由环球旅讯CCO王京主持。

区域型酒店分销占比不相同

通过搜索、筛选携程上的酒店信息,王京表示,武汉目前酒店连锁化率为 28%,低于北上广深等一线城市,但高于全国大部分二线城市。

王芳认为武汉酒店连锁化率之所以高出全国大部分二线城市,很大原因是过去十几年来,武汉一直处于高速发展阶段,该城市的物业容量相对其他城市更高。

“整体上而言,武汉酒店的连锁化率要高于全国酒店的连锁化率,而全国酒店的连锁化率在22%左右。”阙兴波表示,而且武汉酒店的品牌数量多且杂,品牌输出能力及连锁标准的输出能力相比华东、华南地区的酒店要弱。

邱军透露了更进一步的数据。目前武汉低端酒店的连锁化率在25%左右,但中端酒店的连锁化率则超过了60%。武汉是一座商务旅客较多的城市,而过去进入商旅酒店行业的门槛低,造成现在武汉大多酒店的规模仅在四五十间左右,其酒店业主并不愿意投入太多成本用于品牌化、连锁化的升级改造上。

疫情之后,中国酒店的连锁化率定将呈现上升的趋势。王越指出,连锁酒店在管理、运营以及采购方面的优势显而易见。“当然也不能一概而论,酒店的连锁化率还与其所在的地区的经济程度,以及当地对酒店连锁化的接受程度有关。”

不同的区域型连锁酒店集团,其获客方式也各不相同。阙兴波表示,纽宾凯旗下大多是四星、五星的高端商务型酒店,会注重控制分销渠道的客源占比。正常年份,纽宾凯来自分销渠道的客源比例大概要在10%-20%之间。

而天鹅恋则与纽宾凯完全相反。“我们的酒店都属于中小规模,房量大多是在30-50间。客源主要来自分销渠道,来自直销渠道的客源占比仅在20%左右。”王芳表示,而在分销渠道中,来自美团携程飞猪的流量占比分别为50%、30%、20%。

丽橙酒店来自直销和分销渠道的客人占比都在50%左右。丽橙酒店起初更重视直销渠道的建设,但在将势力范围拓展至其他城市后,也开始注重建设分销渠道。据邱军观察,酒店的客源结构与酒店所在地理位置有莫大关系,“一般而言,越下沉的市场,酒店的直销比例越高。”

王越认为,包括携程、美团、抖音、小红书等在内的分销渠道,能否给酒店创造价值的关键在于是否为酒店带来新客。如果酒店在某分销渠道上的客人只是从其他渠道转化而来,那对酒店来说,收益不大。

巨头下沉,区域型连锁酒店的出路在何方?

近年来,华住、锦江、首旅如家等头部酒店集团将战火从一线城市烧到二、三线城市甚至是更下沉的市场。面对占据人才、资本和流量的优势而咄咄逼人的头部企业,区域型连锁酒店集团似乎正面临着更大的竞争压力。

前不久,在湖南深耕的珀林酒店集团接受了来自同程的战略投资;从广西起家正谋划全国布局的东呈也接受了来自美团的投资,这都在一定程度上反映了区域型连锁酒店集团在当下寻求突围的渴求。

王越认为,酒店的市场空间足够大,并非只有华住等连锁酒店巨头一种模式。时间段不同、市场不同,酒店的打法也就不同。邱军则认为,“华住们”的存在,对于区域型连锁酒店来说是一个可以借鉴学习的标杆。但这并不意味着区域型连锁酒店就失去了生存空间,也不意味着区域型酒店必须要“泛华住化”。

“我们的机会在于做一些小而美的酒店产品,更深层次地运营当地的客群。”邱军表示,尽管头部酒店集团已经将战火烧到丽橙酒店的大本营——宜昌,但邱军表示目前这些头部酒店并没有给丽橙带来太多的经营压力。

“头部连锁酒店集团的优势还是在于一二线城市。”邱军表示,在下沉市场,还是当地知名的区域型连锁酒店品牌更有辨识度、知名度。虽然头部连锁酒店的会员数量多,但他们的会员往往都工作、生活在一二线城市,对他们深耕下沉市场帮助并不大。

而王芳对此深有体会。在过去的一段时间里,天鹅恋曾向华住全面学习运营、管理,追求出租率、控制人房比等,但结果是“邯郸学步”,到最后把最初的自己都学丢了。“天鹅恋的核心优势不是将人房比降到最低,而是给到店的客人提供极致的服务。”

阙兴波则表示,华住、锦江等国内头部连锁酒店集团最大的优势在于中端酒店和经济型酒店,因为他们将酒店做到了高标准化,解决了投资模型和回报模型的问题。而且头部连锁酒店品牌客源方面的优势,也主要是由他们的经济型及中端连锁酒店品牌创造。

阙兴波否认一切的商业模式都可以进行解剖、解构、重构的观点,它或许适用于经济型和中端连锁酒店,但不适用于高星级酒店及小而美的精品、主题酒店。不同于中低端酒店需要提供标准化的服务,精品酒店和高星酒店需要涵盖的更多的内容,要为客人提供有品质的、附加的服务体验。

不过阙兴波也指出,区域性连锁酒店品牌现在已经失去了规模化竞争的历史条件。“我们要根据自己的酒店特色,以及所在地区的市场情况,来制定适合自己的发展策略。”

数字化转型,酒店运营之痛

“酒店的数字化”是一个老生常谈的话题。在另一场关于“数字化转型,离武汉酒店有多远”的对话环节,王京提出了上海、杭州酒店前台人员短缺的现象。腾讯企业微信酒旅行业运营总监杨梅认为这一方面与酒店目前扩张速度过快有关,另一方面则与酒店行业本身对人才的吸引力低有关。

盟广信息首席战略官韦志林表示,可以通过技术降低对酒店前台的培训时间及成本,降低对酒店前台人才招揽的门槛从而达到更快招揽人才的目的。

在关于公域、私域流量建设方面,杨梅认为无论是公域还是私域,它们都不是孤岛式的存在。在实际的流量运营的过程中,存在漏斗的转化,酒店都在思考如何将公域流量转化为私域流量。过去的方式就是花钱买流量,而现在主要是通过内容来吸引、创造并最终留下流量。这也是腾讯企业微信和酒店行业管理者正在探讨的一个问题。

而韦志林则表示,打造私域流量,酒店势在必行。自建直营渠道并不仅仅关乎成本问题,更多的是通过拿到用户住前、住中的数据,从而更加了解用户,为用户提供更周到、更个性化的服务。

另外,韦志林认为,酒店数字化最终要帮助酒店提高获客效率、运营效率、管理效率。人房比的提高是其中一个具体体现,目前行业内最高的人房比实践已经做到了1:0.17。分销工具也是酒店行业中应用的比较成熟的一个数字化工具。

杨梅表示,现在已经有很多基于企业微信的第三方营销工具,他们能提供一整套包括抽成、裂变营销方法等在内的分销体系,动员起酒店全部员工帮助分销酒店产品。而韦志林则举例称,他们在帮助某家酒店通过分销裂变的方式卖产品时,仅仅是“烤全羊”这一款产品,就卖出了100万元。

不过对于酒店数字化转型的时机,阙兴波认为,酒店现在进行数字化转型正当其时,而且速度要越快越好。但酒店人不要被五花八门的数字技术迷晕了眼,要清楚数字化解决方案的提出最终还是为了解决酒店在管理、运营中存在的问题。

第二,酒店的数字化最终不要忘了产品本身。如果忘了产品,就算酒店将数字化和智能化做得再好都没有生意。

而邱军认为,数字化对于酒店来说处于滞后的一个状态。其实酒店对于数字化的需求一直都在,但目前市场上提供的数字技术和服务满足不了酒店的需求。而让酒店技术服务商提供定制化的服务成本不菲,中小连锁酒店集团难以承担。

天鹅恋是较早尝试信息化、数字化的中小连锁酒店集团。在落地过程中遇到过很多问题。比如某些产品功能员工不愿意使用,他们普遍反映某些线上功能仅仅是增加了任务量,让工作变得更繁琐。

王越认为数字化是酒店必需要做的事情,没有早晚之分,核心是如何去做。首先酒店数字化的前提是要做好顶层设计,这样才能将分散的酒店需求串联起来,彼此之间形成协同,真正实现落地。

其次,很多酒店数字化最终目的是为了更好地呈现报表,有些浮于表面,流于形式。“数字化最终目的是要帮助酒店实现智慧化的工作,真正落地到实际的工作过程中。”

对于酒店数字化的未来,韦志林表示,可以参照现在的航空业,全程甚至只需一张身份证就可登机。而大兴机场的技术更先进,已经做到了人脸识别,一脸通关。

“酒店行业数字化的未来也是如此。”韦志林表示,流畅用户体验的背后是酒店SOP的重构,是酒店业务流程的再造,需要将酒店的PMS、CRS等系统全部打通。

张梦菲
张梦菲

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